问题建议类|食品概念营销擦边现象反复出现易误导消费认知需尽快规范标签宣传和平台审核
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4月19日，中新经纬调查显示，光明乳业“新鲜牧场”产品近期因“是否存在擦边鲜牛奶营销”引发争议。报道指出，该产品类别实际标注为高温杀菌乳，在2—6摄氏度条件下保质期可达15天，并非通常意义上的巴氏杀菌“鲜牛奶”，但其包装以大字突出“新鲜牧场”“FRESH PASTURE”等元素，部分电商页面和客服也曾使用“鲜奶”“鲜牛奶”表述，导致不少消费者产生误解。与此同时，《中国消费者报》此前已指出，当前市场上大量“高温杀菌乳”即所谓“超巴奶”长期与鲜奶同处冷藏货架销售，保质期普遍长于传统巴氏奶，消费者对其工艺、标准和类别普遍缺乏清晰认知。上述情况表明，当前食品营销领域利用商标、包装、陈列和电商文案制造“概念擦边”的做法并非个案，已对消费者知情权、公平交易秩序和食品市场信任造成现实影响，亟需高度重视并及时规范。
一、存在问题
（一）借商标、包装和陈列方式制造认知联想，真实品类信息被弱化。此次争议的核心，并不在于产品是否标注了法定类别，而在于经营者通过大字商标、英文表达、冷藏陈列和视觉设计，强化了消费者对“鲜牛奶”的先入印象，而真正决定产品属性的“高温杀菌乳”等关键信息则相对不够突出。GB 7718—2011《预包装食品标签通则》明确要求，食品标签应真实、准确，不得以虚假、夸大、使消费者误解或欺骗性的文字、图形等方式介绍食品，也不得利用字号大小或色差误导消费者，不应直接或暗示性地使消费者将购买的食品与另一产品混淆。现实中，一些食品营销正是通过“大字营销、小字标示”的方式，在合规边缘制造概念错觉。
（二）“超巴奶”等中间品类快速扩张，消费者对工艺差异和标准边界认识不足。《中国消费者报》2024年调查指出，当前市面上存在大量介于巴氏奶和常温奶之间的“超巴奶”产品，外包装普遍标注“高温杀菌乳”，常与鲜奶同样置于冷藏区销售，保质期多为15天甚至更长。报道同时指出，目前此类产品尚无统一国家标准，多执行企业标准，杀菌温度和时长差异较大。也就是说，消费者面对的并不是简单的“鲜奶”与“常温奶”二分格局，而是一个技术路线、保质期、冷链条件和营销表达都更加复杂的中间市场。标准供给与消费认知教育未同步跟上，为概念营销留下了较大操作空间。
（三）电商页面和客服话术二次放大误导风险，线上经营口径不够统一。中新经纬调查中，除包装本身外，电商页面和客服话术也被消费者认为存在误导因素，这说明食品概念营销已不再局限于实体包装，而是延伸到线上搜索词、商品标题、客服推荐和直播话术等多个环节。湖北省市场监管系统2026年发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》明确提出，不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆，不得对食品产地、成分、功能、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传。若平台页面和客服表述与产品法定属性不一致，就会形成对消费者认知的二次放大和再次误导。
（四）现行标签和广告规则较为明确，但对“概念擦边”治理仍显不足。从规则层面看，相关法律和标准并非空白。《预包装食品标签通则》已对“真实、准确、不得使消费者误解”作出明确要求；《广告法》也规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。问题在于，现实中的“概念擦边”往往不直接虚构产品成分或功效，而是通过商标、字号、冷链陈列、话术包装和联想性表达，让消费者在整体感知上误判产品性质。这类行为比直接虚假宣传更隐蔽，也更容易游走在规则边缘，导致执法认定和平台审核存在一定难度。
（五）食品营销“擦边球”反复出现，正在侵蚀消费者信任和市场公平。食品市场一旦形成“谁更会起名、谁更会包装、谁更会制造联想，谁就更容易获得流量和销量”的竞争逻辑，就会倒逼更多经营主体加入概念包装竞争，而不是回到产品品质、工艺透明和真实标识上来。这不仅会持续加重消费者识别成本，也会对坚持规范标识、真实宣传的经营者形成不公平压力。长期看，食品标签越“会说话”，消费者越难“看明白”，最终损害的是整个食品消费市场的信任基础。
二、对策建议
（一）细化监管口径，明确“概念擦边”认定边界。围绕“鲜”“土”“手作”“原切”“零添加”等易引发消费联想的高频食品营销用语，尽快结合品类特性细化监管指引，明确什么属于正常商标和商业表达，什么属于足以导致消费者对品类、工艺、属性产生误判的误导性宣传。对食品标签、包装正面展示和电商主图标题等关键场景，应形成更具操作性的认定标准，减少“概念擦边”长期游走于规则边缘。
（二）压实企业责任，推动品类信息显著化展示。督促食品生产经营者在包装主展示版面和线上商品页面中，更突出地展示产品法定类别、工艺方式、贮存条件和保质期等关键信息，避免以商标字号、英文装饰或视觉设计掩盖真实属性。对冷藏陈列且易与巴氏奶、鲜奶等传统品类混淆的产品，应探索更醒目的说明方式，把“是什么”放在“怎么卖”前面，真正保障消费者在第一眼就能作出准确判断。
（三）强化平台审核，统一线上经营宣传口径。电商平台、直播平台和即时零售平台应把食品品类宣传纳入重点审核范围，重点核查商品标题、搜索标签、客服话术、直播脚本与产品法定属性是否一致，防止线上经营环节成为误导宣传的放大器。对多次出现“页面说法与产品类别不符”“客服推荐超出标签范围”的商家，应建立整改、限流和下架机制，把平台审核责任真正前移。
（四）完善标准供给，减少中间品类概念混乱空间。针对“超巴奶”等处于传统品类之间、市场规模快速扩张的新兴产品，相关部门应加快研究标准体系和分类指引，推动工艺、命名、保质期和标签表达更加统一，减少企业“各自为政”造成的市场混乱。《中国消费者报》已明确提出，这类产品目前尚无统一国家标准，亟待更有力的规范。标准越清楚，营销擦边的空间就越小。
（五）加强消费提示，提升公众食品标签识别能力。在强化监管的同时，应同步加强面对消费者的标签科普和消费教育，帮助公众理解预包装食品名称、类别、配料表、贮存条件和保质期等信息的区别，减少单纯依赖包装印象和营销词购买食品的情况。政府、媒体和行业组织可围绕乳制品、饮料、预制食品等易混淆品类开展针对性提示，让消费者真正做到“看标签、辨属性、再购买”，推动市场竞争回归真实信息基础。
参考资料
1. 中新经纬，2026年4月19日，《民生调查局｜光明“新鲜牧场”擦边鲜牛奶，有消费者称被误导》
2. 中国消费者报，2024年1月15日，《超巴奶亟待标准规范》
3. 国家卫生健康委员会，2011年4月20日发布、2012年4月20日实施，《食品安全国家标准 预包装食品标签通则（GB 7718—2011）》
4. 国家市场监督管理总局法规文书系统，《广告法》相关条款页面
5. 湖北省市场监督管理局，2026年4月16日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》
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