万亿辉瑞、百年礼来,集体拍短剧!医药营销,可以有多野?
一部穿越短剧，让百年礼来“梦回大唐逼贵妃减肥”。一档古装喜剧，让万亿辉瑞成了“大佬的救命恩人”。2026年，全球制药巨头们正在集体“下海”，用最野的内容形态，抢最难抢的处方量。全球首家1万亿美元药企！礼来怎么这么牛？
6.96亿微短剧用户被刷走大部分注意力，传统医药代表模式在集采与合规的夹缝中节节败退，药企终于发现，最好的“销售”可能是一段让人笑着看完的剧情。
但红线也一直在紧绷，百万罚单、监管重锤、虚假宣传的质疑，随时可能让这场流量狂欢戛然而止。这场“笑点抢处方”的尝试，究竟能玩多野？
当万亿药企开始“降维打击”
“梦回大唐，我逼着贵妃减肥”，如果在2025年之前，有人说这是跨国制药巨头礼来推出的官方作品，大概率会被当成段子。但2026年4月20日，这件事真实发生了。礼来中国首部医学教育短剧正式上线，以“穿越喜剧+现代医学”的跨界形式杀入短视频赛道，打开一条通往基层医疗市场的新路。剧中，现代医学知识与唐朝宫廷戏码碰撞，科普血糖管理、体重干预等专业内容，目标受众精准指向县域市场的糖尿病患者和基层医生。
2025年10月，辉瑞正在做一件同样“出格”的事。赞助了《穿越七次我成了大佬的救命恩人》古装穿越短剧。无独有偶，2025年5月20日，晖致Viatris推出《Make–Love–Last让爱持久》都市亲密情感公益传播项目，以现代都市情感叙事关注男性身心健康议题。该项目斩获2025戛纳创意节医药狮全场大奖，是国内外企处方药合规情感传播标杆案例。
多个全球排名前十的制药巨头，用短剧讲医学知识，手法虽然不同，但指向同一个信号：短视频和短剧，正在成为医药营销的新战场。
过去十年是数字化营销的启蒙与探索期，但面向2026至2030年，医药行业正迎来一个以“深度连接、智能驱动、价值共生”为核心特征的全渠道融合新生态。这种转变最直观的体现，是药企获客方式从“人找药”变成了“药找人”。
传统渠道的药企获客逻辑是：患者生病→去医院→医生开处方→药企通过医药代表触及医生。现在兴起的兴趣电商，逻辑完全相反。用户在刷短视频时被内容“种草”，产生健康认知和需求，然后主动搜索、主动购买。
2022年12月抖音正式上线OTC非处方药类目，2023—2024年逐步开放直播售药与处方药合规运营。平台大健康赛道高速增长，肠胃、风湿骨外伤等常备用药成为核心增长品类。抖音围绕疾病科普、健康生活、中医养生打造多元化健康内容生态，截至2026年拥有7.8万+专业医疗健康认证创作者，全面覆盖用户刚性健康管理与隐性健康需求。行业正从传统被动售药，转向药企通过内容营销主动唤醒、激发用户潜在健康需求。诺和诺德股价暴跌背后：是司美格鲁肽光环褪色，被礼来弯道超车？还是傲慢付出的代价？
短剧这盘棋，药企到底在下什么？
先看一组令人咋舌的数据：小葵花联合快手打造穿越品牌短剧《大理寺之花》，为医药行业短剧营销标杆案例；天津力生制药联合北方演艺集团出品文旅短剧《哏都风云之刚好遇见你2》，上线一周全网播放量突破2000万，衍生多个热门网络话题梗，是老字号药企跨界内容营销的典型实践。
这些数字背后，药企短剧的流量密码可以拆解为内容降维、人设定制、情绪钩子，三个维度。小葵花的策略是“从人设到剧情全方面围绕品牌定制”。女主角是医学天才李葵花，穿越古代携手对抗儿童瘟疫阴谋，品牌深度融入剧情，而非生硬植入。
力生制药则将“三鱼”等国民品牌自然融入“天津一家人”的日常生活与温情故事中，让“做好人做好药”的品牌价值观在欢声笑语中潜移默化地触达观众。上海和黄药业更是将中医药“君臣佐使”的高深医理还原为有血有肉的故事，从穿越奇遇到急救现场，让观众在剧情中直观感知中医药守护生命的价值。
如果只看播放量和转化率，恐怕还低估了药企拍短剧的战略意义。在县域市场，跨国药企正从“重资产铺人海”到“轻资产找合作”的方向性转向。
过去，跨国药企不惜重金在基层市场“跑马圈地”。阿斯利康在2020年前后建立起超4000人的“县域军团”。拜耳通过“走进西部”“走进基层”项目培养了超10万名基层卫生人才。诺华在超800个县域布局近1000家专业药房。
