“减负难”是基础教育领域一道长期难解的复杂命题。宏观政策层面的减负似乎从未停止，但政策的刚性约束与学生实际承受的学业压力之间，似乎总存在一种难以言说的张力[1]，甚至衍生出“减了又增、名减实增、校减家增、内减外增”的吊诡现象[2]。近几年的调查与媒体报道亦证实，学科类培训并未绝迹，而是改头换面，以“游学研学”“众筹私教”“高端家政”等更为隐蔽的形态持续运作[3]。针对这一困境，已有学术讨论主要沿着两条线索展开。一条线索将“减负难”的矛头直指教育资本的无序扩张——资本通过向大众灌输一整套话语和思维[4-5]，将教育的本质曲解为赢得竞争的工具，从而将所有学生卷入学业竞争的赛道，建构出“相对的”优势和落后，由此，培训需求被源源不断地创造出来[6]。另一条线索则认为，学业竞争以及教育内卷的逻辑起点是优质工作资源的稀缺以及第一学历在就业市场中的关键作用。通往精英高校的上升通道狭窄，必然导致竞争压力层层下移，其最终结果是基础教育阶段的竞争白热化，学校和学生均被深度卷入“学段终点高利害性的选拔性考试竞争”中。在此背景下，家庭的课外培训需求更像是在既定结构压力下的一种“理性”应对，而非完全由资本凭空建构[7-8]。

概而言之，教育资本与家长的教育培训需求到底是何种关系，它是不是“减负难”的一个原因，尚存争议。这一争议难下定论，有两个方面的原因。一是在已有讨论中，教育资本被高度抽象化，具体的行动者（如各类机构）被悬置起来。研究者或止于宏观治理路径探讨，或止于广告话语批评[9-10]，对具体的资本载体（如教培机构）的运作缺乏经验观察。二是已有研究常不自觉地将家长进行客体化悬置，对家长相关教育决策背后的意义建构缺乏深入剖析。如此，无论是从教育资本方还是从家长方，都很难考察到两者的相互影响及影响发生的具体机制。例如，已有研究曾零星地触及家长的“身份认同”问题，认为诸如择校等教育决策是家长表达自身中产身份的一种方式[11]，将教育投入视作一种模糊的基于家长身份的“责任感”[12]。但这些洞见尚未得到系统的理论提炼与概念化阐释，更未被用以分析教育资本与家长教育培训需求之间的复杂关系。

鉴于此，本研究依托在一家教培机构开展的田野工作，基于身份营销理论，探究“双减”政策实施后教培机构的微观营销实践如何与中产家长的身份认同发生互动，进而共同塑造中产家长的教育消费行为。研究试图回答以下两个具体问题：第一，在当前的社会语境下，中产家长所构建的身份认同呈现出哪些典型特征？第二，教培机构如何基于这些身份认同开展“认同营销”，以及这些营销如何发生并影响家长的教育消费决策？

（一）中产家长身份认同与消费实践

认同理论为我们理解个体在社会结构中的行为逻辑提供了核心的分析工具。它本质上关乎“人们对自己以及与他人的关系的定位”，即个体对其在社会中所处地位、形象和角色，以及与他人关系性质的接受与理解过程。这是一个动态的“成为”过程[13]。从个人与社会的关系角度来看，认同通常被区分为强调个体独特性的“个体认同”和侧重群体成员资格的“社会认同”[14]。社会认同理论指出，当个体认同某一社会群体，并感知到该群体成员身份的价值与情感意义时，其行为会逐渐与群体规范趋同[15]。

