老年消费市场:巨大潜力与骨感现实之间,还隔着“三道坎”
第一个绕不开的坎，就是需求的多元分化和供给的刻板同质，这种结构性错配，直接把很多老人的消费欲望给憋回去了。
随着生活水平的提高，现在的老年人，早就不是我们印象中“只关注吃饱穿暖”的样子了。但长期以来，很多做银发产品和服务的企业，对老年人的需求认知，还停留在“老年=刚需、老年=保守”的刻板印象里，导致市面上的产品千篇一律，同质化严重到让人无奈。
其实做过市场调研的人都清楚，当代老年群体早已高度分化，地域不同、年龄不同、经济条件和文化水平不同，需求差异大得离谱。就拿北京的一份银发消费需求调查来说，老年人对健康食品的需求率高达89.5%，健康管理需求也有75.8%，这是刚需没错，但除此之外，84.5%的老人有教育需求，64.8%的老人愿意出去旅游——这说明什么？老人的需求早就超出了“基本保障”，延伸到了精神层面、提升层面。
更别说代际鸿沟带来的差异了。60后、70后老人，不少人会用智能手机、愿意尝试新鲜事物，追求品质和审美；而80岁以上的老人，更看重便捷和安全，对数字产品敬而远之。市场本应该针对这些活力型、文化型、康养型的细分群体，推出差异化的产品和服务，可实际呢？
市面上的银发产品，十有八九都集中在保健品和基础医疗器械上，要么是动辄上千的“养生套餐”，要么是简单的血压计、助行器，很少有人关注老人对时尚服饰、智能科技、文化娱乐的需求。服务方面，也还是以政府保基本的机构养老为主，对老人的心理健康、社会参与、终身学习这些高层次需求，回应得少之又少。
说到底，还是很多企业太懒，不愿意沉下心来做用户调研，总觉得“满足老人的基本生活和医疗需求就够了”，却忽略了老人也有尊严、有审美、有情感需求。很多所谓的“创新产品”，只停留在概念层面，根本没贴合老人的实际使用场景，自然得不到市场认可，也抑制了老人的消费欲望。
第二个绕不开的坎，就是支付能力分层和消费意愿受抑，制约着银发消费潜力的释放。
消费潜力要变成实际消费，核心是形成有效需求，而这离不开支付能力和消费意愿的支撑——这两点，恰恰是当前银发市场的短板。
在支付能力上，我国老年人的收入结构，就是一座“金字塔”。顶端的少数老人，养老金充足，手里有积蓄，消费力旺盛，愿意为高端康养、品质旅游买单；但金字塔的底层，是基数庞大的农村老人和灵活就业退休人员，他们的养老金只能勉强维持基本生活，根本没有多余的钱用于额外消费。
有一组数据很扎心：我国月养老金低于3000元的老人，占比高达42%，而农村地区的基础养老金，每月只有160元。城乡居民和城镇职工的养老保险待遇差距悬殊，这就导致一个尴尬的局面：高端银发市场挤破头，大家互相内卷；而普惠型市场，却因为利润低、投入大，鲜少有人问津，供给严重不足。
如果说支付能力是“硬约束”，那消费意愿就是“软制约”，而且这种制约，更难打破。
受传统节俭观念的影响，很多老人一辈子省吃俭用，习惯了“存点钱防万一”，尤其是面对未来不确定的医疗支出，更是不敢轻易花钱。再加上强烈的代际责任感，很多老人宁愿自己省吃俭用，也要把钱存起来留给子女，“为子女而活”的想法，至今还是很多老人的主流价值导向，享受型消费对他们来说，甚至会有“ guilt 感”。
更关键的是，相关的支付保障制度还不完善。长期护理保险还在试点阶段，没有全面普及，商业养老保险的产品也比较单一，选择有限。老人一旦面临大额的健康照护支出，很容易陷入“看病花光积蓄”的焦虑，哪怕手里有点钱，也不敢轻易花在非刚需上。
一边是“没钱无法花”的底层老人，一边是“有钱不愿花”的中高端老人，这种局面，让庞大的老年需求市场，始终处于“沉睡”状态，难以激活。
第三个绕不开的坎，也是当下最突出的问题——数字技术的应用鸿沟，不仅没帮老人打通消费渠道，反而成了阻碍。
现在数字经济发展得很快，线上购物、移动支付、线上预约，已经融入了日常生活，理论上，这些技术应该能方便老人消费，释放他们的消费潜力。但在实际操作中，数字技术在银发市场的应用，大多停留在表面，根本没真正贴合老人的需求。
很多企业都喊着“适老化改造”，手机推出老年模式，APP 简化界面，但这些改造，大多是“表面功夫”。没有真正考虑老人的认知特点、数字基础和安全感需求，比如老年模式只是放大字体，却没简化操作流程；线上购物平台，老人找不到客服、不会退货，遇到问题求助无门。
我见过很多老人，虽然手里有智能手机，但只会用微信聊天、看视频，对于移动支付、线上购物、预约挂号这些消费功能，要么不会操作，要么不敢操作。尤其是受教育程度较低的老人，面对复杂的数字界面，更是望而却步。
更让人揪心的是，针对老年人的网络诈骗、虚假宣传越来越多，很多老人因为不懂数字规则，被骗走养老钱，这就让他们对数字消费更加警惕，甚至产生抵触心理。
本来，数字技术应该是连接老人和市场的桥梁，让老人足不出户就能买到想要的产品、享受到便捷的服务。可现在，这种表面化的适老化改造，反而加剧了老人的消费不便，让数字经济的红利，难以传递到老年群体，也进一步抑制了他们的消费潜力。
想要打破这种局面，需要企业沉下心来，真正读懂老人的需求，摒弃刻板印象，推出差异化、接地气的产品和服务；需要政策层面完善支付保障制度，减轻老人的消费顾虑；也需要全社会共同努力，优化数字适老化改造，帮老人跨越数字鸿沟。
只有让供给贴合需求、让支付有保障、让数字更友好，才能真正激活银发消费市场，让老年群体的消费潜力充分释放，也让银发经济真正实现高质量发展。
参考文献：
[1] 刘轶锋. 银发经济供需均衡理论逻辑、现实困囿与实现路径——基于“技术—组织—环境”框架的分析[J]. 云南民族大学学报（哲学社会科学版）, 2026, (1): 64-71.
[2] 尹勤, 马嘉琪, 许鑫颖. 老龄化背景下老年人长期照护服务供需均衡问题研究[J]. 人口与社会, 2023, (4): 76-88.
[3] 郑军，汪发元，曾智.老年消费市场的开发困境与重构策略——基于银发经济背景的分析.当代经济，2026，(4）：52-53.
[4] 佚名. 基于代际数字反哺的老年电商消费现状及建议[EB/OL]. 搜狐网, 2026-03-17. https://m.sohu.com/a/997381599_121640652/.
[5] 北京市老龄工作委员会办公室. 北京市银发经济消费需求调查报告[R]. 北京: 北京市老龄工作委员会办公室, 2025.
扫描二维码，直接关注新华养老週刊
