市场极度内卷,如何破局及卷赢?
在第二届中国饮料行业高质量发展论坛启动会圆桌会议现场，主办方提出了一个大家非常关注的话题：极度内卷，如何破局？
这个问题，非常具有现实意义，也是众多厂商提起来头痛，但又不得不面对的痛点与难点。
其实，我以前曾写过一篇有关价格战的文章，题目是《新年开局，价格战怎么打才有效》（公众号“崔自三营销视界”有载），分析了价格战的成因、利弊，价格战的打法等。比如，淡旺季价格战打法、生命周期价格战法、产品组合价格战法、限时限量价格战法、单品非全线价格战法、折扣价格战法、节假日价格战法、特定人群价格战法、促销组合价格战法等等，系统地阐述了各种价格战的打法。告诉广大厂商朋友，如果价格战脱不开，那就有目标、有策略地打，尽量不要主动打价格战、盲目打价格战，避免“伤敌一千，自损八百”，最后让整个行业陷入一片红海，企业也陷入困境。
树立正确的内卷姿态
当下，很多行业市场极度内卷，是不争的事实。
但价格战，极少有真正的赢家。因此，我们首先要呼吁，竞争手段千万条，无底线内卷不可取。即使卷，也要良性卷，比如向上卷：对标优秀的头部竞争队友，价格上略低，或者直接用促销来增强市场吸引力，而不是无谓地一再降低价格。
企业要多在围绕消费者做产品，融入消费者创意，甚至与消费者互融一体化等前端下功夫，尽量避开无效内卷，这才是正确的市场竞争观。这种竞争姿态，需要全行业达成共识，并共同努力实施。我们需要一个清朗的健康竞争环境，要与“哪怕饿死自己，也要干死同行”的损人不利己的阴暗心理较量，共同维护良好的营销生态。
如果躲不开市场的内卷，面对咄咄逼人的竞争队友，那么，我们就要敢卷、会卷、善卷，运用各种手段，确保在不伤害自身的基础上，能够多维度、多视角、多策略、多方法地参与内卷，在卷的当中，发展、壮大自己。
降本增效，有底气地卷
内卷的本质，是通过低价格优势（有时是低质低价，长远来看，这是一条不归路），获得更多的消费者及市场销量。但过度内卷，必然伤及企业品牌及利润，让企业失去元气，最后失血而亡。
在不损害产品品质的前提下，降本增效，也许是一个好的出路。从企业端来讲，可以通过整合、优化上下游供应链，运用波特五力模式，即分析行业内现有竞争者的竞争强度、潜在进入者的威胁（新进入者威胁）、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力，大家一起，从每个供应链环节降低成本，比如，协同集采，依靠规模效应，来获得原料成本上的优势。
这需要供应链各环节，能够协调一致，开诚布公，共同奠定参与内卷的供应链集群“基石”。
运用新技术，领先竞争同行
在工业4.0时代，当下汹涌的新技术、新设备，为企业创造了摆脱极度内卷的诸多可能。
在南方经济发达地区，已经有企业用机器人替代人工。这种做法虽然很残酷，却是应对经济大环境不得不为之的无奈之举。机器人虽然价格不菲，但却可以全天候工作，回本也快，有条件的企业，不妨一试。
未来，在很多可以复制的工作岗位上，比如说店员，机器人数量会越来越多。也有一些企业，借力数字化技术，打通整个渠道环节，形成了一条垂直的、区隔于同行的市场“堡垒”，自动脱离了同行的挤压。
比如，某特饮品牌的B、C端联动模式，企业通过建立自己的小程序，并联通经销商、终端商、消费者，顾客在终端的推荐下，只要扫码下单，可以中奖，比如“1元换购”，或现金，奖励直接兑现。终端一旦卖出产品，就可以获得厂家端对端的奖励。同理，这些终端店，每卖出一瓶，都会计入上游经销商的销量，经销商由此也获得厂家的奖励。这就形成了一个销售闭环，受其他竞争同行的影响就相对较小了。这等于新开辟了一片属于自己的“领地”。
AI营销助力，精准营销，区隔竞争
没有任何一家企业的产品，能够满足所有的消费者。聚焦消费者，比如中高端消费人群、Z世代，找到对价格不太敏感的群体，从而开展营销活动，也是避免陷入内卷“泥潭”的有效路径。
作为企业，可以通过结合自身产品特点，准确品牌定位，从战略上区别竞争队友。同时，也可以构建自己的营销小程序平台，或利用一些通用的AI助手工具，精准获客，有效触达，在与客户沟通，服务客户等方面，及时满足、挖掘客户需求，更好地把握成交先机。