将焦点置于“中产家长”这一特定群体，学界对其身份认同的直接且系统的研究尚显薄弱，但相关探索已揭示中产家长身份认同与他们的教育实践紧密相连。例如，库基亚拉与霍瓦特（Cucchiara and Horvat）的研究发现，家长为子女择校这一行为本身即其建构与表达特定身份的一种方式[11]。此外，大量研究在分析家长教育行为时，虽未明确使用认同概念，却反复提及一种高度道德化的“责任感”[12]，这实质上潜隐地指向了家长对自身角色的内在认知与期待。例如，古普塔（Gupta）指出，家长普遍对做出“正确的”教育决策（如参与影子教育）怀有强烈的“道德责任”[16]。国内的一些研究也观察到，母亲群体常将孩子的学业成就与个人母职履行深度捆绑，展现出鲜明的“教育责任感”[17-18]。这些散见于各研究中的论述，共同暗示了身份认同是驱动家长教育实践的深层心理动因。

在有限的对中产家长身份认同进行直接概括的尝试中，研究者提出了一个三维度框架，即“亲职教育履职者、教育市场精明的消费者和教育行动决策者”[19]。与之相呼应，学界通过经验研究描绘出中产家长的大致群像：在教育理念上，他们日益崇尚“科学育儿”；在教育期待上，他们对子女成就抱有高期望，并致力于培养其成为知、情、意全面发展的“全能型”人才；在教育投入上，其行为呈现出“科学化、精细化、理性化”的特征；在教养方式上，则以“协作培养”和“密集型育儿”为典型，孩子的闲暇时间被大量成人主导的组织化活动所占据[20]；在家长角色认知上，他们高度认同自身在子女教育中的责任与主体性，严格监督、深度介入，扮演着“教育经纪人”的角色[21]。

上述看似庞杂的教育实践，其深层逻辑实则根植于家长主义与消费主义交织的时代背景。家长主义作为新自由主义理念在教育领域的投射，其核心论调是儿童教育的成败由家长的教育决策和干预决定[22-23]。在这一范式下，国家只需要确保家长拥有“自由选择”教育资源的权利，而不为学生个体的教育结果负责。然而，这种强调“自由选择”的意识形态，其实际效能高度依赖家庭所具备的经济资本、文化资本与社会资本[24]。与此同时，资本则通过大众传媒等渠道发展出一种儿童消费文化。这种文化构建了“父母之爱”的具体内涵，为家长如何成为“合格父母”框定了文化边界[25]，操纵着家长的消费行为[26]。在此语境下，校外教育服务产品成了“极富工具理性和情感价值的家庭生活必需品”[27]。然而，由于家庭所具备的经济资本、文化资本等结构性条件存在显著差异[28]，家长在应对消费主义与家长主义交织的时代洪流时，对“何为好教育”“如何做好父母”的理解可能呈现出系统性的分野，进而影响其在面对市场营销时的身份建构。

（二）“认同－消费”的理论框架

消费与认同之间的关系，在社会学视野中是一体两面、相互构建的。正如王宁所言，“‘我’就是我所消费的东西和我所采取的消费的方式”，“‘我’消费什么和怎样消费，是由‘我’对‘我（们）是谁’的看法所决定的”[13]。简言之，消费既是认同的结果，深受个体自我认知与社会定位的影响，同时也是认同得以表达、维系乃至重构的重要手段与象征性实践[29-30]。这一理论框架在奢侈品消费、品牌研究等领域已得到充分应用。学者们认为，具有地位标签功能的商品消费，可以帮助个体建构社会认同，缓解地位不确定性带来的焦虑[31]。消费行为甚至可以被视为一种获得群体认同的“过渡仪式”，或是个体在社会中进行编码与解码的“交流体系”[32]。

关于认同究竟如何驱动消费行为，消费者行为研究已识别出几条核心的心理机制，主要包括认同凸显、认同关联、认同相关、认同验证与认同冲突[33]。其中，商业机构进行“认同营销”最为倚重的是前两种机制。认同凸显是指当某种身份在特定情境线索（如参照群体的在场或相关符号的提示）下，于个体自我构念中变得高度活跃时，会显著增强个体做出符合该身份期待的行为倾向[34]。营销者的策略核心，便是通过精心设计的环境与素材，去“唤起”或“激活”目标客户特定的身份意识[35-36]。认同关联则侧重于建立消费产品与消费者个人特质、理想自我形象或其所偏爱类型之间的认知链接。当产品的某些元素能够代表或反映这些正面认同时，便会提升消费者的好感度，从而帮助其在众多选项中更快地做出决策[14]。

