日前，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合制定发布了《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起实施。

这份《金融产品网络营销管理办法》对基金行业的影响很大。它不是单纯“规范广告文案”，而是把基 金产品在互联网渠道上的展示、引流、直播短视频、第三方平台合作、算法推荐、投教边界、数据使用 、适当性前置路径都纳入统一监管框架。 

对基金公司来说，核心变化可以概括为一句话：

以后基金网络营销不能再只是“流量运营问题”，而会变成“总部统筹、内容审核、渠道准入、平台监 测、数据合规、全程留痕”的综合合规工程。

从答记者问看，监管意图更明确：

网络金融营销是持牌金融活动的延伸，线上线下同类业务要按同一监管标准管理；第三方平台、内容平台、达人、算法、直播、投教包装，都不能绕开金融监管。

金融产品网络营销管理办法

《金融产品网络营销管理办法》答记者问

全文较长，如需关键分析决策版PDF，私信作者

《金融产品网络营销管理办法》对基金行业产品营销的影响分析（法规正文解读 + 答记者问监管要求 + 基金公司整改清单）.PDF

一、对基金行业的总体影响

“网络营销”范围被拉得很宽，基金公司很多日常动作都会被覆盖

办法第三条对金融产品网络营销的定义很宽，包括：展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

这意味着基金行业里很多动作都会被纳入监管：

所以它会倒逼基金公司重新梳理：哪些内容是品牌宣传，哪些是投教，哪些是产品营销，哪些是销售转 化入口。 以前有些边界模糊的做法，例如“先投教、后引导买产品”“财经博主讲产品亮点”“平台用榜单推荐基金”，以后合规压力会明显变大。

二、对基金产品宣传内容的影响

1. 基金营销内容必须总部统一审核，不能一线人员随便改

第七条非常关键：金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。

这对基金公司意味着： 

• 总部要建立统一的基金网络营销内容库； 
• 产品介绍、风险提示、业绩展示、费率说明、基金经理介绍等都要审核； 
• 分支机构、销售人员、直播人员不能自己改话术；
• 第三方平台也只能使用基金公司审核确定的内容；
• 审核材料要存档备查。

对公募基金公司来说，这会强化“总对总内容管理”。以后营销素材不只是广告部、运营部的事情，还 要纳入产品、合规、法务、销售、互联网运营、IT系统共同管理。

2. 基金产品页、营销海报、短视频脚本必须以基金合同为准

第八条要求网络营销内容涉及产品名称、提供者、销售者、类别、费率、风险提示等关键信息时，要和 金融产品合同保持一致。

这会影响基金公司 App、官网、H5、活动页、海报、短信、推送、短视频、直播间口播等所有素材。 尤其是互联网运营常见的“为了转化率做轻量表达”，以后风险会更高。

比如只强调“低波动”“稳健 优选”“收益增强”，但没有同步说明风险等级、投资范围、波动风险，就容易被认定为重大遗漏或误导。

三、对基金业绩展示和榜单推荐的影响最大

1. 禁止简单按照短期业绩高低展示排序

第十条第三项非常重要，明确禁止：简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进 行展示排序。

这对基金销售平台和基金公司互联网运营影响很大。

过去很多平台常见栏目包括：近一周涨幅榜、近一月收益榜、热销基金榜、明星基金经理榜、今年以来收益榜、短期冠军基金推荐、最近爆火基金、近三月收益第一……等，这些以后都需要重新设计。

不是说不能展示业绩，而是不能用短期、片面、非常态业绩简单诱导投资者。

基金平台未来更适合改成 ：

2. 不能预测未来业绩，也不能用模拟业绩、个别有利时段误导投资者

第十条第三项还明确禁止：预测未来业绩、利用模拟业绩误导、 利用部分客户表现误导、利用个别有利时段表现误导。

以后基金营销文案要更克制，不能为了吸引点击写成“财富故事”。

四、对“低风险、低门槛、高收益”等互联网爆款话术形成强约束

凡是可能诱导投资者忽视风险的表达，都需要谨慎

第十条第七项禁止使用： “低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

基金行业里最敏感的是：低风险、 稳健、高收益、低门槛、小白理财、闭眼买、懒人理财、低波躺赢、替代存款、余额理财升级、类固收、稳稳幸福、收益增强…… 

虽然办法列举的是典型词，并不意味着只有这些词不能用。尤其债券基金、货币基金、固收+、养老 FOF、现金管理类产品，以后不能轻易用“低风险”“稳稳收益”“类存款替代”这类话术。

五、对基金直播、短视频、公众号、小红书运营影响很大

1. 只有合规账号和合规人员才能做基金产品营销

第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品，应当在：金融机构自营平台；或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号。 并且营销人员应当是：金融机构从业人员；具备相关业务资格；获得金融机构授权。

