内容电商时代,明星营销的正确打开方式!
当下内容电商行业里有一种普遍现象，对于品牌&明星营销这件事的认知和玩法，普遍存在偏差
头部的一些新锐品牌，对于明星的玩法和底层逻辑，没搞太懂；于是买了很多鸡肋的权益，拍了 15 秒广告片，一大组海报，结果没地方用，执行也没落在刀刃上，导致账没算清楚，花了冤枉钱
头部的一些传统品牌，对于明星代言的玩法，还停留在上个时代传统媒介的玩法，花了大钱，做了大曝光，结果在内容电商上水花不大，比如明星空降直播间，叫好不叫座，没有转化为实际销量
以上这种情况不是个例，是我见到的普遍现象～
明星玩法对于品牌在内容电商领域实现品效合一，是杠杆最大的抓手，同样也是风险最大的抓手
杠杆最大在于，用好了明星，不仅能一鱼三吃（既能带来销量转化、也能带来品牌和产品曝光、还能增加信任背书）
风险最大在于，用不好明星，花大钱全浪费（没找对合适的明星、没规划好预算分配逻辑、没买到适合的权益）
在我的十余年职业生涯经历中，亲手操盘过三四次各类明星代言、明星影视营销的战役，有做成功的，也有踩过坑的，做过传统媒介时代的，也做过内容电商时代的，我对明星营销的认知和经验，是用大几千万的钱换回来的
今天，我们就聊聊明星营销这件事的底层逻辑和战术玩法的变迁
1、明星营销在传统媒体时代和内容电商时代的底层差异？
2、内容电商是如何正在重塑明星营销这件事？
先讲核心结论：传统明星代言的整套逻辑和玩法，是为传统媒体时代、传统货架渠道时代设计的，核心是“曝光+信任”；
而内容电商的核心是“内容种草→即时信任→当场转化”，两者底层逻辑错位，所以今天很多明星代言在抖音、快手这类内容电商里显得“水土不服”
传统明星代言的底层逻辑和核心三板斧：
明星的底层逻辑在于它是个高成本、但有高效率和体验价值杠杆的——超级符号
这个符号，印在任何物料形式上（广告牌、海报、视频、产品包装···），点击率和转化率、用户体验都会增高一些
这个底层逻辑自始至终都没变化过，但在形式上，发生了很大变化
传统的三板斧形式：
1、品牌形象绑定——明星形象迁移品牌形象，主打“高级感、信任感、身份标签”
2、中心媒体投放——电视广告、户外大牌、综艺冠名、硬广投放，靠重复曝光占领心智
3、渠道成交分离——广告做种草，线下商超/传统货架电商负责成交，看广告和买东西是两个场景
传统明星营销打法的本质是：用明星拉高品牌势能，不追求当场卖货，追求长期心智占领
明星营销在传统媒介时代，战术动作就是15 秒的TVC、海报传播
后来在微博媒介时代，又加了一些冲热榜、话题营销、粉丝营销的战术动作
但本质上，都还是基于媒介端的动作投入为主；渠道端动作较为简单，基本上就是产品包装上印一下、门店和货架堆头上放一放、搞个产品定制都属于大动作了
但以上战术动作在内容电商时代，基本上全部作废
内容电商的底层核心是：
内容即货架，点击即进店，信任即下单，种草到转化的链路极短
这就要求所有的营销战术动作：强产品、强场景、强情绪、强说服
强即时性：看完就要买
强真实感：用户不信“完美人设”，信“真实体验”
强产品营销：要讲解、要对比、要答疑、要逼单
它要的不是“品牌高高在上的面子”，是在流量算法能直接卖出货的里子
这种基于媒介和渠道载体底层逻辑发生的变化，作用在明星营销的战术手段上，割裂感和错配感就会很明显
我总结了大概五六个维度的错配感
1. 合作目标错位：品牌势能 vs 即时转化
传统代言：做品牌、提溢价、扩认知，不考核单条内容卖多少
内容电商：要秒级转化，卖不动就是无效
传统手段，明星拍一支TVC很高级，但放到电商短视频里，既不会讲品，也不会逼单，完全没用
2. 信任机制错位：光环信任 vs 真实信任
传统：明星=权威、高级、遥远，用户“仰望”
内容电商：用户要“这个人真的用过、真的懂、真的划算”
明星高高在上的姿态，反而让人觉得“广告味太重，不可信”
3. 内容形式错位：精致品牌广告片 vs 务实产品种草/讲解/测评
传统代言物料：15秒广告、硬广海报、氛围感大片
这些内容缺乏信息密度、缺乏使用场景、购买理由太弱，在内容电商里属于“无效内容”
内容电商需要的是：产品开箱、使用实测、功效对比、痛点解决、价格机制讲解的千川素材