本研究主要采用质性研究设计，研究者在G市一家K-12少儿英语培训机构U开展了为期较长的田野工作，综合运用了观察法与深度访谈法两种数据收集方法。之所以选择机构U，原因有两点：一是在“双减”政策发布后，机构U由于教学地点灵活、体量小、存在感低而存活下来；二是本文的一位研究者与其进行了有效的协商，得以以兼职教师的身份深度参与其运作，从而有机会开展自2021年3月至2024年8月的持续性田野观察。在此期间，研究者不仅定期参与该机构的日常教学活动，尤为关键的是，由于获得了全程参与机构每周举行内部例会的机会，可以近距离观察教师与家长沟通的细节，洞察其营销话术的演变，并记录例会中涉及招生、留客策略的讨论要点。此外，研究者还系统性地收集了该机构在此期间发布的所有广告宣传材料，包括宣传海报、微信推文文案、标语口号、与家长进行一对一沟通的话术，以及其举办的公开讲座视频。

在深度访谈部分，本研究共招募了13名中产阶层家长和1位机构管理者（文中所有人名均为化名）进行深度访谈。所有样本都通过目的性抽样获取，主要遵循以下标准：（1）家庭长期在G市生活和居住；（2）子女正在G市就读，有课外培训经历，且原则上应有一名子女在机构U就读半年以上，以保证其对研究主题有足够的体验与认知；（3）家长的职业、收入及学历需符合学界对中产阶层的一般界定，即拥有大专及以上学历，家庭年收入处于20万元至200万元区间内的管理人员、专业人士或高级技术人员。最终参与研究的家庭共13个。所有观察记录与访谈内容均被转化为文本形式，最终生成的原始文本资料约45万字。

（一）教育经纪人、学业操盘手、弯路规避者与成长陪伴者：中产家长的身份认同

数据分析表明，受访中产家长的身份认同是在宏观结构性压力和市场互动中不断被建构出来的，其核心特征可被归纳为教育经纪人、学业操盘手、弯路规避者和成长陪伴者。值得注意的是，这四类身份认同均呈现出对教育消费的显著依赖。

1.教育经纪人

“教育经纪人”是指受访中产家长都将教育视作家庭和自己的私事，认为自己是孩子教育的首要“责任主体”，且孩子的教育结果主要由自己而非外部系统决定。在扮演这一角色的过程中，家长需要采取以自身为主导、机构为辅助的教育策略[37]，将教育消费深度整合进责任履行的过程中。

在接受访谈时，家长的这种私事化意识和责任主体意识体现得淋漓尽致。家长茉莉甚至极端地表示，“我觉得在现在的教育制度下，最好有个全职妈妈，天天盯着。如果妈妈能全职陪伴孩子，去哪（机构）问题都不大；但妈妈不跟着，去哪（机构）都不行”。这种逻辑甚至导致了责任主体的隐性置换，如茉莉在谈及孩子英语学习时，无意识地从“孩子过了PET”转向“现在我过了PET”，这清晰地表明家长已将自身视为子女教育成败的关键。

作为“教育经纪人”，受访中产家长坦言自身的履职手段高度依赖市场化的教育服务。家长简姐的表述颇具代表性，“如果我是全职妈妈的话，我可能就自己来教孩子英语了。但是因为我也有工作，所以我需要机构来帮助我，让我在这个体系下能往前走”。在此，机构被视为帮助家长达成教育目标的“节拍器”与“辅助工具”，家长作为经纪人的主导角色则从未动摇过——他们需要持续跟进，为孩子“补基础”或“提速度”。

