向招行学零售—银行零售营销业绩提升

课程背景：

针对银行零售客户增存量、拓增量提供有效方法及案例学习；通过闭环管理高效提升零售客户经理工作效能。介绍招行零售营销和客户维护经验，以多个案例分析，助力零售客户经理能力提高、业绩提升。

培训对象：

零售客户经理理财经理分管行长

培训时长：1天

【课程大纲】

第一部分存量经营

一、存量客户价值定位

（一）二八定律应用

聚焦AUM 80%的20%高净值客户

案例：招行数据2%——80%

（二）客户价值分层模型

存量客户

睡眠客户

基础客户

潜力客户

高净值客户

专业的人做专业的事，管户客户经理分层，考核分层。

二、深度经营核心策略

思考：电话打给谁？内容说点啥？有效面访如何达成？

（一）数据模型

1.半年/季度资产曾经达标，当月不达标；

2.近期大额转账客户，未留存；

3.同名转账客户转出/转入账户是他行高端卡；

4.通过平台查询客户企业高管或企业主身份；

5.月代发额万元以上客户；

6.单一产品配置客户；

7.三方存管高市值、保证金客户；

8.房贷客户，关注月供金额、楼盘质量。

（二）话术逻辑

1.站在客户角度关心资金安全：注意客户隐私，不要直接问询资产情况，以转账核实资金安全开场；

2.站在客户角度检视全盘资产配置：视客户配合情况，婉转沟通他行配置情况及我行流失原因；

3.明确事后回访并不能有效挽回，让客户感受有人关注，了解客户资金动向、客户配置产品时间，做记录，建台账，持续跟进。

案例：1.临界资产提升客户投诉；

2.单一产品定期客户，三方资产波动。

（三）匹配产品

“钩子”产品

三、代发存量客户经营

（一）入门：进企宣传沟通

1．联合工会活动

2．党办联合党建

3．财务部门用卡操作、金融知识

（二）经营：进企活动

1.不盲目、有数据

2.客户经理+理财经理组合配合

3.随机客户参加活动，完成功能类指标

4.定点邀约目标客户，独立空间讲产品，注意隐私保护

（三）回访：

1.跟进产品落地

2.已购买产品，定期沟通产品情况或新产品推荐。

（四）频次：视支行代发企业数量及员工配备情况

1．百人以下高质量代发企业：每季度至少进企一次

2．百人至五百人代发企业：每两月至少进企一次

3．五百人以上代发企业：每月至少进企一次

案例：

某股份制银行案例：

通过代发工资客户存量经营挖掘实现：

3个月内提升30%客户理财产品渗透率 

企业高管客户私行签约率提升15% 

关键动作：

1. 分析工资流水识别年终奖发放规律 

2. 定制”年终奖理财方案”组合包 

3. 企业微信推送+进企宣传目标筛选

四、考核机制设计

（一）过程指标：客户覆盖率（每月触达30%存量客户、每季100%覆盖）

（二）结果指标：客户AUM提升率、客户等级提升数、产品持有数 

（三）创新激励：

厅堂员工分组：柜员+大堂+理财，积分组合分组PK

交叉销售积分制：厅堂指标积分制，关联指标打包组合

五、风险控制要点

（一）合规销售：避免不当推荐（如向保守客户强推高风险基金）

（二）数据安全：客户信息脱敏处理

（三）投诉预防：精准营销避免过度骚扰（每月触达≤3次） 

执行要点：

存量经营需建立“数据-策略-执行-反馈”闭环，结合CRM系统成熟度分阶段推进，优先突破代发工资、房贷等强关联客群。

第二部分客户增量拓展

一、批量获客

（一）存量客户高管、企业主背景

（二）代发进企先行自下而上

案例：国企千人代发落地

（三）全行员工代发线索提供

案例：支行办公室综合人员提供物业公司代发线索落地

对公新开户会计柜员代发线索落地

二、渠道获客

（一）利用社区资源（党建活动）

案例：支行周边一公里企事业单位

（二）搭建渠道

案例：支行附近商圈管理方合作

（三）公私联动

抱紧公司、零贷两条“大腿”

关键人：对公行长、对公客户经理、零售信贷经理

不是一味的索取，资源互换

纳入考核

案例：个贷客户代发落地；

企业主客户开立对公账户，连锁店迷你CBS、代发落地。

三、高质量MGM

不提倡陌拜、扫楼，通过熟客转介。

案例：商圈客户、贷款客户、产品盈利客户、社区“热情”客户

四、营销“避坑”

（一）无效沙龙：薅羊毛客户

（二）无效线上直播：有流量、无成交

（三）无效微信经营：支行或行长微信

案例：某股份行“万友计划”行长微信经营

第三部分理财经理效能提升

两名优秀理财经理画像：

理财经理小马，内向、专业、执行力强

理财经理小王，外向、热情、情商高

讨论：理财经理需要如何扬长避短促成业绩？

一、充分准备

（一）自身准备

晨会脱稿播报

基金从业资格

财经事件分析

（二）电访前的准备

客户分析、有备而打；

基础类：客户历史交易、过往成交业务、家庭住址、工作地址；

业务类：到期产品、推荐产品（同业产品、同质产品学习）

事件类：财经事件、积分兑换（薅羊毛）、用卡优惠

情感类：生日节日关怀、节气气候变化

至少准备好三个以上沟通话题再打电话

案例：王先生，53岁，企业主，我行资产30万理财产品，三方市值300万。

（三）面访前的准备

方案准备、是否提级

情景演练、反方问题

演练：保险客户的质疑

二、准确执行

（一）电访过程

礼貌热情、引起兴趣

产品简介、倾听需求

——不拒绝：积极邀约、电话成交

——拒绝：针对“没时间”拒绝

针对“没兴趣”拒绝

针对“不信任”拒绝

针对“我没钱”拒绝

不要关注拒绝表面原因，不要“就事论事”，可以“答非所问”。

（二）面访过程

1.预约面访、上门拜访

提级营销、介绍顺序

有备而谈、阶梯方案

善于倾听、了解需求

随机调整、优化方案

2.随机到访客户

首问负责尽力留住客户，

关注业务与非业务需求，

服务延伸而非表面应付。

案例：征信打印客户随机到访、询问客户。

小结：电面访质量大于数量，注重效果、每一次见面的积累。

三、关注回访

持续跟进、定期回访

回归原始、手工台账

每日回检、细节入手

用心服务、逐渐升温

案例：股市低迷，理财经理不敢联系基金亏损客户。

小结：准备-执行-落地-回访闭环管理。