增收不增利？

4月24日，北京国际汽车展览会开幕，长城汽车以“契约”为主题，携旗下哈弗、魏牌、坦克SUV、欧拉、长城炮、长城灵魂摩托六大品牌近60辆展车亮相。长城汽车董事长魏建军也在车展期间开启“契约”主题直播，探访不同展区。

同日，长城汽车发布了2026年第一季度财报。

财报显示，今年一季度，长城汽车实现营业总收入451.09亿元，同比增长12.72%；归母净利润为9.45亿元，同比下降46.01%。而此前3月产销快报显示，第一季度长城汽车销量26.91万辆 ，同比增长4.8%。营收、销量双增长，为什么净利润却腰斩了？

对于“增收不增利”的原因，长城汽车在财报中解释称，主要是由于2025年同期受汇率波动影响带来较高汇兑收益，导致基数偏高，而本期在销量与收入同比增长的带动下，海外市场高毛利车型占比提升，已实现单车收入及毛利率的同比改善。

从以往财报来看，长城汽车销售结构取得了明显改善。多款20万元以上车型占比提升，品牌高端化战略成效显现，智能化配置溢价能力增强。海外市场更是成为增长核心引擎，一季度海外累计销量达13万辆，同比增长43.1%，占总销量的比重提升至48.3%。

尽管成绩看似不俗，但实际上，相比吉利、奇瑞的跃进式发展，长城的答卷还是难逃“掉队”质疑。而其为了在激烈的竞争中突围，在渠道拓建与品牌重塑的重金投入，短期内也难见收益。无论在业界还是汽车市场中，最受关注的似乎仍是亲自下场“扛大旗”的魏建军。

高端突围

本届北京车展长城汽车展台中，带来了哈弗猛龙PLUS、魏牌V9X、全新坦克700以及长城灵魂S2000C等近60辆展车。其中最受关注的仍是魏牌V9X，只因这款车的代言人正是魏建军本人。

作为长城汽车高端化“一号工程”的魏牌，十年发展如过山车一般动荡。从十年前魏建军亲自站台，以姓氏为魏牌背书，再到如今亲自代言，为该车型品质增加砝码。不难看出这款车型对于魏牌的重要性。

图片来源：长城汽车

基于全新“归元S”平台打造的首款车型，V9X被赋予了极高的战略期望，旨在通过“AI豪华六座旗舰”的定位，带领魏牌突破品牌天花板，冲击长期由理想L9、问界M9等车型占据的40万级高端新能源市场。

据介绍，其背后研发投入了20亿元，更是收罗长城最前沿的技术家底：归元S平台、Hi4超级混动体系、800V高压结构，还有双腔空悬、±10°后轮转向等硬核配置。从魏建军亲自下场代言的举动来说，这款车没有任何可以退缩的余地。

但现实的情况是，在魏牌V9X准备充足的同时，对手们的“弹药”也早已上满。在理想L9、 问界M9等产品先后取得成功后， 智己LS9、极氪9X、零跑D19等大量“9系车”涌入赛道。当下，正是国产9系豪华市场新一轮角逐的关键开局时刻。

作为各品牌的旗舰产品，与早期高端车型单纯比拼硬件配置的“堆料”竞赛不同，这些新入场者纷纷选择以核心技术为支点，试图通过技术创新打破现有市场格局。

在魏牌V9X发布会上，魏建军对魏牌团队进行了长达5分钟的批评，引起了许多争议。魏建军表示：“这一段时间说实话，我对我们魏牌团队，对他们对这款车的传播推广，我是非常不满意的，非常无奈。”同时，他还引用一位汽车大佬的原话，说营销团队若不能把工程师的研发成果转化成市场效果，”相当于犯罪”。

从魏牌CEO频繁换将到魏建军公开发怒，不难看出魏建军对魏牌发展的并不满意。毕竟，除了高端定位至今仍未立住之外，其在整个长城汽车的销量中贡献也并不理想。1—3月，魏牌销售2.1万辆，同比增长59.39%，在这样的高增长下，魏牌在长城旗下品牌中销量却仅高于欧拉。相比销售4.8万辆的长城皮卡与4.3万辆的坦克，还相差甚远。

V9X的AI豪华能否突围成功，对于魏牌的重要程度不言而喻。

营销加码

原本专注于产品与技术的魏建军，近两年频频出现在荧幕前。从2025年“直播新人”到2026年直播几乎已经成为魏建军的日常，背后正是长城汽车营销思维的转变。

数据显示，2025年，长城汽车销售费用达112.73亿元，同比增长43.93%，首次超过100亿元。同期，长城汽车研发费用达104.32亿元，同比增长12.13%，也是首次超过100亿元。

2026年，这一领域投入还在继续增加。一季度，长城汽车销售费用由上年的 22.96亿元增至26.11亿元，同比增长13.72%。除了加速构建直连用户的新渠道模式之外，加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升也是该费用的主要用途。

但效果似乎差强人意。以魏牌V9X为例，在发布会上魏建军就表达了对其营销方式的不满意，直言：“你们什么都想说，一会儿说动力，一会儿说安全，一会儿又说智能，最后什么都没说清楚。”魏建军认为，“这种发散式的传播根本击穿不了用户，更占领不了消费者的心智！你们到底知不知道用户想听什么？”

在魏建军看来，如果研发团队付出了100%的努力，营销团队只发挥出20%的效果，那就是在浪费公司资源。

图片来源：长城汽车

如今，“流量焦虑”并非只限于长城汽车一家车企。如何在海量信息中出圈，直接勾起消费者的兴趣已经成为各大车企的新难题。3月近80场汽车相关发布会之后，网友最大的反馈就是“记不住，根本记不住”。“产品不差、技术过硬，但极度缺乏关注度、讨论度”正是当下车企的集体营销困境。

在传统燃油车时代，长城SUV王者地位夯实，但在智能化与电动化时代，长城汽车的定位开始变得模糊。尤其是在中国汽车品牌持续向高端突围且不断有车型在细分市场站稳脚跟后，长城汽车的处境更加尴尬。魏牌的突围，也更加迫在眉睫。在几经转型后，长城汽车决定“归元”，以体系化思维破解行业内卷、产能过剩、研发分散等结构性难题，回归造车本质，用更高效的方式为用户创造真正价值。作为归元S平台首款量产旗舰车型，无论是对于长城汽车的高端化突围还是长城汽车当前的战略转型，魏牌V9X显然都承担着排头兵的重任。

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