2.学业操盘手

“学业操盘手”是指受访中产家长对自身角色的认知已经超越了传统意义上的“养育者”，他们更倾向于将自己定位为“操盘手”，可以通过精细化和专业化干预，将孩子这块“璞玉”雕琢成理想的形态。操盘既指向日常教育行动的目标，也指向对孩子主观能动性的激发。部分受访家长坚信可以通过制定清晰的目标和学习路径图并积极贯彻来塑造孩子。当然，塑造并不意味着强制，他们坚信可以通过中间路线——并非完全放任，也非强行压制——来塑造或唤起孩子对学习的主动性。例如，家长简姐提到自己陪伴女儿练琴八年半，直至孩子“遇到了自己喜欢的曲子”的经历。她感叹道：“终于走到了这一步，终于等到了这一天。”持久的干预最终换来“内驱力”的生成。为激发类似的内驱力，中产家长往往采取隐蔽的软性规训策略。例如，家长毓秀在接受访谈时声称，自己尊重孩子的课外班选择，但同时坦言“我从幼儿园开始就时不时跟她强调读书好比读书不好强”，以悄然重构孩子的认知坐标。

3.弯路规避者

“弯路规避者”是指受访中产家长常以自身学习与职业经历为蓝本，结合对社会竞争的洞察，致力于为子女规划并铺设出一条明确的、可操作的“最优”教育路径。其核心目的在于通过替代孩子的试错性探索，帮助孩子节约“不必要”的摸索时间。他们提到的最优教育路径规划主要体现在三个层面。一是职业方向指引。受访者倾向于将自己的阶层流动经验转化为普适性的生存法则。例如，公务员身份的亦飞提到，希望女儿“以后能够通过考试这条路（取得成功），安安稳稳的”。二是学习方式指导。受访者普遍倾向反思自身的教育缺憾，并立足于此构建子女的学习方案。例如，在英语学科的学习上，受访家长普遍提及“哑巴英语”给自己带来的负面记忆，这些“创伤”直接转化为他们对子女英语启蒙的极端重视与提前干预。三是竞争能力培养。受访家长对子女竞争力的规划，超越了传统的应试维度，演变为一种旨在应对未来不确定性的、硬实力与软实力兼备的全面资本储备。“硬实力”指向奥数、语言证书等升学“硬通货”。“软实力”则源于家长的职场体悟，如部分家长洞察到名校光环与实际解决问题能力之间的落差，从而格外重视通过专门课程培养子女的思辨、表达与社交能力。值得一提的是，无论是为了获取证书而报名冲刺班，还是为了培养“地道口音”“文化视野”或“批判性思维”而选择语言艺术课程，其实现途径都显著依赖于专业、细分的教育消费市场。

4.成长陪伴者

“成长陪伴者”是受访中产家长群体中一种颇具张力与悖论的身份认同。它常被表述为“培养健康快乐的孩子”的初心，也常成为中产家长在高强度“鸡娃”实践受挫或引发亲子危机后，退守的情感底线或采取的调节策略。这一身份强调对子女身心健康与人格健全的守护，看似与功利性的教育竞争保持距离，但其具体的实践方式依然呈现出对教育消费深刻且独特的依赖。

受访家长往往会通过两类消费行为来践行这一身份认同。其一，通过非学科培训构建压力管理系统。当学科竞争的压力侵蚀孩子的童年时，中产家长倾向于通过购买体育、艺术等兴趣培训课程，为孩子构建一个缓冲地带。例如，家长洛水在受访时提到，自己让儿子学习篮球与小提琴，“避免让他变成刷题机器”，并希望他未来“遇到压力时有释放出口”。其二，通过学科类培训，坚守“尽责父母”的道德叙事。当高强度“鸡娃”失效后，部分中产家长在理性上会降低对子女的学业期待，如周舟所言“我自己挣钱自己养老好了，不要指望他了”，但在行动上他们仍会进行持续的经济投入——“他需要报什么班、参加什么培训，我就是可以无条件为他付出……这方面我必须跟得上”。这种支付即尽责的逻辑，使得教育消费本身超越了其工具价值，转化为一种“道德货币”；教培机构则通过接纳这种消费，并赋予其“专业化”“系统性”的意义，为家长提供了完成情感自洽与责任叙事的关键仪式。