但短短数年，形势急转直下。2025年底，诺华传出“县域团队整体解散”的消息，涉及约500人。业内人士指出，诺华的县域业务业绩还不错。2024年其县域销售额在跨国药企中仅次阿斯利康，增幅达27%，高居Top20药企之首。调整县域业务纯属“投入产出比失衡后的战略收缩”。
集采压价、医保控费、合规三层高压之下，过去靠医药代表铺人海的传统打法正在慢慢失效。礼来的短剧实验，代表的或许是一条更前沿的方式。在县域市场，跨国药企的品牌和产品认知尚未充分建立，而内容营销正成为迅速填平鸿沟的新工具。一部短剧的成本远低于维持一个县域销售团队，但触达的广度和渗透的深度，正在形成碾压优势。生存还是毁灭？医药商业万亿市场大调整！
红线越野，容易“翻车”
不过药企拍短剧，天然带着“钢丝上跳舞”的味道。因为医疗内容在互联网上的合规门槛，可能是所有行业中最高的。
2025年是医药营销合规的转折之年。国家卫生健康委等多部委联合发布《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，明确重点打击两类行为：一是违规发布医药广告；二是假借医学科普进行“引流”“带货”。修订通过的反不正当竞争法更进一步，自2025年10月15日起，虚假宣传的行政处罚最低金额从20万元大幅提升至100万元。
2026年初，监管力度再度加码。《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》特别强调，禁止以科普名义变相发布药品广告，要求平台加强对医疗“自媒体”账号的资质审核和内容管理。市场监管总局制定发布的《医疗广告监管工作指南》，进一步细化了违法医疗广告的认定标准和处罚情形。与此同时，广电总局正在制订《微短剧管理办法》，对“雷人”剧情、“霸总”人设、片名哗众取宠等问题进行纠偏。
为什么药企拍短剧这么容易“踩雷”？某司高管向健康凯歌透露了一个教训深刻的案例：某本土药企将OTC产品植入“居家型霸总”题材，在投放过程中，大量素材被批量剪辑成“功效导向”的带货切片，“霸总推荐乳酸菌”的违和画面在短视频平台大量传播。“当产品宣称内容与实际监管红线发生严重摩擦，不仅未能建立起预期的专业健康形象，反而陷入被质疑夸大宣传的尴尬境地。”该高管表示，医药品牌在短剧中一旦被过度商业化剪辑，品牌内涵特别容易在传播链条中被扭曲。
合规的核心边界在哪里？简单来说，如果短剧内容涉及药品或医疗器械的功能介绍、疗效解读、使用建议，就需要办理互联网药品信息服务资格证书。如果内容构成广告性质，则需要经过前置审批并明确标注“广告”字样。短剧中还不得出现绝对化用语、功效断言、伪造专家背书等违规内容。其实，药企的短剧合规，本质是一场“在剧情趣味性与专业严谨性之间找平衡”，难度不亚于在百米高空走钢丝。砍9000人只是开始！医药巨头不再是“铁饭碗”，全球药企大裁员
当医药遇见“娱乐化传播”
把药企短剧放在全球视野里，会发现这是一场席卷全球医药健康行业的内容营销模式革命，背后藏着行业对用户需求的洞察和营销的变化。无论是欧美成熟医药巨头，还是日韩新兴健康品牌，都在告别传统硬广的单向输出，开始拥抱剧情化、情感化、沉浸式的非广告内容，成为医药营销领域的共同选择。
过去，全球大健康品牌的营销方式高度同质化。电视上循环播放的药品功效宣传片、报纸杂志上密密麻麻的成分说明、线下药店的海报张贴，清一色都是“功效至上”的硬广，单向灌输产品优势。
随着用户对传统广告的持续脱敏，这种生硬的营销方式越来越难触达目标人群。观众看到药品广告会下意识换台，消费者对“夸大功效”的宣传产生抵触心理，甚至对品牌本身产生不信任感。倒逼之下，短剧凭借短小精悍、剧情吸睛、传播便捷的特点，成为这场转型的核心载体。
不同于传统硬广的“说教式”传播，药企的短剧营销，核心是“藏产品于剧情，融功效于情感”。
比如欧美某知名药企推出的过敏药短剧，没有刻意强调药品的成分和疗效，而是以一个普通家庭的日常为背景，讲述孩子因过敏无法正常户外活动、家长焦虑不已，最终通过使用该产品，让孩子重新享受户外时光的温情故事，产品自然融入家庭关怀的场景中，既传递了产品价值，又引发了家长群体的情感共鸣。
