政策红利前瞻

越南政府在2026年展现出罕见的政策雄心。从消费刺激到绿色出行，从数字经济到电商立法，一系列结构性政策正在重塑这个国家的消费生态。理解这些政策窗口，是把握下半年市场机遇的首要前提。

减税政策：消费的直接助推器

越南政府将增值税优惠税率8%延续至2026年12月，这一政策直接降低了消费者的实际购买成本，同时刺激商家扩大备货与促销力度。与此同时，基础设施投资力度达到GDP的7%，二、三线城市的消费潜力正在被系统性激活。国家统计局数据显示，2026年3月零售销售同比增速达到12.1%，创2023年3月以来最高水平，一季度整体零售增速达10.9%，宏观政策托底效果清晰可见。2026年3月越南社会消费品零售同比增速12.1%.增速由2月的8.5%大幅跳升，为近三年以来最强劲单月表现，覆盖零售、餐饮住宿、旅游等多个细分领域全面提速

国家电商发展主计划（2026–2030）

越南工贸部依据《电商发展主计划（2026–2030）》，将跨境电商定位为出口增长的核心引擎，目标是到2027年实现网络出口额达55亿美元。政策框架覆盖监管优化、卖家能力建设与主要全球平台战略合作三大支柱。目前，已有近40万越南卖家在跨境平台开展业务，月均销售增速维持在20%至30%之间，政策生态与产业基础的叠加效应正在快速显现。

▲ 胡志明市：越南消费经济的核心引擎，电商与实体零售并轨加速

新能源汽车：政策驱动下的产业跃迁

这是2026年下半年最具历史意义的政策转折点之一。根据越南总理范明政2025年7月12日签署的第20号指令，河内将于2026年7月1日起，全面禁止燃油摩托车在一环路内行驶，这是越南历史上首个具有明确时间表的城市禁燃计划。第二阶段从2028年起扩展至二环路，并对燃油私家车实施限制；到2030年，禁令范围将延伸至三环路。

胡志明市则采取更为审慎的分阶段路径，优先针对网约车与外卖骑手群体——约40万辆车辆须在2028年底前完成电动化转型。从2026年起，燃油摩托车骑手将无法与网约车平台签署新合同，政策倒逼效应已推动电动车展厅客流量大幅攀升。

政府配套补贴政策同步落地：购买电动摩托车的普通居民可获3至5百万越盾（约合120至200美元）的现金补贴，低收入群体补贴力度更大；贷款购车者可获20%的利率补贴，实际利率降至4%；以旧换新的车主还可获得旧车剩余价值70%的返还。充电基础设施方面，到2026年底河内现有建筑需配备10%车位的充电桩，土地优惠政策延续至2033年。

市场趋势预测

多重政策红利叠加人口结构优势，越南下半年消费市场的结构性上行趋势清晰。但需要注意的是，宏观乐观与微观谨慎并存，消费者行为已进入一个新的心理周期——收入增长并不自动等于消费扩张。

▲ 社交电商与直播带货正成为越南年轻消费者的核心购物方式

电商：33.57亿美元市场的新格局

根据Mordor Intelligence最新数据，越南电商市场规模预计在2026年达到335.7亿美元，较2025年的277.3亿美元增长约21%，CAGR超过20%。越南已位居东南亚电商增速最快市场序列。

平台格局方面，市场已进入高度集中阶段。2025年上半年，TikTok Shop的GMV同比猛增148%，市场份额逼近42%，与Shopee共同控制着逾97%的市场份额。直播电商的爆发式增长是核心驱动力——越南互联网用户中有七成观看过直播，其中半数在观看过程中或观看后完成购买，直播电商市场规模预计在2026年突破110亿美元。

同期GMV同比增幅达148%，TikTok Shop已从挑战者演变为越南电商的事实主导平台，美妆、时尚、消费电子三大品类引领增长。

移动端主导趋势不可逆转。2025年越南71%以上的电商交易通过智能手机完成，该比例仍在持续攀升。分期付款（BNPL）渗透率以26.85%的CAGR高速扩张，有效突破了信用卡渗透率偏低（约48%银行账户持有率）的结构性瓶颈。值得关注的是，河内和胡志明市目前仍占全国网络销售额的约70%，但岘港、芹苴、海防等二线城市正在快速崛起，2026年下半年区域下沉将是重要的增量来源。

消费者画像：高增速背后的”谨慎型升级”

Cimigo的最新研究揭示了一个微妙的结构性转变：越南中产阶级比例预计从2021年的13%跃升至2026年的26%，人均GDP已达约4,900美元，但收入增长并未带来无忧消费。过去几年积累的储蓄倾向正在向”受控释放”转变，但购买决策越来越由”价值确认”驱动，而非品牌光环或冲动消费。

年龄结构是越南最重要的消费优势：2025年数据显示，72.5%的网购用户来自Z世代（27岁以下）和千禧一代（28至44岁），这一群体天然是社交电商、内容种草与即时消费的核心受众。品牌若未能在内容生态中建立存在感，即便产品力再强，也将面临”可见性危机”。

▲ 越南72.5%的电商用户为Z世代与千禧一代，内容驱动消费成为核心链路

零售市场：向1714亿美元迈进

Mordor Intelligence预测，越南零售市场总规模将在2026年达到1714亿美元，延续稳健扩张态势，CAGR约4.87%。BMI Research（惠誉旗下）则预测2026年消费者支出增速将加速至7.2%，达到385万亿越盾。推动力量来自实际工资持续增长、通胀可控（预计维持在3.5%左右）、失业率保持历史低位（约2%至2.1%）以及消费信贷的持续扩张——越南消费信贷在过去十年增长了十倍，目前占GDP比重约40%。