（二）凸显与关联：教培机构“认同营销”策略

数据分析表明，教培机构主要通过软文推广、科普讲座、教师沟通话语三大途径创设营销情境，并通过“认同凸显”与“认同关联”两大核心机制来唤起和联结中产家长的身份认同，进而驱动其特定的教育消费行为。具体而言，前者是指机构通过精心设计的话语唤醒中产家长作为“教育经纪人”与“学业操盘手”的身份意识，从而激发其通过教育消费履行责任的意愿；后者是指将践行“弯路规避者”和“成长陪伴者”身份的目标与机构提供的具体课程产品建立稳固的认知联结，从而将行动意愿引导至特定的消费路径。

1.认同凸显策略

认同凸显的核心是让某种身份在特定情境下变得无比突出、紧迫且充满情感张力，从而主导个体的决策。在营销中，这被操作化为“情境定义权”——由机构来定义“什么才是你当前最应该关心的事”[38]。在应用这一策略时，教培机构通过精心设计的话语，主要作用于中产家长的“教育经纪人”与“学业操盘手”两类身份，选择性地放大既有社会现实，将家长模糊的、背景性的责任感转化为清晰且紧迫的“当前要务”。

对于“教育经纪人”，机构U首先着力于强化家长将教育视为家庭“私事”并独自承担后果的责任意识。其核心策略在于通过双重话语操作，将教育责任塑造为一项不容推卸且充满风险的义务。其一，强化家长对孩子能动性的悲观假设，反复确立并巩固家长的“唯一责任人”地位，如机构资料（EI-15）中指出：“孩子还是几岁、十来岁的小朋友，他们没有办法为自己做规划。所以我们作为他们的监护人是要做这样的指引的。”其二，渲染竞争叙事，强化家长对竞争失败的夸张化想象，将抽象责任转化为具体恐惧。在科普讲座中，机构U通过公布并解读升学数据，构建出竞争不断前移的严峻图景：“‘军备竞赛’已经演变得太激烈了……小升初起码要PET打底，英语这一科才不算拖后腿”（EI-16），并警告“哪怕是一年或者半年，这个规划出了问题，后面可能就会很麻烦……事倍功半”（EI-15）。同时，通过微信推文大量展示“8岁PET卓越”“小学录取牛校奥班”等“牛娃”案例（EI-18），在家长群体中树立起极高的比较标杆。这种话语策略并非简单传递信息，而是将宏观的教育竞争压力，转化为对个人“一步落后即可能导致长远被动”的具身化、日常化威胁。正如家长茉莉在参加机构颁奖典礼后感到的“无形的压力”，以及家长毓秀所担心的“如果我不让你去（补课），会不会本来你可以考第一的，结果你考第十”。机构成功地将“尽责”与“积极干预以防止落后”进行了强关联，未进行干预（消费）则可能被建构为一种未来的失职，从而极大地压缩了家长“不作为”的心理空间。

对于“学业操盘手”，机构U的策略则侧重于为其提供一套看似科学、理性的行动框架，从而支持并正当化其消费决策。机构通过提供高度结构化的“学习路径图”，来迎合并系统化家长“操盘”的内在需求。在科普讲座中，机构将复杂的语言学习过程分解为清晰的、按年龄递进的技术阶段，“0—3岁以听为主，3—5岁整句输出，5—8岁解决自拼，8—12岁强化语法”（EI-16），并配以明确的目标承诺，“小学毕业前PET保底，冲刺FCE/CAE”。这种表述与家长绮雅在决策时运用的SWOT分析等工具理性思维高度契合——“它的优势在哪里，劣势在哪里，我为此要付出多少？”它将一个充满不确定性的育人工程，重塑为一个目标明确、步骤清晰、可管理、可预测的“项目”。家长作为“操盘手”的角色，获得了具体可操作的执行步骤，其介入行为（通过购买相应阶段的课程）则被赋予了强烈的技术合理性和可能性。

