学而思网校转型之路：“双减”之后在线教育向何处去？

还记得2021年夏天吗？“双减”政策文件一下发，整个在线教育圈就像被扔进了一场风暴里。我当时在学而思网校负责一个K12产品线，那天下午，我们的日活数据瞬间掉了40%，团队群里一片死寂——大家心里都清楚，过去那种靠学科培训打天下的日子，彻底结束了。

但危机里往往藏着转机。今天，我就以亲历者的视角，带你复盘学而思网校的转型路径。这篇文章不是来唱高调的，而是想和你聊聊我们踩过的坑、试过的路，以及总结出的可复制方法论。无论你是刚入行的产品新人，还是正在摸索方向的同行，希望这些实战经验能帮你少走弯路，在变局中找到自己的锚点。

一、“双减”冲击波：为什么说在线教育必须“换引擎”？

“双减”政策一出，最直接的打击是业务模型的坍塌。以前我们的北极星指标很清晰：续费率、课时消耗量。但一夜之间，学科类培训被严格限制，营收断崖式下跌——这不是修修补补能解决的，而是整个商业逻辑需要重构。

举个例子，政策前我们一个明星数学课程，单月营收能破千万；政策后，同样的课程只能转为非营利性，收入归零。团队第一反应是恐慌：“不做学科培训，我们还能做什么？”但冷静下来看，这反而逼我们回归本质：用户（学生和家长）的深层需求到底是什么？

答案不是“提分”，而是“成长”。家长依然希望孩子全面发展，学生依旧需要学习动力和兴趣培养。只不过，需求从“应试”转向了“素养”。这个认知转变，成了我们转型的起点。

二、学而思网校的转型框架：从“教书”到“育人”的三步重构法

在试错中，我们慢慢摸索出一套产品转型框架，我把它叫做“价值重塑三步法”。这不是什么高深理论，而是用血泪教训换来的实操指南：

1. 重新定义用户价值：从“提分工具”转向“成长伙伴”。
   我们花了大量时间做用户访谈，发现家长对“综合素养”的需求其实很具体：比如逻辑思维、表达能力、艺术审美。这些需求过去被学科培训掩盖了，但现在成了新机会。
   举个细节：我们发现小学生家长对“编程启蒙”的咨询量暴涨，但这不再是为了竞赛，而是培养孩子的逻辑能力——这就是价值点的迁移。

2. 赛道选择与MVP验证：用最小成本测试新方向。
   我们列了三个潜在赛道：素质教育、教育科技、成人学习。每个赛道都用“双钻模型”做筛选：先发散（脑暴所有可能性），再收敛（评估市场大小、政策合规性、自身能力）。
   最终选了素质教育为主攻方向，但没盲目all in。而是先上线了一个“轻课”系列：比如7天绘画体验课、编程入门小项目。通过付费转化率和完课率数据，快速判断哪个方向值得深耕。

3. 组织能力重构：让团队从“运营驱动”转向“产品驱动”。
   转型最大的挑战其实是人。过去老师是核心资源，现在需要产品经理更懂内容设计，运营更懂社群服务。我们做了两件事：

   • 成立“跨职能敏捷小组”，把产品、教研、运营打散重组，用项目制跑通新业务；
   • 重新定义KPI：从“课时销量”变成“用户参与度”和“NPS（净推荐值）”。

这套框架听起来简单，但执行中全是坑。接下来，我就用一个真实案例，带你看看它怎么落地。

三、实战案例：从“失败”的数学思维课到爆款“科学实验盒”

2022年初，我们推出一门“数学思维课”，想用游戏化方式教孩子逻辑。结果呢？上线一个月，付费转化率不到3%，惨不忍睹。

复盘时，我们发现三个致命问题：

• 用户认知混淆：家长一听“数学”就觉得是学科培训，直接划走；
• 产品形态太重：每节课30分钟，孩子坐不住；
• 价值感知弱：家长看不出这和“玩积木”有什么区别。

痛定思痛，我们决定用“三步法”重来一遍：

1. 重新定义价值：把“数学思维”包装成“科学探索”，主打“培养好奇心”；
2. MVP验证：不做完整课程，先推出一个“家庭实验盒”——- 里面配了显微镜和标本，配合15分钟短视频教孩子观察昆虫；
3. 数据驱动迭代：根据用户反馈，发现孩子对“动手实验”的完课率高达85%，于是快速扩充实验主题，比如化学小魔术、物理机关盒。

结果？这个产品成了我们当年的增长黑马：首月营收破500万，NPS值冲到72。更重要的是，它让我们找到了新定位：不做“教培巨头”，做“成长伙伴”。

四、踩坑指南：转型期产品经理最易犯的3个错误

看着案例好像挺顺？其实我们栽的跟头比成功多。这里分享三个高频踩坑点，帮你提前避雷：

1. 盲目追风口，忽视自身基因
   看到别人做成人教育火，我们也跟着做职场技能课。但学而思的基因是K12内容研发，硬切到成人赛道，老师不会教，运营不会聊，最后灰溜溜撤掉。
   建议：转型前先盘点自己的核心能力——比如我们的强项是内容研发和师资培训，那素质教育就是更顺的延伸。

2. 用旧指标衡量新业务
   一开始我们用“续费率”评估科学实验盒，发现数据很差。后来才明白，素质教育是“低频高客单价”模型，应该关注“复购率”和“转介绍率”。
   建议：新业务要有新北极星指标，别被过去成功经验绑住手脚。

3. 低估组织转型的难度
   曾经有个产品经理习惯性地在社群里推“限时优惠”，家长直接投诉“你们还是想卖课”。团队花了半年才真正理解：素质教育的本质是服务，不是销售。
   建议：转型期要高频做内部共识会，把“为什么转型”讲透，而不只是“做什么”。

回头来看，学而思网校的转型之路远未结束。但这段经历让我深刻体会到：产品经理的价值，不是在顺境中做增量，而是在逆境中重新定义问题。

“双减”没有杀死在线教育，只是逼我们走出舒适区。未来的教育，一定更个性化、更重体验、更贴近真实成长——而这，恰恰是产品经理最能发挥价值的战场。

你在转型期遇到过什么挑战？或者有什么独特的转型案例？欢迎在评论区分享你的故事，咱们一起碰撞更多火花。

最后送大家一句话：掉头不是失败，换档才是智慧。共勉。