绝大部分明星很少愿意、也很少擅长做这些“务实、接地气”的内容，只有个别敬业的明星可以做到
4. 触达路径错位：广撒网曝光 vs 精准兴趣触达
传统代言靠大面积硬曝光，让人眼熟
内容电商靠内容钩子精准抓人，明星脸再熟，用户不感兴趣、不被内容打动，照样划走
5. 落地执行错位：一次性投放 vs 持续性内容运营
传统代言：拍一次素材可以用一年，素材拍完，媒体一投放就完事
内容电商：是日更素材、数量可能要成百上千条、还要紧跟流量热点，人货场实时调整
传统明星商务合作形式的档期、价格、姿态都撑不起这种轻量化、高频次、接地气的运营模式
所以在现实中常常看到的就是：
1、很多品牌请了顶流代言，抖音依然卖不动货
2、明星空降直播间，人气高、转化低，被戏称“站柜式带货”
3、代言视频很高大上，但短视频素材消耗不动；品牌花大钱，最后只赚了面子，没赚里子
那听起来感觉是无解的？不！
因为会玩的品牌，早就已经把在内容电商上如何做明星营销这条路趟通了
印象中 22 年底的时候，我就已经看到行业里有这种成功案例了，当时3c 类目有个黑码科技
所以 23 年初，我还在品牌方操盘的时候，就也做了基于电商业务增长的明星代言营销的尝试
几年下来，这套玩法已经越来越成熟了，我就把具体战术路径拆解一下
先说结论：内容电商时代，明星代言已从 “单纯露脸” 升级为全域内容 + 流量转化 + 长效资产的系统化运营。核心是：选对人、做对玩法、全域复用、数据闭环
一、选对人：4个匹配度要看
人群匹配：粉丝画像≈目标客群，匹配度越高越好、这个在抖音里面有数据很容易判断
目标匹配：选明星，是希望借助明星提升信任背书、还是提升曝光量级、人群渗透，会决定人选
风险匹配：选低塌房、高稳定（国民演员 / 体育冠军 > 争议流量）
性价比匹配：短代还是长代划算，明星及经纪人配合度高低，权益是否合理
二、核心玩法：4 大形式 品效合一
1、直播间空降：事件化爆发，适合大节大促
强预热（种草+素材） + 专属明星货盘福利 + 明星要参与直播讲解 + 现场团队高效承接
这里面有几个关键点：
明星只来 1-2 小时，但素材要提前铺垫
最好给专属链接 / 货盘 / 礼盒 / 签名周边（粉丝必冲）
明星和助播要提前产品卖点 + 话术脚本的熟悉，最好能提前排练
其他就是多发直播切片、千川 / DOU+实时追投、现场的配合协调问题了
这个我之前专门写过一篇文章，讲店播大场应该怎么做，感兴趣可以去翻看
2、千川 / 短视频素材：长期低成本复用
切片化授权：把明星素材剪成15s–30s信息流，反复投
几个要点：
合同明确：肖像 / 声音 / 画面可剪辑、可信息流投放，周期越长越好
基于爆款确定性框架，拍多场景、多口播、多特写，方便后期混剪
明星要求：场景化、生活化、居家化、真实感要强，尽量不要绿幕棚拍
3、肖像海报 / TVC ：品牌势能 + 全域覆盖
全域复用：线下大屏 + 线上开屏 + 店铺装修 + 商品包装详情等
几个要点：
不同媒介载体要用不同形式的素材
线上线下统一视觉符号，强化记忆
不是不能拍TVC，也不是传统手段全部失灵，一些传统大品牌全渠道都布局，传统媒体也要投，但一定要不同载体不同内容形式！
4、深度绑定：明星品牌化=达播店播化
抖音里面，牛逼案例还是有几个的，比如锋味派和谢霆锋；黄子韬和朵薇；
品牌和明星深度绑定，明星就是品牌的创始人身份之一，不只简单的代言，更是深度参与战略、产品、内容、营销各个环节
这个模式，我之前也写过文章讲过，就不赘述了
当然了， 除了这些之外，在内容电商上，明星营销还有很多战术层面创新的空间和案例
我只是想表达，明星营销这件事，因为成本很高，风险较大，操作难度也比较高，所以失败或者亏钱的案例比比皆是
以及明星营销这个玩法，从传统媒介时代，到现在内容电商时代，战术层面发生了很多重大的转变，但是这个行业还是惯性为主，很多规则和商务合作标准，没有按照新的需求趋势来调整
但长期而言，一定会有越来越多的品牌和明星意识到，新的营销时代，需要新的合作方式和营销玩法
守旧不如创新
与其被被人革命，不如主动转型！
希望我今天的思考，能给你带来启发~
如果你对明星营销有什么困惑和心得，也欢迎找我交流
“电商圈最懂品销合一的男人——木木”