2.认同关联策略

认同关联是指在营销过程中通过建立消费品与消费者的个人特质、理想自我或偏爱类型之间的认知链接，提升产品评价并简化决策流程。教培机构运用此策略，旨在将其课程产品打造为实现家长特定身份认同的最优选择；而其关联对象主要指向“弯路规避者”与“成长陪伴者”这两类身份。

针对“弯路规避者”追求效率、希望为子女规划“最优路径”的需求，机构的核心策略是采用并简化科学话语，以确立自身方案的权威性。在科普讲座中，机构U频繁援引“布洛卡区发育理论”与“语言关键期假设”，宣称“12岁以后，绝大部分人的布洛卡区会关闭，此时再学外语……无法自如灵活地运用了”（EI-15）。这类论述将复杂的神经科学与语言学争议，简化为一条清晰且紧迫的时间红线。在此基础上，机构进一步推出名为“3—12岁英语学习规划”的标准化方案，将孩子的成长阶段与特定的课程产品（如“加州Wonders教材—RE精读课—KPF考级课程”）进行精密对接（EI-16）。同时，针对家长希望弥补自身“哑巴英语”创伤的心理，机构会着力宣传其“原版教材”和“母语化”教学理念，建立起“机构课程”与“地道英语能力”之间的关联，如强调其教材“语言非常原汁原味……比如我们如果学二语教材，会说go to school，但是母语教材里用的是have to school”（EI-16）。这一过程本质上是将“科学”的权威性嫁接至商业产品之上。它暗示并最终使许多家长相信，遵循这条预设的、由机构提供的“科学路径”，是避免孩子重蹈自身“哑巴英语”覆辙、实现高效学习的理性选择。

针对“成长陪伴者”，机构的关联策略则更为迂回与深入。这一策略的核心在于，对“陪伴”与“快乐成长”的内涵进行重新定义，将其从高情感投入、低经济成本的日常互动，转化为一套依赖专业服务的消费项目。举例而言，机构U将非学科类培训消费塑造为践行“陪伴”、履行情感责任的关键载体。当家长意识到纯粹学科竞争可能造成子女的压力过载时，机构适时地将体育、艺术等兴趣课程，包装成服务于孩子“身心健康”和“压力管理”的专业解决方案。例如，洛水让儿子学习篮球与小提琴，明确目的是为其储备释放压力的出口。在此，机构的营销话语成功地将“保障孩子心理健康”这一情感责任，与“购买特定兴趣课程”这一消费行为进行了关联。兴趣班不再仅是业余爱好，而是被赋予了“心理调节”的工具性功能，成为“尽责陪伴者”必须配置的“家庭基础设施”。这种关联如此深入人心，以至于家长周舟在谈及孩子运动时感慨：“现在这些孩子哪项运动不要花钱？跟我们小时候不一样。我们小时候就在村里面到处跑，我们就运动得很好，现在他们运动都要花钱，晒太阳也要花钱。”在消费主义的逻辑渗透下，包括“晒太阳”在内的、曾经自然发生的童年活动，其价值与实践方式已被市场重新定义。

（三）中产家长对教培机构“认同营销”的能动回应

数据分析表明，受访中产家长对机构营销的回应既非全然接纳，亦非彻底拒绝，而是呈现出一种“批判性依赖”与“选择性共谋”交织的实践逻辑。这种能动回应，深刻反映出在结构性教育焦虑与市场化教育供给的张力中，家长如何运用其认知能力、情感策略与社会理性，进行充满矛盾却又自洽的教养决策。

