在当下，品牌想要抓住大众注意力已变得难上加难。文化流转的速度越来越快，信息流里充斥着海量的垃圾内容，这让人们对任何品牌动作都本能地多了一层怀疑：这是真的吗？你凭什么这么说？

面对这样的挑战，从品牌方到代理机构，总有创新者能站在营销的立场上给出漂亮的回答。他们的目标是与真实的人建立真实的连接，不仅努力融入并参与文化构建，更不断强化“人”在这种互动中的核心作用。

迪克体育用品公司推出自己的内部内容制作工作室，讲述业余运动员的真实故事。喜力啤酒利用其全球影响力，为一家在同一家族手中传承了 155 年的爱尔兰酒吧寻找新的继承人。而创意机构 Alto 更是找到了一个巧妙的切入点，让财务软件 Expensify 在Bradley Pitt 主演的大片《F1》中成了令人印象深刻的配角。

在Fast Company 2026年「最具创新力企业榜单」的“广告与营销”类别中，入选的各大公司展示了广告与营销工作的多样性，并证明了其背后真正的创意雄心。

adidas 之所以能从 Yeezy 的泥潭中成功脱身，很大程度上归功于它重新拥抱了在运动鞋和体育领域的深厚传统。通过将经典产品与巧妙的联名合作相结合，品牌重新回到了文化舞台的中央。在绿洲乐队 2025 年那场轰动全球的重组巡演期间，adidas 不仅与乐队推出了限量联名系列，还在每场演唱会开场前于体育馆内播放品牌广告，让三道杠的标志无处不在。

图片来源：adidas

这种势头延续到了超级碗中场秀，背后是品牌与 Bad Bunny 的持续深度合作。去年夏天，Bad Bunny 在波多黎各开驻场演唱会时，adidas便与他合作打造了三款致敬当地文化的定制 Samba 鞋。到了那场火爆的超级碗中场秀前夕，双方又推出了他的第一款原创签名鞋 BadBo 1.0，全球限量 1994 双（恰好是他的出生年份），上线几分钟便被抢购一空。 

在 Fast Company 2026 年全球 50 家最具创新力公司名单中，adidas 排名第 7。

作为热门播客《Call Her Daddy》的主持人，Alex Cooper 早已不是当初那个“拼命三郎式的视频博主”了。如今的她是 Unwell 品牌帝国的掌门人，旗下拥有播客网络、制作公司和饮料品牌。2025 年 10 月，她进一步拓展版图，成立了 Unwell 创意代理机构。这一步棋极具战略意义，旨在帮助其他品牌更精准地与她那群以 Z 世代和千禧一代女性为主的忠实粉丝建立连接。

图片来源：Pixel 10

与那些依赖既有好莱坞名气运作的传统明星公司不同，Unwell 完全建立在 Cooper 自己打拼出来、毫无滤镜的个人形象之上。该机构的第一支作品是为谷歌 Pixel 10 拍摄的广告，Cooper 亲自参与编剧、执导并主演，将自己的创意理念置于首位。广告效果极佳，仅在 TikTok 上的观看量就超过了 3900 万次。

随着机构开始吸纳更多客户，Cooper 的重心始终放在维护那份让她成为受众心中可信声音的真实性上。

在 Fast Company 2026 年全球 50 家最具创新力公司名单中，Unwell 排名第 23。

倒不是说耐克一直在吃老本，但它的广告确实已经很久没有展现出那种让它名垂青史的锐气了。这种情况在去年发生了改变，而这一切很大程度上要归功于韦柯广告（Wieden+Kennedy）为耐克及 Jordan 品牌打造的一系列作品。

这家曾创造出“Just Do It”口号的传奇代理机构，通过耐克27年来的首支超级碗广告，将那份霸气重新带回了赛场。这支名为《So Win》的广告将女性运动员置于男性主导的舞台中央，成为第59届超级碗观看次数最多的广告，仅在 Instagram 上的观看量就达到了 9800 万次。

图片来源：Nike

此外，在 2026 年世界杯前夕，该机构还帮助耐克足球在全球市场推出了全新的品牌平台“Scary Good”。而另一个名为“Why Do It?”的营销活动，则将耐克的标志性口号置于当下那种“认真你就输了”的攀比文化与尴尬语境中进行重新审视。