风险预警与应对策略

光有乐观预期是不够的。2026年下半年的越南市场，正在经历”后繁荣期”的结构性调整——增长依然存在，但容易增长的时代已经结束。以下四大风险，需要每一位进入或深耕越南市场的企业与投资者保持清醒认知。

▲ 合规、竞争与供应链：2026下半年越南市场的三重压力测试

⚠ 风险一：竞争加剧，利润空间承压

本土品牌加速崛起，外资品牌同步涌入，价格战已从电子消费品蔓延至美妆、服饰、家居等多个品类。Cimigo的调研显示，促销已从战术行为演变为结构性常态，品牌溢价空间大幅收窄。私人品牌和挑战者品牌正在抢夺传统外资品牌的货架与心智份额。

应对策略：差异化竞争优先于价格竞争。构建真实的品牌故事、强化社区运营与私域流量，建立竞争对手难以快速复制的品牌壁垒，是突破同质化困境的核心路径。

⚠ 风险二：监管趋严，合规成本上升

越南新《电商法》与数字平台监管框架持续完善，对平台的合规要求显著提高，数据安全与隐私保护法规日趋严格。直播销售的电子发票强制要求、跨境卖家身份认证制度均已进入执行阶段，合规滞后将带来运营风险乃至平台下架风险。

应对策略：合规先行，提前布局。建立本地化的法务与合规团队，持续跟踪监管动态，将合规成本纳入商业模式设计，而非视之为事后补救工程。

⚠ 风险三：供应链挑战，跨境时效不稳

物流成本持续上行，本地供应链配套尚不完善，跨境物流时效受全球供应链波动影响较大。全球地缘政治紧张局势、能源价格波动（越南CPI已于2026年3月因汽油价格上涨同比跳升）均构成供应链稳定性的外生风险因素。

应对策略：加快供应链本地化布局，降低跨境物流依赖度。与本土3PL伙伴深化合作，在越南工业园区建立区域仓储节点，以本地履约提升消费者体验与交付确定性。

⚠ 风险四：消费信心修复慢于收入增长

Cimigo的最新研究指出，消费者信心仍低于2019年疫情前水平，即便家庭收入在增长。医疗与教育支出的刚性需求压缩了可选消费空间，消费者在大额可选商品面前更倾向于”向下替换”而非”向上升级”。这对高端品牌的市场扩张预期构成结构性约束。

应对策略：降低感知风险，而不只是提升购买欲望。灵活的分期付款选项、清晰的产品价值主张与强有力的售后保障，比单纯的品牌美誉度更能有效驱动转化。

2026下半年投资优先级排序

综合政策支持力度、市场增长动能与中资企业的竞争优势，我们对四大重点赛道进行优先级评估，供企业资源配置参考。

▲ 新能源汽车与充电基础设施：政策推力与市场刚需的最强交汇点

1.电动车及配套产业优先级：极高

政策推力与市场刚需的最强交汇点。河内7月禁燃令生效、胡志明市分阶段转型、全国补贴政策落地，将在下半年集中释放超过85万辆电动摩托车的采购需求。充电基础设施、电池换电服务、电动两轮车后市场（配件、维修、保险）均存在巨大空白。VinFast之外，本土与外资竞争者的市场机遇均属高度开放。

2.美妆护肤与个人护理优先级：高

高增长赛道叠加中资企业显著竞争优势。TikTok Shop的美妆品类在2025年Q1单季GMV已达约9亿美元，中国供应链的成本效率与产品迭代速度在越南市场具有突出优势。消费升级背景下，功效型护肤、防晒品类与男性护肤的增长斜率尤为陡峭。本土高端品牌的崛起同时也是OEM/ODM的结构性机遇。

3.智能家居与绿色能源优先级：高

政策红利与消费升级共振。越南中产阶级在2026年占总人口的比例预计翻倍至26%，城镇化加速推动智能家居渗透率提升。政府对绿色产品的政策支持（减税、认证、绿色采购引导）为该赛道提供额外的政策庇护。太阳能光伏、节能家电、空气净化设备均呈现持续高景气态势。

4.医疗健康与教育服务优先级：中高

人口结构决定的长周期需求。越南正迅速进入老龄化序曲阶段，医疗保健支出刚性增长；中产阶级对教育的投入具有强价格韧性。数字化医疗、远程问诊与在线教育平台在后疫情时代用户习惯已初步养成，下半年有望进入收获期。需关注越南对外资进入医疗教育领域的准入限制，合规路径的前期梳理至关重要。

分析师结语

2026年下半年的越南消费市场，是一个”机会在右、风险在左”的双面市场。宏观数据令人振奋——零售增速12.1%，电商市场向335亿美元迈进，禁燃令开启百万级新能源换购浪潮——但微观层面的竞争烈度、监管复杂度与消费者的理性回归，都在提醒我们：这个市场已不再宽容粗放型进入策略。

真正的市场机会，属于那些将政策节奏读透、将消费者需求摸准、将合规路径走通的企业。越南不是一个”跑量就能赢”的市场，而是一个需要深度本地化运营与品牌长期投入的复合型战场。

能在下半年抢占制高点的玩家，一定是那些此刻正在做功课的人。

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对越南消费市场未来6个月的走势，你是乐观派还是谨慎派？

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数据来源声明：本报告综合引用Mordor Intelligence、IMARC Group、BMI Research（惠誉）、Cimigo、Vietnam Briefing、越南工贸部（MoIT）、越南国家统计局（NSO）、TradingEconomics等机构的最新研究数据，数据截止时间为2026年4月。部分预测数据为机构预测值，不构成投资建议。