当下，已经有许多的企业，或者营销人员，借力AI，进行客户画像，按图索骥寻找准客户，与客户有的放矢推介产品，回答客户各种疑问，进而提高了成交率等实战案例。
在技术运用上，领先同行一步，你就获得了先发优势，就可以避开战场上你来我往的价格“拼杀”，不动声色地攻占属于自己的市场高地。
差异化、差异化、差异化
市场上，各企业极度内卷，只能说明，企业的产品陷入了同质化的“汪洋大海”，而同质化，只能祭起价格战的“利器”，悲壮而无奈。而有效避开极度内卷，只能有一条，那就是坚持差异化。
企业可以从产品功能、规格、包装、形态、产地、特色、服务、市场细分、渠道、特定顾客等方方面面挖掘自己的产异化。
比如，有的企业锁定一些特殊渠道：宾馆里的自动售卖机，校园渠道，餐饮渠道、社区团购，政务、商务中介等，剑走偏锋，获得了不小的市场成果。
我曾培训过一家坚果企业，其增量较大的一个渠道，竟然是高端水果店。因为喜欢买水果的，通常也喜欢坚果等零食。
差异化，就是你要与众不同，你要另辟蹊径，这样，你就能站在恶性竞争的“彼岸”，笑傲江湖，稳坐钓鱼台。
卷价值，少卷价格
市场上卖的最好的产品，绝对不是价格低的产品，而是能够给消费者提供更多价值的产品。
看看饮品行业，无论是可口可乐、康师傅、统一，包括一些后起之秀，比如东鹏特饮、轻上等等，都不是以低价格取胜，而是通过品质、价值，尤其是迎合大健康理念，而持续优化与精进的企业。因此，过度卷价格不可取，企业应该多在价值层面下功夫。
比如，为客户提供定制化、个性化的产品；为客户打造个人IP，拉满情绪价值；为渠道商、消费者系统培训、教育赋能，提升渠道商的市场运作水平，引导消费者；为顾客创造具有人文关怀的温情服务、客情维护等等。
只要你能用真心提供客户需要的价值，满足“悦己”经济需求，就可以跳出价格战的“魔咒”，从而独享客户忠诚。
研究人性，在促销上突破
摆脱内卷，一个较为有效的方法，便是在促销设计上别出心裁地吸引顾客，让其忘记价格因素。
顾客在购买产品时，不仅有理性因素，更有感性因素。有的顾客，对未尝试过的产品不了解，但却对企业搭赠的促销品感兴趣。于是，因为符合心意的促销品，顾客购买了产品。由此可见，促销对于价格的有效平衡作用，有时可以转移顾客对于价格的注意力。
在我三十年的市场营销研究中，曾总结过很多促销模型，包括全链路促销，基于人性的促销策略设计、感官营销等等。企业可以通过策划活动促销（各种各样的易参与、好玩的活动）、买赠（有吸引力的赠品要符合3R原则）、扫码中奖（我以前培训过的东鹏特饮、小糊涂仙酒、伍子醉槟榔等企业都曾很成功地运用）、各种比赛、寻宝、体验，人性化、个性化活动等等，满足人性的从众、占便宜、好奇、参与感、尊重等内在需求。
以促销拉动销售，有时能取得比价格战更有效、更长久、更具张力的营销效果。
巧卷，打一场产品集群战
规模分摊成本，结构产生利润。面对行业掀起的内卷潮，我们可以有策略而巧妙地卷。拼产品集群，并有效地引导，便是一个有效的方法。
具体做法是，选择一个或几个单品卷，但重在设计更能满足顾客需求的其他利润型产品集群，附以促销。以性价比高的产品卷价格，以质比价高的产品获利润，前者分摊了成本，后者承担了利润。虽然也参与了卷，但相对整个产品系列低价，这可称得上是高质量的卷。
就像当下风行的9.9元模式，它更多地是引流，引进来之后，慢慢再推荐其他高毛利产品。人，毕竟喜新厌旧。这样，既更好地获了客，又能创造推介其他中高毛利产品的机会。
相对企业而言，没有疲软的市场，只有疲软的思想。在产能过剩，订单下降、消费低迷，以及契约精神缺失等诸多因素加持之下，企业有时不得不跟随市场的潮流，被时代所裹挟，但这绝不是恶性价格战的理由。作为企业家或营销部门，只有站高望远，比如走出去，多到发达国家走走，学习、借鉴，洞彻工商业的本质；高屋建瓴，设计产品、价格、渠道、促销、服务等营销组合策略；策略为先：敢卷，会卷，善卷——有水平地向上卷：卷价值、卷促销、卷服务等等，才能卷到最后，卷得更好。
