五粮液豪掷1亿成立数智营销公司!白酒正式告别渠道压货,全面开战C端用户运营
作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶
2026年4月8日，白酒行业迎来一个重要事件事件：四川宜宾五粮液数智营销有限公司正式成立，注册资本1亿元人民币，由五粮液旗下新零售管理有限公司100%全资持股，此举标志着五粮液在数智营销领域的战略布局进入专业化、体系化新阶段。
两天之后，即4月10日，第十五届中国白酒T9圆桌会议在贵阳隆重召开。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等九大头部酒企齐聚一堂，达成行业共识：白酒行业战略重心需从B端渠道导向，全面转向C端消费者导向，这一共识为行业发展指明了核心方向。
五粮液于4月8日率先出资1亿元成立数智营销公司，以前瞻性布局践行了T9峰会上的行业共识，成为头部酒企中首个将“全面向C”战略落地的企业。这一举措并非简单的组织架构调整，亦非行业趋势下的跟风布局，而是白酒行业发展三十年来，头部企业首次以独立专业化主体形式，将数智营销与用户运营提升至企业战略核心层面，为全行业ToC转型树立了实践标杆。
这一动作宣告，白酒行业持续三十年的“渠道为王”时代正式落幕，以C端用户为核心的全域竞争已然全面启动。
压货模式的终结：2026年白酒行业的深度调整期
2026年，白酒行业正经历前所未有的深度周期性调整。此次调整的核心并非短期市场波动，而是行业增长逻辑的根本性变革，传统发展模式的弊端持续凸显，行业进入存量竞争的关键转型阶段。
过去三十年，白酒行业形成了粗放式增长模式：生产企业向经销商压货，经销商向终端门店传导库存压力，终端再通过各类渠道将产品推向消费者。在此模式下，企业核心考核指标聚焦于出货量与回款额，业绩表现与股价波动直接挂钩，而消费者真实消费需求与产品动销情况则被忽视。
该模式在行业上升周期内可实现短期规模增长，但当行业进入存量竞争阶段，其内在致命缺陷逐步暴露，已无法适应行业高质量发展需求。
中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，2025年白酒行业平均库存周转天数超900天，库存积压问题突出。更为严峻的是，2025年已有60%的白酒企业陷入价格倒挂困境，其中800-1500元价格带表现最为突出，经销商亏损出货成为行业常态。
具体来看，茅台1935市场价格从峰值时期的1800元/瓶，一度跌至650元/瓶左右，跌幅超60%；君品习酒批发价格累计跌幅达39.82%，成为T9品牌中跌幅最大的核心单品；青花郎、水井坊等次高端核心产品，批发价格普遍低于出厂价30%以上，渠道盈利能力持续承压。
价格倒挂的核心根源的是市场供需关系的严重失衡。部分酒企为追求短期业绩增长，持续向渠道传导库存压力，将企业自身库存转移至经销商体系，营造市场需求旺盛的虚假繁荣。当终端真实消费无法消化渠道库存时，经销商为回笼资金，不得不低价抛售产品，最终引发全行业价格踩踏现象，进一步加剧市场乱象。
更为突出的是，这种粗放式压货模式已形成恶性闭环：企业压货→经销商抛货→市场价格下跌→消费者持币观望→终端动销放缓→企业进一步压货，导致行业发展陷入恶性循环。
2026年春节作为白酒传统销售旺季，全行业销售额同比下滑12.3%，这一数据清晰表明，依赖压货冲量的传统增长模式已彻底失效，行业转型势在必行。
点击链接，了解更多：宋河、泸州老窖纷纷转向“开瓶率”考核：白酒渠道管理的逻辑已彻底改变
