蔚来，曾经两次力挽狂澜。

从第一款ES8的差点死掉，到今天ES8第十万台交付，蔚来有着两种完全不同的活法。

这篇文章想聊的不是销量——是那个让蔚来出圈的涟漪销售，对十万台ES8的销量，到底助力了多少？

2026年4月23日，第100,000台在北京未来科学城蔚来体验中心完成交付。第十万台ES8交付的车主是姜哲源，松延动力创始人。

当他从李斌手里接过了钥匙的时候，距离ES8上市只用215天，连续四个月，40万以上车型销量第一。一台40万的车，卖了十万台。放在整个中国汽车市场里不算什么。

但ES8的前身，在2019年差点把蔚来拖死。

第一次，涟漪模式救了蔚来

2019年，蔚来的至暗时刻。

自燃。股价跌到1块多。全网喊李斌「2019最惨的人」。账上的钱只够再烧几个月。

按正常的商业剧本，这家公司应该活不过那年冬天。

但它活下来了。而且活下来的方式，是中国汽车工业里从来没有发生过的。

车主救了它。

有人自费在机场打广告。有人在社交媒体上自发帮蔚来澄清谣言。有人跟身边每一个朋友安利，不是因为蔚来给了他们佣金，是因为他们真的觉得「这个品牌值得活下来」。

2019年NIO DAY，上千名车主自掏路费飞到深圳，站在台下给李斌鼓掌。

「我们是一家用户企业。」——李斌，2019年

这些都不是公关稿。是真的。

蔚来在2019年之前做对了一件事——它让车主觉得「我是这个品牌的一部分」，而不是「我是这个品牌的客户」。NIO House是车主的客厅，蔚来APP是车主的朋友圈，李斌在群里聊天像一个认识你的人。

这种连接产生了一种很稀有的东西：主人翁感。

车主不是在「支持蔚来」，是在「保护我的东西」。品牌和用户之间的关系，不是买卖，是共创。

涟漪式销售就是这么来的。不是销售说服客户，是客户说服身边的人。每一台车的成交，是一次关系的延伸。

当然，光有信念救不了一家公司。

2020年初合肥的70亿到账，蔚来才真正从ICU里出来。信念是火种，资本是氧气。但你去看任何一家濒死的车企——拿到钱的不止蔚来一个，用户愿意自发救它的，只有蔚来。

这是蔚来第一次活下来的方式。

第二次：放下涟漪，蔚来才活下来

2024年底到2025年初，蔚来又走到了悬崖边。

这次没有自燃，没有股价暴跌。是一种更安静的危险——增长停滞。

蔚来2024年全年交付22万台。这个数字放在新势力里不差，但对于一家年亏上百亿、需要证明规模效应的公司来说，不够。不够覆盖换电站的投入，不够覆盖研发的摊薄，不够让资本市场相信「蔚来模式」能跑通。

李斌做了一系列动作：裁员、组织架构调整、手机业务收缩、亲自下场管供应链、乐道品牌渠道整合。

媒体把这些叫「刀口向内」。但我更愿意叫它第二次活法。

第一次活法，靠的是涟漪——让一群最忠诚的人把品牌推出去。

第二次活法，靠的是放下涟漪——不再等用户慢慢扩散，而是直接去抢更大的市场。

全新ES8就是这个转变的结果。

这台车不再只服务于「蔚来忠粉」。它的设计更「大众」了——更稳重、更商务、更有「大车感」。它的定价策略更务实了——标配100kWh电池、加量不加价。它的营销更像理想了——强调空间、功能、性价比。

有人说ES8：像理想，不像蔚来。

蔚来用「不像蔚来」的方式，打赢了蔚来历史上最重要的一场仗。

215天，10万台。40万以上SUV，连续三个月销冠。

蔚来车主的标签，意味着什么？

10万台交付现场，李斌应该很开心。

但如果他回头看一眼——会发现一件微妙的事——站在这十万台ES8后面的用户，和2019年自费打广告的用户，可能不是同一群人。

2019年的他们	2026年的他们
买的是「蔚来是什么」 一个反叛的、有温度的、和传统车企不一样的存在。	买的是「ES8有什么」 大空间、好配置、40万价位的最优解。
信仰驱动。 他们会为品牌挡子弹。	产品驱动。 他们会给好评、晒图，但不会为你拼命。
品牌和用户之间，是共创。	品牌和用户之间，是生易。