这对基金公司影响很直接。 以后以下做法风险会显著上升：

一句话：基金直播和短视频以后不能按 MCN 流量玩法做，要按金融销售合规玩法做。

基金公司以后需要建立更加规范的管理流程：

官方账号矩阵管理；主播/出镜人员资格管理；直播脚本审批；短视频脚本审批；评论区互动边界；直播录屏留痕；素材归档；平台账号巡检。

2. 第三方平台要核验资质，违规账号可能被限流、暂停、关闭

第十六条还要求第三方平台核验金融产品营销主体资质，并在账号主页展示资质或职业资格认证材料名 称。

这会改变内容平台生态。 未来小红书、抖音、视频号、B站、公众号等平台上，涉及“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问” 等内容的账号，可能会面临：

账号名称限制；资质认证要求；产品营销内容审核；违规内容下架；暂停金融领域内容发布；关闭账号；向监管报告。

对基金公司来说，这既是约束，也是机会。非持牌、擦边的财经账号空间会被压缩，合规机构的官方账 号权重可能提升。

六、对第三方互联网平台合作影响非常大

1. 第三方平台不能介入基金销售核心环节

第二十条规定，第三方互联网平台不得介入或变相介入：销售合同签订；资金划转；投资者适当性测评；贷款额度测评等金融产品销售环节；不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。

对基金行业来说，重点是：第三方平台可以做营销展示和转接，但不能越界做销售、适当性、咨询、交易决策。尤其是对非持牌平台、内容平台、流量平台影响很大。

比如：

对基金公司来说，以后和互联网平台合作不能只看流量，还要看平台是否有资质、是否能合规隔离营销 与销售环节。

2. 第三方平台提供购买转接时，必须跳转至金融机构自营平台

第五条规定：第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平 台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

并且在即将进入购买、金融服务使用环节时：应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

这对基金互联网销售链路影响很大。

典型场景： 用户在内容平台看到基金介绍 → 点击购买 → 不能层层跳到另一个第三方营销平台 → 应跳到金融机构自营平台。

这里有一个实务上的关键问题：对于持牌基金销售机构的平台，例如银行 App、券商 App、第三方基金销售机构 App，到底如何适用“金融机构自营平台”“第三方互联网平台”的边界，还需要结合监管解释和具体资质判断。

但趋势很明确：监管不希望金融产品通过多层互联网流量平台层层导流，导致责任不清、资质不明、风 险提示弱化。

基金公司需要重新检查所有外部投放链路：信息流广告落地页；KOL 内容跳转；短视频挂链； 公众号菜单；小程序导流；H5 活动页；第三方平台产品卡片；联合营销页面；App Store/应用市场投放页等。

七、对“投教+营销”模式形成明显约束

投教必须和产品营销边界清楚，基金公司的投教内容应建立分类

第二十一条特别提到： 金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产 品网络营销，并支付费用。

这条对基金行业非常重要。 

过去基金行业常见做法是：做投教课程； 邀请财经博主讲市场；在课程里嵌入基金产品；通过训练营、理财课、社群引导买基金；“基金小白课”最后推荐产品；“养老规划课”最后引流养老 FOF；“指数投资课”引流指数基金。未来这些模式要特别谨慎。

基金公司的投教内容以后应建立分类：

1. 纯投教内容：不出现具体产品，不导流购买；2. 品牌投教内容：可出现机构品牌，但不推荐产品；3. 产品营销内容：必须走完整营销审核、风险提示和留痕；4. 销售转化内容：必须接入适当性、销售合规和交易规则。

八、对算法推荐、个性化推荐和精准营销提出新要求

互联网运营机制也被纳入监管

第十三条规定，应用算法推荐技术开展网络营销：不得设置诱导过度消费的算法模型；发送营销信息或拨打营销电话，要提供拒收或退订选择；用户拒收或退订后，不得以同样方式再次发送； 应提供不针对个人特征的选项，或关闭算法推荐的选项。 

这对基金 App 和财富平台影响很大。

基金行业常见的智能推荐场景包括：首页千人千面推荐基金；根据持仓推荐补仓；根据风险等级推荐产品；根据浏览行为推荐基金；根据搜索关键词推荐产品；根据市场行情推送主题基金；根据用户亏损情况推送“回血”产品；根据闲置资金推荐现金管理产品；根据大额赎回后推荐替代产品。

