去读书吧② | 在价值与人性之间,寻找营销的 “黄金分割点”
春风拂暖，书香致远。在第 31 个世界读书日到来、我国首个全民阅读活动周启幕之际，玻院文化艺术节 “开卷吧！玻院人” 读书报告会暨 “规划里的青春——我的‘十五五’” 青年说主题活动圆满举办。借此契机，我们正式推出 “去读书吧” 专栏。
在价值与人性之间，寻找营销的“黄金分割点”
今天我分享的主题是在价值与人性之间，寻找营销的“黄金分割点”。
在营销这件事上，中国是世界上最卷的国家。也许没有之一。大家卷功能、卷价格、卷渠道、卷推广，但这些卷更多的是在产品层面，少部分是在品牌层面。然而，三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖的是生活方式和价值观。
2011年，菲利普·科特勒提出营销革命3.0 ：从价值到价值观的营销。他指出，营销1.0时代，是“以产品为中心的时代”，这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售；营销2.0时代，是“以消费者为中心的时代”，企业不但提供产品，更为消费者提供情感价值；营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”和“丰富的人”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化到“精神与价值观的响应”。
《营销革命3.0》本身就是人文精神驱动的价值营销：向消费者营销企业使命、向员工营销企业文化、向渠道合作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景。《营销革命3.0》的意义在于它使我们从狭隘的关注短期“利润、产品、消费者”，到深切地关注“更加美好的世界”。
它带领我们从“我”营销向“我们”营销转变，从“消费者”营销向“人”的营销转变。它提供了一个看待当今消费者的全新视角，指出了进入马斯洛需求模型顶级的“自我实现”的路径。营销必须放宽宏观视野，将关注点从消费者需求上升到人类的理念和精神层面。
品牌的最高境界是成为一种信仰。史蒂夫乔布斯说过：在这个复杂喧闹的世界里，人们不会记住你做了什么，只会记住你代表什么。说到底，价值观是营销3.0的目的，企业需要将竞争力从“功能满足”转向“情感共鸣。”
技术是营销3.0的工具，企业必须建立技术框架，避免因短期利益损害长期价值。人文关怀是营销3.0的纽带，只有将品牌与用户价值观深度绑定，才能实现用户从好感到忠诚的跨越。
当今消费者对于环境改善、可持续发展、美好生活、社会责任，都有高度的敏感和渴望。在这种背景下，企业需要重构用户画像，强化营销内容，并积极让客户参与相关活动。践行社会责任，同时避免过度消费社会议题，有效规避风险。
“重塑碧水蓝天新生活”一直是天柱公司的价值观、使命和责任。将企业价值观与日常工作结合，本质上是让我们在每一个与产品接触的环节中，都能感到使命的落地与践行：推出零排放生态房屋，实现自发电、自供水，响应未来绿色居住需求；研发太阳能发电瓦等光伏建筑一体化产品，不仅满足情节能源功能，更是融合了建筑美学。以具象化的产品设计、体验化的服务流程、共创化的客户互动，制度化的内部管理，形成“使命–行动–感知”的闭环，最终实现商业价值和社会价值的双赢。
在数字化浪潮席卷全球的今天，数字化工具虽然提升了营销效率，但过度依赖算法可能导致“人文温度”的稀释，这就需要我们在浮躁中坚守人文初心。随着物质生活日益丰富，消费者购买的不仅仅是商品，他们追求的是人生的意义、快乐和精神实现，而企业也必须以自我实现为最终目的。在每一次用户互动中传递温度，在每一次决策中坚守责任，让营销成为连接商业与社会的桥梁。正如科特勒所说“当企业以改善世界为己任时，品牌便获得了永恒的生命力。”我们要以“治大国如烹小鲜”的匠心在技术洪流中守护人文温度。当企业真正成为“改善世界的有机体”，商业价值与社会价值必将殊途同归。
编辑 | 中研院集团党委宣传部