现代消费者不再满足于“知道产品有用”，更希望“感受到产品的温度”，而短剧恰好提供了这样的载体。
它以生活化的场景为依托，以情感互动为纽带，让用户在观看剧情的过程中，潜移默化地了解产品用途、认可品牌价值，而非被强行灌输功效。
AIGC技术的介入，加速了医药短剧营销的“方向”，成为推动变革的“核心动力”。它正为短剧内容创作注入全新生产力，让药企短剧从个人化、零散化制作，走向行业级、规模化赋能。2026年以来，AI短剧加速渗透大健康、教育、电商等多个行业，成为品牌营销的全新标配，医药健康领域将成为AI短剧落地的重点场景之一。
最直观的变化，来自创作门槛的大幅降低。无需专业的编剧、导演和拍摄团队，哪怕是没有任何创作经验的药企市场人员，只要输入简单的需求指令，AI就能快速生成完整的剧本、匹配贴合的场景和人物，甚至自动完成剪辑、配音，大幅缩短创作周期、降低制作成本。据了解，目前AI短剧的成本仅为真人短剧的十分之一，制作周期从数月压缩至数天，这对药企来说，无疑是极大的利好。不用再承担高额的创作成本，就能快速产出贴合品牌调性的短剧内容。
行业层面的认可，更是让AI+短剧的赛道愈发清晰。在2026中关村论坛系列活动中，AI+医药健康、AIGC短剧短片两大方向被同步列为重点，北京市人民政府专门搭建了专项精准对接平台，推动AI技术与医药短剧创作的深度融合，助力药企实现营销升级。
论坛上，多位行业专家也表示，医学领域的每一次技术革命都能推动行业范式变革，AI介入医药营销，尤其是短剧创作，正是这种变革的具体体现。
传统模式下，药企短剧创作不仅成本高、效率低，还难以实现个性化、定制化。头部药企凭借雄厚的资金和资源，能打造专属的科普短剧，但中小药企往往无力承担，只能跟风模仿，难以形成差异化竞争。
AI的介入，彻底打破了这种格局：它能根据药企的产品特点、目标人群，定制专属的健康科普短剧，比如针对高血压患者，生成贴合中老年生活场景的剧情。针对年轻群体，打造时尚、易懂的科普内容，让定制化健康科普不再是头部巨头的专属能力。
更重要的是，AI能实现短剧内容的快速迭代，根据用户的观看数据、反馈意见，及时调整剧情方向、优化产品植入方式，让内容更贴合用户需求，实现更精准的触达。中国AI医疗，正在“寒武纪大爆发”！
从“流量”到“留量”
流量不等于一切，不是所有“剧情植入”都能带来正向效果。有业内人士透露，部分药企的短剧在投放后，大量素材被剪辑成带货切片，反而在短视频平台引发了对“虚假宣传”的质疑。更关键的是，医药品类不同于快消品，用户的购买决策链条长、涉及医生和医保等多重因素，单纯靠短剧“种草”很难直接转化为处方量。
此外，线上流量红利见顶、同质化竞争加剧，正成为健康短剧赛道的新困境。健康短剧的破局，需要跳出“仅靠线上流量变现”的单一逻辑，向线下多元场景延伸。
医疗场景是健康短剧线下渗透的核心阵地。在三甲医院、社区卫生服务中心的候诊区，传统的健康宣教多以海报、滚动字幕、宣传片为主，内容枯燥且互动性弱。健康短剧凭借紧凑的剧情和实用的知识点，能有效缓解患者候诊焦虑，同时实现精准科普。
健康品牌从单纯传递产品信息转向构建信任体系。抖音平台数据显示，其健康兴趣人群已突破2亿，日均健康搜索超1.2亿次，医疗内容日均播放量达百亿级。
快手平台的数据同样亮眼。2025年Q4，快手平均月活用户达7.41亿，新线用户占比超六成。月均有4亿用户在快手浏览健康内容，超过1亿用户主动搜索健康问题。更重要的是，快手医药类目GMV同比增长198%，成为增长确定性最高的渠道之一。
对于药企来说，短剧的本质不在于“拍一部剧”，而是“在用户注意力的战场里，找到最不容易被跳过的内容形态”。6.96亿微短剧用户的注意力已经成为一种稀缺资源，传统广告的用户免疫力越来越高，谁能用最短的时间讲好最动人的健康故事，谁就能在这场内容营销战争中占据先机。
但这场狂欢，也注定只能穿上合规的鞋子跳舞。如何在趣味性与专业性之间找到平衡，如何在流量诉求与品牌调性之间保持克制，是所有入场者必须回答的问题。
毕竟，对于一家药企而言，
一次违规宣传的代价，
可能远远高于一部爆款短剧带来的所有收益！
撰稿｜德胜.L