茅台的启示：用户掌控力决定行业竞争格局
在全行业陷入深度调整、多数企业面临发展困境的背景下，茅台凭借其完善的C端运营体系实现逆势突围，成为行业标杆。
截至2026年3月，i茅台平台注册用户突破9000万。更为核心的是，i茅台已成为茅台掌控市场价格体系、打击窜货行为、沉淀用户数据资产的核心载体，实现了品牌与消费者的直接连接。
茅台的成功实践，为白酒行业提供了重要启示：在消费主权全面崛起的时代，用户资源的掌控能力，直接决定企业在行业竞争中的核心地位。
传统白酒行业发展中，企业核心关注焦点集中于经销商体系，核心考核指标聚焦于经销商打款与进货量，产品交付至经销商后即完成阶段性工作。对于产品最终消费群体、消费者需求反馈、消费行为特征等核心信息，企业缺乏有效获取渠道，形成“盲人摸象”式经营模式。该模式在信息不对称的传统市场环境中可维持基本运营，但在数字化时代，已无法适应消费需求升级与行业竞争升级的双重要求。
缺乏用户数据支撑，企业无法精准洞察消费者真实需求，只能依托经验制定经营决策，导致决策科学性不足；无法实现市场资源的精准投放，只能采取“大水漫灌”式营销，造成资源严重浪费；无法建立品牌与消费者的直接连接，只能被动依赖渠道，价格倒挂、窜货等行业乱象难以得到有效管控。
i茅台平台的核心价值，并非单纯的产品销售渠道，而是构建了品牌直连消费者的数字化通道。通过该通道，茅台不仅积累了海量真实用户数据，更实现了品牌价值的直接传递与消费者忠诚度的培育，最终达成对市场价格体系与渠道的有效管控。
这也是在全行业价格普遍倒挂的背景下，茅台批发价格仍能相对稳定的核心原因：茅台已摆脱对传统渠道压货模式的依赖，实现了面向消费者的直接销售，掌握了市场定价主动权。
茅台的成功，为白酒行业提供了可借鉴的C端运营路径，同时也对行业内其他企业形成倒逼压力。对于多数酒企而言，若无法尽快构建自身的C端运营体系，未来在行业竞争中的劣势将持续扩大。
点击链接，了解更多：茅台高端产品推行5%代销制度：白酒经销商正在全面向服务商转型
五粮液的五年布局：从渠道管控到用户经营的战略升级
部分观点认为，五粮液成立数智营销公司是跟风茅台的短期行为，实则不然。梳理五粮液过去五年的数字化布局可见，此次成立数智营销公司，是其数字化战略长期积累、逐步推进的必然结果，是从渠道管控向用户经营的战略性升级。
五粮液的数字化转型，始于2017年的“二次创业”战略启动阶段。同年，五粮液与IBM达成战略合作，正式启动数智化转型布局，开启了全链路数字化升级之路。
2019年，五粮液营销数字化平台正式上线运营，依托数字技术重构厂商、终端门店与消费者之间的运营关系，构建覆盖企业人、财、物、产、供、销全链路的信息流数字化平台。通过箱码与瓶码的关联技术，五粮液实现了产品从生产环节到终端消费环节的全链路溯源，为后续渠道管控与用户运营工作奠定了坚实的技术基础。
2020年5月，四川五粮液新零售管理有限公司正式成立，注册资本1亿元，由五粮液股份公司持股90%、集团公司持股10%。该公司的成立，是五粮液数字化战略推进的重要里程碑，标志着其数字化布局进入规模化落地阶段。
在随后五年时间里，新零售管理有限公司逐步完成了渠道数字化基础设施的搭建，实现了从0到1的突破，具体举措包括：
-
整合核心单品“普五”的线上货源，实现线上渠道统一管控，构建覆盖天猫、京东、抖音等主流电商平台的品牌官方旗舰店矩阵，强化线上渠道的品牌管控力； -
上线“云店”平台，打造线上线下一体化的营销互动场景，完善消费者无接触式产品配送服务，提升消费者购物体验； -