以后这些功能都要审查：

对产品经理来说，基金App可能需要新增：

关闭个性化推荐入口； 营销消息退订管理；用户拒收状态管理；推荐理由展示；算法推荐合规审查；算法策略留痕；营销触达频控；不基于个人特征的默认展示模式。

九、对基金公司自营 App 和官网的产品设计影响

1. 产品详情页要强化“信息完整性”

基金详情页不能只突出收益和亮点，需要更平衡地展示：

基金名称；管理人；托管人； 销售机构；基金类型；风险等级；投资范围；费率；历史业绩；业绩比较基准；净值波动；最大回撤等风险指标风险提示；基金合同、招募说明书、产品资料概要入口。

尤其风险提示要“清晰、醒目”，不能藏在页面底部小字里。

2. 购买前要有显著提醒和强制阅读时间

第五条提到，在即将进入购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

这对基金申购链路影响明显。 基金购买前可能需要增加：风险提示弹窗；产品资料概要阅读；强制阅读倒计时；投资者确认勾选；适当性匹配提示；不匹配时的二次确认或限制；销售机构身份提示；产品提供方提示。

产品体验会变“重”，但这是监管要求导向。 

3. 组合销售不能默认勾选

第十五条规定组合销售金融产品不得违法搭售，不得将组合销售选项设定为默认同意。

基金行业对应场景包括：买基金默认开通投顾服务；买基金默认加入组合；买基金默认开通定投；买基金默认开通自动转入；买货币基金默认绑定支付服务；购买某基金时默认搭配另一个产品；默认勾选“同意接收营销信息”。 

以后这些都要改成用户主动选择。

十、对基金营销物料管理系统提出更高要求

这份办法实际会倒逼基金公司建设一套“网络营销内容管理系统”。

建议基金公司至少做以下系统能力：

如果基金公司还停留在“微信群发素材、邮件审文案、Excel登记”的状态，实施后会比较吃力。

十一、对基金公司和第三方平台合作的影响

基金公司以后选择第三方平台时，不能只看流量和转化率，还要做事前评估和持续管理。

第二十一条、第二十二条、第二十三条要求金融机构：事前评估第三方平台资质能力；签订书面协议； 明确合作范围、操作流程、权责、数据安全、争议解决、退出安排；持续跟踪平台合规性、安全性、协议履行情况；发现违规要整改，严重的终止合作并移交线索。

对基金公司意味着要建立“第三方互联网平台准入机制”。

建议评估维度包括：

对第三方平台来说，以后不能再以“我只是技术服务/流量服务”为由完全免责。

十二、对基金品牌和账号名称也有影响

市场上的混淆性导流和擦边营销也被管起来了。

第十八条、第十九条限制未取得资质的机构或个人，在网站、App、账号名称、商标中使用：基金；理财；财富管理；投资顾问或咨询；证券；资产管理；金融等涉金融字样。

这对基金行业有两个影响：

第一，非持牌财经账号、理财博主、财富社群的命名空间会被压缩。第二，基金公司和持牌销售机构自己的账号、App、小程序、活动页命名要确保和资质一致。

例如，一个没有基金销售资质的平台，不能随便叫“XX基金超市”“XX理财优选”“XX财富管家”。 

十三、对私募基金的要求更加严格

私募基金不能借助互联网平台向不特定对象宣传产品。

第六条明确：金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平 台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

第三十六条规定：私募基金管理机构开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行，承担相应法律责任。

受影响的典型做法包括：私募基金在公众号公开宣传具体产品；短视频讲私募产品收益；直播间介绍私募策略并引流；小红书/抖音种草私募产品；私募通过第三方平台获客； 以“高净值课程”“私享会”变相公开营销。

私募的核心边界仍然是：合格投资者、非公开募集、不得向不特定对象宣传。

十四、对基金行业营销打法的改变

基金营销将从“流量转化导向”转向“可信披露+投资者保护导向”。

过去的互联网营销逻辑：抓热点；做榜单；拼短期收益；推爆款基金；用基金经理 IP；用直播带货；用财经达人引流；用投教包装销售；用算法精准推荐；用强转化链路促申购。

未来的合规营销逻辑：产品信息真实完整；风险收益平衡呈现；投教和营销清晰隔离；总部统一审核素材；官方账号承接内容；第三方平台只做合规展示和转接；算法推荐可解释、可关闭；销售链路回到持牌机构； 全流程留痕备查。

✔基金公司行动清单

1、基金公司最应该优先整改的事项

建议基金公司按优先级做10件事，9 月 30 日之前，基金公司的前中后台估计有的忙了。

1. 梳理所有网络营销触点

先搞清楚“有哪些地方在对外说话”。

包括： 官网；App；小程序；公众号； 视频号；抖音；红书；B站；邮件；短信；Push；直播；第三方销售平台；广告投放平台；KOL 合作；投教课程；客服话术；员工个人账号

