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分享时间：2026年4月22日20:00

分享嘉宾：宋剑 野孩子部落/绍兴行客旅行社创始人

分享大纲：

一、疫情后快速突围的五大关键打法

二、后疫情时代的产线调整与业务结构变革

三、短途课程的价值重塑与运营逻辑

四、从C端到B端：研学地接的战略价值与落地路径

五、双线作战的避坑指南与核心心法

大家好，我是野孩子部落创始人宋剑，非常开心能为大家带来第21期的“酷营夜话会”主题分享。

我们主营华东地区研学地接业务，同时也是组团方——组团品牌为野孩子部落，地接业务则以绍兴行客旅行社为载体。我们是一家兼顾B端地接与C端收客的公司，自2018年成立以来，历经九年发展，累计服务超过15000户家庭。目前，我们的地接业务覆盖绍兴、杭州、上海三个核心城市，以及苏州、嘉兴、湖州、宁波、金华、丽水等周边城市。

本次分享，我主要想和大家探讨疫情后，我们如何在绍兴市场快速突围、取得成效，以及我们在疫情后的策略调整——从传统组团模式，转型为组团与地接兼容，从短途研学IP，拓展至长途研学及大户外领域的完整路径。

一、疫情后快速突围的五大关键打法 

我先提出一个行业内普遍关心的问题：疫情后，许多研学机构都在寻找重新起步的方向，而我们作为深耕绍兴本地的研学头部机构，是如何快速占领市场的？对此，我总结了五个关键点。

第一，课程为本。我们将执行流程标准化，形成可复制、可培训的SOP，同时将交付主体明确为研学老师，而非传统导游。研学老师所具备的教育属性和角色认同感，是传统导游无法比拟的；但我们同时要求，所有研学老师必须持有导游证，或具备专业的精讲导讲能力。家长和孩子对“老师”这一角色的信任感与权威感，远高于传统导游，这也让我们的服务交付更具竞争力，形成了差异化优势。

第二，推出高质量、高频次的周末活动。我们在周末活动中，沉淀了大量高互动、高体验感的课程，同时积累了庞大的客户群体。这些客户资源，在寒暑假、五一、十一等消费黄金期，转化成了强劲的变现势能。

而高质量、高频次课程的设计逻辑与具体动作，核心是“知识输出+互动体验”双核心，在此基础上搭配特色元素组装产品，具体做法如下：课程设计需要有明确的基础逻辑，既要保证有知识输出、有内容传递，也要设置有趣的互动环节，两者结合打造优质课程。比如“骑行+抓螃蟹”课程，先以骑行为基础铺垫，带领学员骑行至海边滩涂，再开展抓螃蟹活动。过程中，我们可以先向孩子分享骑行相关知识、螃蟹与潮汐的关联知识，再加入亲子互动体验环节，增强参与感。同时，还可以加入提升品牌价值、打造差异化的内容，比如进行贴合主题的场景搭建、提供精致下午茶、甜点等，方便家长拍照分享、二次传播。

第三，提前布局在地toB渠道。我们主动与区域内的头部名校建立长期合作，合作范围涵盖春秋游、春秋季研学、冬夏令营等。这些头部名校不仅帮助了我们快速打开市场，更为我们建立了优质的品牌背书，让名校学生及家长对我们的品牌产生了天然的信任感。

第四，推进渠道下沉，采用“农村包围城市”的打法。在绍兴下属的诸暨、嵊州、上虞等二级县市尚缺乏优质研学品牌和机构之时，在这些区域建立专属渠道、KOL矩阵及分中心，沉淀了大量下沉市场的基础客户。这些客户为我们的长线营业务提供了充足的客源支撑——总部聚焦核心城区消费市场，下沉渠道则持续为总部“供血”，提升满团及人员复用率。目前，我们在大市所有区县内均布局了专属渠道商。

我们的具体操作是通过类似“快乐妈妈”此类项目，优先在非核心城区及下级区县，如绍兴的上虞、诸暨、嵊州等，招募并发展本地KOL；通过KOL在节假日、寒暑假持续为我们引流造势，积累下沉市场客户资源；当KOL影响力足够大时，我们会扶持其建立分站，开展更体系化的合作与互动。当你的产品足够优秀时在下沉市场是颇具杀伤力的，可参考：宝贝走天下！