启动智慧门店建设项目，通过“流量赋能、供应链赋能、运营赋能、人才赋能、工具赋能”五大赋能体系，推动线下专卖店实现数字化升级，提升终端运营效率； -
推进分仓网络体系建设，在20个核心市场启动终端直配模式试点，由企业直接向终端门店配货，有效降低经销商运营成本，提升产品投放精准度； -
升级五粮液会员体系与数字化终端俱乐部，持续沉淀消费者数据资产，为后续用户精细化运营提供数据支撑。
点击链接，了解更多：五粮液会员中心正式上线，“扫码=赚钱”？一瓶酒一积分背后的数字化野心
2025年12·18大会上，五粮液披露，仅2025年一年便终止了超过2000家不合格传统渠道商的合作。这一举措充分彰显了五粮液摆脱传统低效渠道依赖、推动渠道高质量发展的坚定决心，为后续数智营销战略的推进扫清了渠道障碍。
正是基于过去五年的数字化基础设施积累与渠道优化，五粮液具备了成立独立数智营销公司的基础条件，得以将数字化战略从“渠道管控”阶段，全面升级至“用户经营”的核心阶段，实现企业发展模式的根本性转变。
数智营销公司的核心价值：重构产业生态，赋能高质量发展
针对行业内关于“五粮液已拥有新零售管理公司，为何仍需成立数智营销公司”的疑问，核心答案在于两者定位不同、使命不同，形成互补协同的发展格局。
两者的核心差异在于定位与使命的区分，具体可从业务范围与核心目标两方面明确界定。
新零售管理公司的核心定位为“垂直生态赋能平台”，主要负责整合线上销售渠道、搭建消费者会员体系，同时承担线上“官方供货源头”的核心职能，其核心目标是强化渠道管控、规范市场价格体系，保障渠道健康有序发展。
新成立的数智营销公司，定位更为高端、使命更为宏大。从其经营范围来看，除涵盖酒类经营、食品销售等传统业务外，还涉及软件开发、技术服务、数据处理和存储支持服务、企业管理咨询、广告设计代理等多个数字化相关领域，具备综合性服务能力。
这意味着，数智营销公司并非传统意义上的销售主体，而是集数据挖掘、智能营销、用户运营、渠道管控于一体的综合性数智服务平台。其核心任务不在于短期产品销量的提升，而在于依托大数据与人工智能技术，深度挖掘用户价值，重构品牌与消费者、品牌与渠道之间的协同关系，推动产业生态升级。
具体而言，五粮液数智营销公司将重点在以下三个方面发挥核心作用，赋能企业高质量发展：
第一，构建全域用户运营体系。过去，五粮液的用户数据分散于各类渠道与平台，未能形成统一的用户画像与数据体系，难以实现精准运营。数智营销公司将整合全渠道用户数据，建立统一的用户ID体系，实现对用户全生命周期的精细化运营。通过精准刻画用户画像，为不同消费群体提供个性化产品与服务，持续提升用户体验与品牌忠诚度。
第二，深化渠道数字化管控。尽管五粮液已实现产品全链路溯源，但在渠道库存、价格、动销等环节的管控仍有提升空间。数智营销公司将依托大数据与人工智能技术，实时监控渠道库存动态、市场价格走势与产品动销情况，实现对市场的动态调控。通过精准的货物投放与差异化激励政策，从根源上遏制渠道压货、价格倒挂、窜货等行业乱象，保障渠道合理利润，稳定市场价格体系。
第三，输出数智营销能力。作为五粮液集团的数智营销核心载体，数智营销公司不仅服务于企业自身的数字化转型，还将向经销商与终端门店输出成熟的数智营销能力。通过提供数字化工具与运营支持，助力合作伙伴提升经营效率与盈利能力，实现厂商协同、共赢发展。
点击链接，了解更多：告别传统渠道？五粮液再出狠招启动“社交裂变”模式！
值得关注的是，数智营销公司由新零售管理公司全资持股，这一股权结构设计兼具合理性与前瞻性。既保障了数智营销公司的独立性与专业化运营能力，又能实现与新零售管理公司的资源共享、优势互补，形成协同发力的数字化发展格局。