两者之间不是非黑即白。2019年的人也看配置，2026年的人也有情感。但重心确实在移动——从「我选择和谁站在一起」，变成了「我选了一台好车」。

这不是坏事。10万台就是证明。

但涟漪变了。它从引擎，变成了配件。

lululemon：一个正在发生的平行故事

lululemon正在经历几乎一样的事。

它曾经是瑜伽圈的身份符号。你买一条Align不是为了运动，是为了「我是那种人」。品牌不打广告、不找明星代言，靠瑜伽老师和社区大使一针一线把口碑织起来。

KOS——品牌把门店员工叫「产品教育家」——过去两三年生产了37万条内容，带来450万粉丝，相当于替品牌省了近3个亿的营销费用。

然后它要做大。男装、跑鞋、外套、打折、进奥莱。

2025年，市值蒸发。用户说：「这种款式H&M也有，还更便宜。」

但lululemon死的真正原因不是「穿的人多了」。

是它的技术壁垒被Vuori、Alo Yoga、甚至优衣库追平了。当那条裤子不再「比你的更好穿」，圈层自豪感就没了物质基础。

社区认同不是被人潮冲垮的，是被产品同质化抽空的。人潮只是分析报告上的加速因果。

保时捷：曾经的教科书，正在失灵

规模化一定意味着圈层死亡吗？保时捷不是做到了吗？

曾经确实做到了。

911是灵魂。卖多少不重要，重要的是它让整个品牌保持「性能信仰」的高度。911车主有自己的赛道日、改装圈、鄙视链。

Cayenne是引擎。赚钱、扩规模。两群人几乎不交流，但都认「保时捷」三个字。

灵魂车型提供身份锚点，规模车型提供商业增长。各司其职。教科书级的品牌架构。

但这本教科书，正在中国失效。

中国市场份额从巅峰时期的30%跌到15%。相较2021年接近10万辆的高点，销量已缩水超过六成。

保时捷做错了什么？

电动化迟缓。智能化落后。新车型跳票。当中国品牌已经把800V、空悬、智驾下放到20万级别时。最早推出800V平台的保时捷，创新的速度却一步步慢了下来。

连保时捷这种顶级的品牌架构设计，都扛不住产品力的代际碾压。

圈层隔离做得再好，911车主再忠诚，Cayenne车主再认可品牌——当产品本身不再领先，这一切都是空中楼阁。

品牌架构是骨架，产品力是血肉。骨架再完美，没有血肉，就是骷髅。

蔚来站在哪里？

两条线索现在汇在一起了。

lululemon证明：产品同质化会抽空社区认同。保时捷证明：即使品牌架构设计得再好，产品力落后一样扛不住。蔚来的真正风险：不是社区稀释，是产品护城河的深度。

蔚来现在有三个品牌：NIO定位高端，面向商务和家庭用户；乐道针对主流家庭市场；萤火虫是精品小车，服务家庭第二辆车的需求。

价格段分别是三十万以上、二十万以上、十几万。三个品牌，三套定位，各有自己的渠道和用户群。

这是好事。保时捷式的「圈层隔离」，在蔚来品牌架构层面已经有了雏形。

但架构只是起点。真正的考验是：NIO能不能持续保持产品力的代际领先？如果40万价位的竞品在空间、配置、智驾上逐步逼近，那即使社区还在，用户也会用脚投票。

社区认同不是空中楼阁。它需要产品差异化，以及强大的产品力作为地基。

涟漪之后

涟漪不会死，它会沉

当蔚来的涟漪不再驱动增长，但它托着品牌的地板。

2025年全新ES8上市初期，第一批口碑很大程度来自老车主的背书——在社交媒体上写长文、在朋友圈说「这次不一样」。这种信任传递，花钱买不到。

现在的涟漪不再翻涌，但它沉淀在水底，托着船不沉。

从一个大社区，到很多个小圈子

早期的蔚来是一个大社区——所有人认识李斌，所有人都是「蔚来人」。做大之后，这个大社区一定会被稀释。

但如果你让每个城市、每种用车场景、每个圈层都有自己的小社区呢？带娃家庭有自己的群，自驾爱好者有自己的群，改装玩家有自己的群。它们不需要共享同一种审美，只需要共享一个底层的东西——「我的选择被认真对待」。

涟漪是方法，不是信念

涟漪式销售模式会过时。但涟漪背后的信念不用过时。

2019年，这个信念的表达方式是社区、是NIO House、是李斌在群里跟你聊天。

2026年，这个信念的表达方式是一台产品力够硬的ES8、一套够可靠的换电网络、一个在你遇到问题时不会踢皮球的服务体系。

方法可以变。但信念却不能变。

最后

215天，10万台ES8。

但我想说的不是「蔚来赢了」，只是感叹一个品牌可以在这么短的时间里，变成另一个完全不同的物种。

2019年的蔚来，是一群人真的相信买车是选择和谁站在一起。

2026年的蔚来，是10万台理性的购买决策，背后是配置表、价格对比和使用场景分析。

两个故事都是真的。两个蔚来都活了下来。

只是我还挺想念第一个蔚来的。

不是因为它更好，而是因为那个蔚来身上有一种很难再复制的东西：一群人真的相信，买车不只是买车，是对一种愉悦的生活方式，一个更美好的世界而买单。这是一种上行期的美。

现在，只能说涟漪退潮了。但水面下的东西，应该还在。