1.批判性依赖：认知觉醒与行为妥协的悖论

“批判性依赖”是指中产家长虽能清醒地识别出教培机构营销策略背后的商业逻辑与焦虑制造机制，但在结构性压力下，仍不得不选择妥协与依赖。在洛水的案例中，她一方面识别出了机构的营销套路，抗拒以“规划、科普”为名的机构讲座——“参加过两次之后，我们大概知道套路就这样。我参加了也会焦虑，听了之后更焦虑，算了，不听了”。然而，她仍然为孩子报名了奥数培训班。其行为背后的逻辑与家长欧姐的阐述如出一辙：“如果说你不学浅奥、不学作文，那么你在校内的学习也会非常明显（受到影响的）。这不仅仅是我们家长的虚荣心，更多的是什么？是孩子在学校的自信心。”

这种批判意识与持续的教育参与并行不悖，构成了“批判性依赖”的核心悖论。这一悖论的根源，在于家长的批判能力被更深层的结构性压力与情感逻辑收编。家长对营销话术的怀疑并未动摇其对竞争性教育环境的根本认知。如欧姐与洛水所言，不参与课外培训可能导致孩子在校内评价体系中处于劣势，从而影响其学习自信与自我认知。这种基于现实评估的焦虑，使得机构的营销话语即便被部分解构，但仍能在关键节点上提供看似可行的解决方案。于是，家长的批判性转化为更精细的筛选机制：他们一边质疑机构的动机，一边又在其提供的科学依据中寻找能够缓解自身焦虑、合理化教育投入的支点。

2.选择性共谋：预设目标驱动下的合法性寻求

“选择性共谋”描绘的是，中产家长既非完全被动的“认知俘虏”，也非全然自主的“理性决策者”，而是在自身预设的教育目标驱动下，主动从机构话语中筛选、挪用那些能与其意愿相契合的内容，并将这些内容转化为决策的合法性依据和家庭内部协商的权威资源。

这种共谋过程清晰地体现为目标先行的信息过滤与意义赋予。例如，毓秀让孩子超前学习英语的根本目标，是为初高中阶段赢得时间优势——“我提前让她把英语（学好），比如说单词量打够，或者语法稍微过一遍，那么上初中就可以把学英语的时间节约下来。”因此，机构宣传的“英语越早学越好”的观点，并非塑造了她的想法，而是恰好印证并强化了她原有的规划，为她提供了执行决策的现成理由。铁梅的分享则更为直白：“我觉得不是为这种专业意见买单，而是为自己做这件事情找到了依据……其实无非就是一个论据，即使没有这样的论据，也有其他的论据，归根结底是要看家长对孩子的期望是什么。”当她运用机构提供的“科学论据”去说服家庭成员时，实质上是借用了“专业权威”来打破传统代际教养权力的垄断，将个人的教育诉求升格为科学共识。最终，她将动因归于自身：“我觉得如果你内心没有这种欲望，不管机构说什么你都不会（让孩子）上。”这揭示了机构营销与家长需求之间一种彼此利用、相互强化的共谋关系。

本研究基于对G市一家K-12英语培训机构的长期田野观察及13位中产家长的深度访谈数据，回应围绕“减负难”现象的核心争论——教育资本与家长的教育培训需求之间，究竟是资本单向建构的虚假需求，还是家长在既定结构压力下的理性反应。研究发现揭示了一个更为复杂的互动图景：中产家长的教育需求，是在宏观结构性压力、资本微观营销策略与家长自身能动性三者持续博弈与相互建构的过程中被生产出来的。

首先，当前城市中产家长的身份认同是一个多元且充满内在张力的复杂体系，呈现出“教育经纪人”“学业操盘手”“弯路规避者”“成长陪伴者”四种典型面向，且这些身份认同均呈现出对教育消费的深度依赖。同时，这四种身份认同共同演化成一种“尽责消费伦理”。受访家长希望通过持续的经济投入与精细的路径规划来确认自己作为“尽责父母”的道德身份，然而对于教育结果的终极责任，却保持一种战略性的回避。这种伦理呈现出三重鲜明特征：一是过程正义高于结果正义，“出钱出力”有助于完成道德自洽；二是用消费行为弥补甚至替代深层的情感劳动，教育消费成为“合格家长”的认证标签；三是对教育消费形成深度的路径依赖，无论期待如何变化，消费仍是构建竞争壁垒、保留子女未来“选择自由”的核心手段。这种伦理使得他们对市场化教育服务产生了深度的路径依赖，无论其具体目标是让孩子赢得竞争、规避风险还是守护孩子成长，消费行为都成为其践行认同、完成情感自洽的核心媒介。