行业启示：白酒企业ToC转型的核心路径与关键举措
五粮液成立数智营销公司的举措，为白酒行业ToC转型提供了重要实践参考：ToC转型并非简单的营销口号，而是涉及组织架构、业务流程、企业文化的系统性变革，需要企业以战略定力持续推进。
当前，多数白酒企业均提出“以消费者为中心”的发展理念，逐步推进数字化转型，但多数转型举措仍停留在表面层面。部分企业虽搭建了官网、公众号、直播等线上渠道，但核心逻辑仍聚焦于产品销售，未实现真正的用户经营；其组织架构仍围绕B端渠道设计，考核指标仍以销量、回款为核心，与ToC转型需求不相匹配，导致转型成效不佳。
结合五粮液与茅台的实践经验，白酒企业实现真正的ToC转型，需重点把握以下三点核心举措：
第一，组织先行，构建专业化ToC运营体系。ToC业务与传统B端业务在思维模式、工作流程、考核体系等方面存在显著差异，若依托传统B端组织架构推进ToC业务，易出现“水土不服”现象。五粮液成立独立数智营销公司的做法具有重要借鉴意义：通过设立独立专业化主体，赋予其充分的运营自主权，按照ToC业务规律开展运营，确保转型举措落地见效。
第二，数据驱动，夯实用户运营基础。数据是ToC转型的核心支撑，缺乏用户数据的ToC转型无异于空中楼阁。白酒企业需搭建统一的数据中台，整合全渠道用户数据，实现对用户消费行为、需求偏好的全面追踪与分析。基于数据支撑，制定科学的经营决策，实现精准营销与精细化用户运营，提升用户价值。
第三，坚持长期主义，持续投入沉淀。用户运营是一项长期工程，无法一蹴而就。茅台i茅台平台历经四年发展才实现当前的规模与成效，五粮液的数字化转型也已持续五年之久。白酒企业需树立长期主义理念，在数智化建设、用户运营等方面持续投入，逐步积累用户数据与运营经验，才能实现ToC转型的长期价值。
结语
2026年作为白酒行业新旧动能转换的关键节点，T9峰会达成的“全面向C”行业共识，以及五粮液成立数智营销公司的实践，标志着白酒行业正式进入以C端用户为核心的全新发展阶段。
在这一阶段，行业竞争将彻底摆脱粗放式渠道压货与B端博弈的传统模式，转向终端精细化运营、品牌直连C端消费者、全域会员长效运营的高质量竞争模式。谁能率先构建完善的C端运营体系，谁就能在行业竞争中占据主动地位，实现可持续发展。
同时，我们也需清醒认识到，ToC转型并非解决白酒行业所有问题的“万能钥匙”，但却是破解当前行业发展困境、实现高质量发展的唯一有效路径。
对于白酒品牌而言，当前行业转型背景下，ToC转型已不再是“选择题”，而是“必答题”，核心焦点已从“是否转型”转向“如何高效转型”。五粮液已率先迈出关键一步，为行业树立了转型标杆，后续需各企业结合自身实际，探索符合自身发展的ToC转型路径，共同推动白酒行业高质量发展。
点击下方关键字，查看原创热文
▼
典型案例：白酒 | 啤酒 | 饮料 | 食品 | 母婴 | 日化 | 建材 | 数码
理念解读：五码合一 | bC一体化 | 全域粉销 | 营销数字化 | 即时零售 | OMO | DTC
应用场景：一元换购 | 再来一瓶 | 扫码发红包 | 防窜货 | 防伪 | 溯源 | 质保码 | 药品追溯码 | 终端陈列 | 白酒品鉴 | 白酒宴席
业务系统：营销数字化系统（BDE）| 标识中台（IMP) | 赋码采集关联软件（CCAS）| 会员中台（CDP）| 智能体生态平台（MAP)
数智科普：数据资产 | AI智能体 | GEO（生成式引擎优化） | AI提效