类似“快乐妈妈”这类合作非常值得推荐，其成本极低，相当于二级分销模式：“快乐妈妈”分享我们的活动链接，只要客户首次通过该链接扫描付款，就会永久绑定在该“快乐妈妈”名下，未来10年内该客户在该机构的所有消费，“快乐妈妈”都能获得收益。我们重点发展的“快乐妈妈”群体，多是我们的年轻客户，他们可能是在校或本地培训班老师、作家、当地有影响力的企业主，这类群体自带流量的同时又是意见领袖，往往可以主导一个区域的消费的指向，能快速带动下沉市场的客户增长。

第五，核心决策快速且精准。需要具备敏锐的市场洞察力，一旦发现当年热门线路，便能快速跟进、补充相关产品，精准抓住每年的行业变化节奏及热点目的地。比如2023年的西北、北京线路，2024年的哈尔滨、西安线路，2025年的乌兰布统线路，选品的成功与否奠定了每年的大方向。这也是我们疫情后快速占领市场、大幅提升营业额的关键因素之一。

以上这五点，正是我们疫情后能够快速崛起，在绍兴本地实现40%以上市场占有率的核心原因。

二、后疫情时代的产线调整与业务结构变革 

2023年1月8日，全国疫情解封后，我们迅速进行产线调整，具体路径如下：

疫情期间，我们主要聚焦短途营营地课程，以营地为载体，主打露营风格相关课程。解封后，我们果断跳出舒适区，快速转型为以长途大IP目的地为主的线路。这一调整精准抓住了疫情2-3年间大众渴望走出家门、奔赴远方的消费需求，使得当年公司业绩实现超100%的增长，迎来了解封后的首次爆发式增长。

进入2024年，市场节奏放缓，消费降级、经济下行趋势开始展现，行业前景顾虑加剧，传统快销型研学产品及中高端亲子游产品热度开始下滑。彼时，我们在绍兴核心城区C端市场占有率已超40%，增长也随之放缓。在此背景下，我们加大了地接业务的推广力度。自2018年公司创立以来，我们就持续开展地接业务，但真正全面发力、全品类推广，始于2023至2024年。

2024年，我们全员上阵，深耕课程研发，一年内推出超过500个地接研学单品，覆盖绍兴几乎所有4A级、5A级风景区，在许多非景区场馆，也和很多非遗达人携手打造了多款专属原创IP课程。同时，我们主动走出原有舒适圈，前往全国30多个核心城市进行推广宣传，实现了从被动接团到主动拓客的转变，组团与地接业务占比也从原本的8:2开始发生大幅变革。

2025至2026年，市场变化进一步加剧，C端需求愈发多样化，且消费者选品更注重性价比。对此，我们调整了业务结构：此前全国线、国际线以自主直采和课程研发为主，这一阶段我们下调了直采比重，加大地接和拼团产品的比重。由于我们地处三线城市，难以在众多线路上重复发团或独立成团，通过筛选、增加地接和散拼产品，既能控制成本，又能满足家长多样化的出行需求——无论是想去腾冲还是西藏，都能找到适配产品。最终，C端业务从“直采自执行”调整为“部分直采+部分地接+部分散拼”的模式，在保障C端业务持续增长的同时，大幅提升了B端地接能力，地接业务营业额占全年销售额的比例首次达到40%。

2026年，对我们而言是真正意义上的“大户外元年”，我们将大户外作为拉动持续增长的核心方向。自去年起，我们推出“一周一山、一周一骑”活动，重新回归客户培育本质，从零开始陪伴、陪跑客户。同时，我们对选品和地接产品进行大幅调整，融入徒步、骑行、飞拉达、攀岩等大户外内容，丰富产线的同时，精准贴合市场对大户外的需求变化。此外，2026年我们还成立了中老年研学部门和入境游部门，开始布局新的赛道。

以上，就是疫情解封后，我们公司整体的产线调整路径。

第三部分“短途课程的价值重塑与运营逻辑”、第四部分“从C端到B端：研学地接的战略价值与落地路径”、第五部分“双线作战的避坑指南与核心心法”的分享内容，酷营会员可扫描下方二维码进行查阅。

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