与此同时，为 Jordan 品牌制作的架空历史短片《Can’t Ban Greatness》则以半开玩笑的方式，将过多的文化功劳“归功”于品牌，充满趣味。整个 Jordan 营销活动总计获得了 63.4 亿次曝光，品牌社交渠道上的视频观看量达到 6540 万次。

这家法国控股集团旗下的两家代理机构，在过去一年里贡献了两个极具创意的品牌案例。

第一个案例始于 2025 年 3 月。创意机构 LePub 与阳狮都柏林为喜力啤酒发起了一场名为“继承一间酒吧”的全球招聘活动。他们帮助一位名叫 Josie McLoughlin 的爱尔兰独立酒吧老板寻找新的继承人，这家酒吧在他家族中已传承了整整 155 年。为了找到合适的 McLoughlin 姓氏继承者，喜力动用了自己的全球影响力，在纽约、波士顿、悉尼、奥克兰、布宜诺斯艾利斯和越南潘切等爱尔兰移民众多的城市投放了醒目的户外广告。活动覆盖 128 个国家，瞄准全球 8800 万爱尔兰裔。最终，他们收到了 2000 多份申请，收获了超过 11.9 亿次的免费媒体曝光，并真的找到了继承人——来自多伦多的 Alan McLoughlin。

图片来源：Heineken

第二个案例是在 2025 年 4 月，阳狮 Conseil 为法国保险公司安盛（AXA）的家庭保险条款新增了：“和家庭暴力”。此前，安盛仅为因火灾或洪水受损的客户提供快速安置服务，但 2016 年至 2023 年间，法国家庭暴力报案数量翻了一番，这一现实却未被保险条款覆盖。通过此次更新，安盛的业务跟上了这一令人担忧的社会趋势。如今，公司会立即为报告家暴的受害者提供安置，并辅以法律、财务和心理支持。新政策实施第一个月，就已帮助了 121 人。

去年，迪克体育用品公司凭借纪录片《The Turnaround》（《大逆转》）拿下了体育艾美奖。8月，它又与 Imagine Entertainment 和 MLB 制片厂合作，首映了最新纪录片《Big Dreams: Little League World Series 2024》。不久后，它正式宣布成立内部工作室部门，名为 Cookie Jar & A Dream Studios，将娱乐内容确立为品牌的支柱业务之一。

图片来源：迪克体育用品公司

这种做法本身就充满创新意味——大多数品牌是还没做什么就先把口号喊出来了，而迪克却是将一项已经打磨数年的战略正式化并加大投入。首席营销官 Emily Silver 去年 9 月对 Fast Company 表示，新工作室部门将让品牌更积极地输出更多影视内容。这不仅有助于打造工作室自身的品牌，让迪克在娱乐行业里更具知名度，从而吸引不同的编剧和项目，也使得品牌能更清晰地规划未来的内容方向与长期投入。Silver 说：“这能让整个流程更加规范，让我们未来在做事时更有选择的余地。”

走在纽约街头本身就是一场感官的盛宴，但说到气味，这座城市的“名声”往往不太美好。不过去年，个人护理品牌 Billie 决定用一种充满巧思的方式改造一个老掉牙的广告媒介，试图改变这一印象。

他们在纽约市人流密集的区域放置了地面层的大型广告牌，上面是放大了的腋窝特写照片。广告牌邀请路人通过“刮擦并嗅闻”这些腋窝图案，来亲身体验其新款 Coco Villa 身体护理香氛的气味。

图片来源：Billie

超过 500 万人参与了这场街头互动。这些广告牌吸引了《纽约邮报》、ABC 新闻和《早安美国》等媒体的广泛报道，总共产生了超过 17.6 亿次曝光。活动推出后一周内，Coco Villa 在亚马逊上的销量便上涨了 60%。

奇多本来就不缺狂热粉丝，但在过去一年里，Goodby Silverstein & Partners 代理机构甚至没用上奇多豹或强调火辣口味，就做出了该品牌近期最出彩的作品。这里的创新之处在于，该机构将“吃奇多会沾一手粉”这一普遍事实，创造性地转化为了增长和吸引流量的工具。“另一只手”营销活动洞察了一个现象：大多数人用惯用手吃奇多，而另一只手则要负责生活中的其他事情。

