营销管理丨产品定位,事半功倍
营销管理丨产品定位,事半功倍
以最小代价成交：营销管理的宗旨是用最小代价赢得营销，关键在于成交和最小代价，尤其是最小代价。即使产品不佳，也可通过拉高曝光、满足客户基础需求、增加溢价等方式实现成交，但这不是最小代价成交。
避免强营销逻辑：强营销拉大量曝光、重复触达的方式虽可能促成成交，但代价高且易导致连续亏损。应借鉴孙子兵法“为战而先胜”的逻辑，先选对产品，做好定位，提高营销效率，降低代价。
选品是根源：选品是一切的根源，选对品才能事半功倍。选品需从行业、客户、竞争、自身和合作五个维度进行考量。
关注行业趋势：选品要关注行业趋势，避免选择逆势的产品。如婴童面霜市场，若整体竞争激烈且为红海市场，可选择细分领域切入（干、敏、红、屏障修护都被竞品做完了，那就选美白）。同时，要判断品类是否具有真实需求，避免选择伪品类，如呼啦圈效应，这类周期短、难以盈利的产品。
分析客户需求：要分析客户的真实购买动机和需求，判断需求是否具有持续性。可通过查看数据，如品类是否沉淀多年且持续上升来判断。例如儿童防晒市场，行业呈上升趋势，客户有真实需求，竞争对手布局少，具有较大潜力。
考虑竞争态势：要分析竞争对手的情况，包括投入程度和领先优势。若竞争对手在某价位段投入巨大，自身需投入更多资源才能竞争，否则应谨慎选择。同时，要识别竞争空白，寻找差异化定位。
评估自身优势：要评估自身在该领域的优势，包括资源、技术等方面。如在儿童防晒领域，若自身在该赛道有优势，可选择切入。
寻求合作机会：谁能帮你放大优势？供应商、渠道、联盟。
USP 理论：USP 即产品最优势的卖点，强调独特性和能解决消费者真实痛点。如霍普金斯帮助苏利芝啤酒老板找到“灌装前经过高温蒸汽消毒”的卖点，使产品销量大增。但在当下电商环境，USP 较难实现，需有独到优势且不易被复制。
定位理论：定位的核心是找到差异化的心智位置，基于消费者需求，从了解用户需求、竞争环境空白和自身优势三个方面进行考量。例如面霜市场，消费者关注保湿、美白、抗衰等功能需求，若某品牌在美白方面有优势且竞争对手布局少，可选择美白作为定位点。
商战理论：商战理论包括防御战、进攻战、侧翼战和游击战。防御战适用于市场领导者，要封杀对手进攻并自我迭代；进攻战针对对手优势的相反面；侧翼战需开辟新赛道，通常来自企业的技术创新；游击战是在市场中切分细分领域。
市场细分：市场细分可类比为将大海切成不同的鱼塘，可按年龄段、功能、生态等进行划分。如星球健身房切分了普通人群和猛男爱秀肌肉人群两个市场，选择普通人群作为目标市场。
原点市场：原点市场是目标市场中需求最急切、最容易上钩的人群。企业应先吃透原点市场，验证设想，再向外复制扩展。如儿童高倍防晒霜在儿童防晒市场，应先聚焦海边场景，让消费者养成使用防晒的习惯，再拓展到其他场景。
“既要也要”错误：很多品牌在定位时希望涵盖多个功能，但缺乏侧重，导致消费者对其认知不清晰。应突出一个核心优势，用 80%的篇幅讲透，再用 20%的篇幅提及其他功能。
抢第一需求错误：部分品牌喜欢抢第一需求，如面霜市场的保湿需求，导致竞争激烈，同质化严重。应关注消费者需求的延伸，寻找竞争空白，如 vivo 手机选择拍照作为定位点，取得了成功。
上兵伐谋：开拓新的品类，不与对手直面竞争，如从成人防晒中切出儿童防晒细分品类。
其次伐交：在同一赛道中进行错位竞争，如祛痘棉片定位为祛痘搭档，不与祛痘水乳产品直接竞争。
其次伐兵：在市场需求刚兴起、优势未稳固时，可与对手拼资源；但在对手已占据优势的领域竞争，需付出3-10倍的代价。
其下攻城：在上述三项努力（伐谋、伐交、伐兵）无效的情况下，不得已而为之，高成本、高风险直面对手的行动。