其次，教培机构的营销策略并非粗糙的焦虑贩卖，而是一套针对上述身份的“认同营销”，具体策略主要通过“认同凸显”与“认同关联”双重机制展开。前者通过渲染教育竞争前移、强调“关键期”不可逆，激活并强化家长作为“教育经纪人”与“学业操盘手”的焦虑感与掌控欲，将模糊的责任感转化为紧迫的消费指令。后者则通过简化科学话语，将机构课程与“科学规划”“国际视野”等正面符号绑定，从而将特定的消费塑造为实现家长“规避弯路”与“有效陪伴”等目标的有效路径。

然而，中产家长也并非机构营销策略的被动接受者。面对机构营销，他们展现出了显著的能动性，其回应模式可概括为“批判性依赖”与“选择性共谋”。“批判性依赖”体现为认知觉醒与行为妥协的悖论：家长虽能清醒识别机构营销的商业逻辑，却因结构性压力被迫妥协。“选择性共谋”则揭示，家长往往基于自身预设的教育目标，主动从机构话语中筛选、挪用与之契合的“科学论据”，并将机构话语转化为家庭决策的合法性工具。

本研究的理论贡献在于：第一，围绕“教育资本与家长的教育培训需求到底是何种关系”这一核心争论做出了基于微观经验证据的回应。研究指出，教育资本与家长教育培训需求之间并非简单的“创造”或“回应”关系，而是一种策略性“共生”与“互构”关系。一方面，家长的需求具有真实的社会心理基础，源于阶层流动焦虑与家长主义责任伦理；另一方面，教培机构通过专业化的“认同营销”策略，系统地捕捉、放大并重新定义了这些需求，将其引导并固化在特定的、可盈利的消费轨道上。因此，“减负难”的困局是宏观教育竞争结构、资本对需求的精细化建构，以及家长在结构约束下的策略性适应三者共同作用的结果。第二，本研究通过引入并发展“尽责消费伦理”与“批判性依赖”等概念，深化了对家长主义与教育市场化微观机制的理解。研究指出，中产家长的“教育私事化”实践不仅是一种新自由主义个体化责任的承担，更是一种在防御性社会心态下，通过消费行为维系身份认同的策略性选择。教培机构在营销过程中巧妙地利用了这种伦理，将家长的道德自洽需求与商业产品的消费进行了捆绑，从而在微观层面持续再生产着教育消费的“必要性”。第三，本研究拓展了“认同－消费”理论在教育领域的应用。研究将营销学中的“认同凸显”与“认同关联”机制引入教育领域，揭示了教培机构如何通过激活与联结家长的身份认同来驱动消费，为理解教育资本的微观运作提供了新视角。

本研究的发现对政策实践亦具有启示意义。“双减”政策在规范供给端已取得显著成效，为进一步缓解家长焦虑奠定了制度基础。未来政策的深化需更加系统地从需求端入手，通过正确认识、尊重并引导不同家庭的教育期望，推动形成理性、健康的教育消费观念[39]。唯有如此，才能从根本上缓解由结构性与心理性因素共同催生的教育焦虑，防止“隐形变异”培训的滋生。从长期来看，应继续推动教育评价改革、拓宽成长通道、完善家庭支持体系，逐步打破“责任个体化”的叙事陷阱，才能为中产家长松绑，重建一个更为健康、多元的教育生态。

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排版 | 许  诺

审核 | 刘  培

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