图片来源：奇多

有趣的广告和广告牌随处可见，但最出彩的是一款名为“另一只手”的字体。这款字体由设计师仅用他们的“另一只手”创作而成。在没有投入一分钱媒体费用的情况下，它收获了 4.32 亿次曝光和 1.1 万次下载。它还促成了与 Netflix 及热播剧《星期三》中角色“小手”的合作，让那只手的手指沾满亮橙色的奇多粉，并将其封为“奇多的官方小手”，成为该品牌有史以来最成功的娱乐联名。对整个奇多品牌而言，这次活动总共获得了 15 亿次免费曝光，社交认知度提升了 11 个百分点，在一个整体下滑的品类里多卖出了 500 万袋。

早在1936年，Oscar Mayer 的侄子 Carl G. Mayer 觉得做一辆热狗形状的车来推广品牌会很有意思。事实证明他太对了。从那时起，Wienermobile（热狗车）就成了品牌的标志性符号。Johannes Leonardo 代理机构接到的任务，就是提醒人们这辆热狗车到底有多经典。Wienermobile 的厉害之处在于，它是你能亲眼看到、甚至还能坐进去的东西。于是，该机构决定把它带到美国最具标志性的赛车赛事之一——印第安纳波利斯 500 大赛上，将“粉丝参与”和“奇观式广告”的理念进一步发扬光大。

图片来源：Penske Truck Leasing

于是，在第一辆 Wienermobile 驶下芝加哥工厂车间 89 年后，Wienie500 赛事在 Indy 500 正赛之前举行了。五辆 Wienermobile 在 Fox Sports 应用程序上直播比赛，用的是和 Indy 500 同样的解说员与制作团队。该机构为每辆热狗车命名并设计了队服，观众还可以通过 DraftKings 上的免费竞猜池支持自己喜欢的车队。这场比赛在 Fox Sports 上总共获得了 1.5 亿次观看，竞争对手 ESPN 的 SportsCenter 栏目甚至称它为“下一个伟大的美国传统”。随着大家纷纷分享这一奇观，活动产生了近 70 亿次免费曝光。Oscar Mayer 也因此迎来了多年来最高的纪念日销量增长。

The Martin Agency 的创新之处在于，它能一边改进自己的工作方式——尤其是在人工智能应用方面——一边依然交出一流的、依赖经典创意的作品。该机构使用预测智能来发现隐形受众、打破常规思维，并找出看不见的增长驱动因素。同时，它还构建了其他工具来编码和规模化独特的品牌原创性，以避免人工智能带来的创意同质化。他们的目标是成为传统工作流程、预算和时间线的真正替代方案。

图片来源：百威淡啤

今年，该机构推出了百威淡啤与 Netflix 合作的项目“Armchair Quarterback”，融合了体育迷文化与品牌故事；还与好时公司合作了一部即将在今年首映的故事片。此外，它与 Subway Takes 的主持人 Kareem Rahma 合作为 UPS 制作的《Business Trips》系列，观看量已超过1亿次。该机构在平衡品牌娱乐创新与工作流程的构建及规模化方面做得极其出色。其工作流程深度整合了人工智能，并培训所有员工在工作中使用 AI，同时积极寻找负责任的应用场景，例如与美国演员工会合作，确保在配音人才的使用上做到合规与负责。

重塑一个标志性的品牌吉祥物，这种事不常有，一旦尝试，风险也极大。当时，Brawny 纸巾想推广它的三层新品，强调它是全国性品牌里最结实、吸水性最强、最耐用的，而市场上79%的消费者都在寻找更坚韧的纸巾。于是，Joan Creative 请来了 Brawny Man 这位留着胡子、穿格子衬衫的肌肉男，并对他进行了一次彻底的“改造”。一夜之间，这位老派硬汉开始玩起了网络 meme，尝试说热词，甚至拍起了“跟我一起准备”的短视频。从前他只负责擦掉可爱的橙汁渍，现在他得收拾疯狂派对后的烂摊子。

图片来源： Georgia-Pacific

结果，Brawny 被成功重新定位为该品类领导品牌 Bounty 的有力挑战者，同时也为其母公司 Georgia Pacific 积累了长期的品牌资产。这些作品一共带来了超过 12 亿次曝光，客户数量增长了 23%，品牌搜索流量提升了 58%。这才是真正的硬实力。