2. 建立总部统一的营销内容审核机制

至少要明确：哪些内容必须审核；谁发起；谁审批；谁负责归档；多久更新；过期内容如何下架；三方平台如何同步新版素材。

3. 清理高风险话术

重点排查： 低风险；高收益；稳赚；保本；安心理财； 替代存款；爆款；秒杀；限时上车；闭眼买； 今年必配；牛市神器；回撤可控；未来可期；收益增强但风险弱提示。

4. 重构基金榜单和推荐模块

榜单不能只按短期收益驱动，要加入风险、期限、类型、波动、适当性等维度。

尤其检查：收益排行榜；热销榜；人气榜；主题推荐；首页推荐；基金经理推荐；指数基金推荐；固收+推荐；养老专区推荐；新发基金推荐。

5. 改造购买前提示和阅读机制

尤其是从外部平台跳转来的用户，要在进入申购、开户、投顾服务使用等关键环节前，设置醒目提醒和 必要阅读机制。

6. 规范直播、短视频和个人号

要明确：哪些账号可以讲基金产品；哪些人员可以出镜；是否具备资格；是否获得授权；脚本是否审核；直播回放是否保存；评论区互动如何处理；员工个人号能不能发产品内容。

7. 重审所有第三方平台合作

包括：合作协议是否完整；平台是否有资质；是否介入销售环节；是否擅自改文案；是否做互动咨询； 是否有数据授权；是否能及时下架；是否存在多层跳转；是否展示基金公司和销售机构标识。

8. 区分投教内容和产品营销内容

要建立内容标签：

9. 改造算法推荐和营销触达

要补齐：关闭个性化推荐；不基于个人特征的展示选项；营销退订；ush/短信/电话频控；拒收后同方式禁止再触达；推荐策略合规审查；推荐结果留痕。

10. 建立网络营销合规监测机制

尤其是要监测：第三方平台展示内容；KOL/合作账号内容；员工个人账号；盗用基金公司名义的账号； 非法“基金”“理财”账号；虚假宣传； 过期产品页； 错误费率和风险等级；用户投诉内容。 

2、基金公司系统建设建议

对于基金公司信息技术部或产品经理，这份办法会转化成很多系统需求。

3、基金营销方案的 10 个判断问题

• 这个内容是不是在宣传具体基金产品？
• 发布主体有没有金融业务资质或机构授权？
• 内容是否经过基金公司总部审核？
• 是否片面强调收益、排名、热点、基金经理？
• 是否充分展示风险、费率、产品类型和管理人信息？
• 是否存在 KOL、课程、社群、投教包装销售？
• 第三方平台有没有介入适当性、交易、资金或咨询？
• 用户是否看得清楚谁是产品提供方、谁是销售机构？
• 推荐算法、Push、短信、电话是否可关闭、可退订？ 
• 出现投诉或监管检查时，是否能还原内容、链路和责任？

4、基金营销的12 条红线

• 非金融机构和个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。
• 私募基金不得面向不特定对象做网络营销。
• 第三方平台不得擅自改基金公司审核过的内容。
• 基金营销内容必须和基金合同、招募说明书等保持一致。
• 不得暗示保本、承诺收益、限定损失。
• 不得简单依据短期业绩高低做展示排序。
• 不得预测未来业绩。
• 不得用模拟业绩、个别客户、个别时段误导投资者。
• 不得使用“低风险”“高收益”等诱导性话术。
• 直播、短视频、公众号营销必须在合规账号和授权人员范围内进行。
• 第三方平台不得介入销售合同、资金划转、适当性测评等销售核心环节。
• 算法推荐、营销短信、电话、Push 要提供关闭、退订和拒收机制。

结语：基金营销进入“责任时代”

从这份办法及答记者问释放的监管信号非常明确：基金互联网营销不能再按普通互联网流量打法粗放运营，而要按金融产品销售和投资者保护逻辑精细化管理。公募基金营销、运营与考核模式将迎来深度调整，行业正式迈入规范稳健的高质量发展新阶段。

基金营销仍然需要创新，但创新的前提，是不能模糊销售边界，不能放大收益幻觉，不能把复杂金融产品包装成简单消费品。

从这个角度看，《金融产品网络营销管理办法》的落地，标志着基金行业互联网营销进入一个新的阶段：

流量仍然重要，但合规将成为底线；

内容仍然重要，但真实、完整、可追溯将成为基本要求；

销售仍然重要，但投资者保护将被放在更前面。

基金行业的营销竞争，正在从“谁更会卖”，转向“谁更值得被信任”。

以上内容仅代表个人观点，部分由AI参与撰写