市场监管总局所公布五批直播电商领域典型案例的统计分析
市场监管总局所公布五批直播电商领域
典型案例的统计分析
一、案例概况
2025年4月至2026年1月，国家市场监管总局先后分五批公布了51起直播电商领域典型案例。其中，2025年4月18日公布第一批10件；2025年7月8日公布第二批7件；2025年9月23日公布第三批6件；2025年11月28日公布第四批7件；2026年1月30日公布第五批4起。前四批共30件案例被多家分析机构列为统计分析样本。
从案例层级看，前四批全部由地方市场监管部门查处，第五批首次出现总局直接查处的案件（成都快购科技有限公司案），体现了中央层面对直播电商平台监管的进一步介入和执法力度的升级。
二、地域分布：案件高度集中于产业发达地区
五批51起案例的查处机关地域分布如下：
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
分析结论：
浙江、广东、上海三地合计案例数达25起，占比约49%，近半数，这直接反映了直播电商产业与监管案件数量的正相关关系：
-
浙江省（10起）：作为“直播电商之都”（杭州）所在地，产业链完整，案件类型全面，覆盖从虚假宣传、刷单炒信到生产销售不合格产品、商标侵权的全链条问题。
-
广东省（8起）：尤其集中在广州白云区，凸显了其作为美妆、服装等快消品供应链中心的地位，案件多涉及化妆品、服装等商品的虚假宣传和商标侵权。
-
上海市（7起）：案件体现出服务业与新型营销结合的特点，如VR体验、医疗服务等虚假宣传，以及针对老年人的保健品营销违法问题。
其余案件分布在多个省份，违法行为多与当地特色产业相关（如新疆和田的玉石造假、云南的茶叶虚假宣传），或具有普遍性（如全国性的食品、家电虚假宣传）。
三、违法类型统计与分析
（一）违法类型总体分布
通过对51起案例的违法行为归类统计（部分案件涉及多种违法行为，按主要违法行为归类计数），违法类型分布如下：
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|
| 各类虚假宣传 |
|
|
|
| 销售不合格产品 |
|
|
|
| 销售侵权假冒商品（商标侵权） |
|
|
|
| 违法广告（含医疗保健领域广告违法） |
|
|
|
| 平台责任履行不到位 |
|
|
|
| 价格欺诈 |
|
|
|
| 不正当有奖销售 |
|
|
|
| 野生动物保护违法 |
|
|
|
| 其他（格式条款侵权、信息公示违规等） |
|
|
|
注：部分案件涉及两种以上违法行为，如成都快购科技有限公司案同时违反7项法律规定（信息公示义务、不合理收费、安全保障义务、知识产权保护、广告法、反不正当竞争法、野生动物保护法），在统计时按主要违法类型归入“平台责任履行不到位”类，但其覆盖的违法情形最为全面。
（二）虚假宣传是核心问题
“各类虚假宣传”以35次的频次（在51起案例中占比近70%）成为直播电商领域最核心、最普遍的乱象。此类违法行为呈现多元化、场景化特征，具体表现为：
1.虚构功效与效果：尤其是普通食品宣称医疗效果、保健品夸大功效、化妆品夸大功效。典型案例包括上海老糖友健康科技发展有限公司在私域直播中宣称保健食品具有“降尿酸”“防癌抗癌”等疾病治疗功能；四会市万得利珠宝店将玉石珠宝赋予“清理人体脏东西”等神奇疗效；杭州杰福文化传媒有限公司在直播中宣称商品“形成肌肉记忆，不会反弹”等无法证明的功效。
2.伪造数据与评价：刷单、刷好评、虚构销量排名。典型案例包括通辽市荭人汇传媒有限公司采用下单后退款、下单后不付款等手段进行刷单，虚构交易额数据信息；南充市李某等人通过投放1200台手机、非法购得他人实名账号，以0.07-0.15元/个的价格提供虚增粉丝服务，共接单约5800笔、虚增粉丝关注量约270万个。
3.编造场景与故事：如虚假“工厂价”、“源头挖玉”、摆拍医疗剧情。典型案例包括和田圣贤珠宝有限公司设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众，在直播前将玉石埋入挖掘机铲子内，佯装从铲子内挖玉，声称是现场挖出；上海沉浸机遇科技开发有限公司的云剪视频中达人实际未到店体验，视频中所涉体验评价系虚假。
4.虚假承诺与荣誉：如无法兑现的退款承诺、“十大品牌”称号等。典型案例包括海南聚广众达电子商务咨询有限公司打造女主播虚假人设，承诺一个月内赚不回学费就全额退款，但实际无法兑现，涉及举报数量和投诉金额巨大，被罚款200万元并吊销营业执照；成都樊星传媒有限公司宣称某品牌“全网销量第一”，却未说明数据来源和范围。
（三）产品质量违法
销售不合格产品案例共6起，占比约11.8%。主要形态包括：
1.销售不符合国家强制性标准的产品：如郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器经检验不符合国家强制性标准；宁波炫美琳照明科技有限公司销售的台灯结构项目不符合要求。
2.以假充真，涉嫌犯罪：如诸暨市阮某某将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠进行销售，销售金额59.97万元，相应珍珠鉴定证书均属伪造，涉嫌构成销售伪劣产品罪，已移送公安机关。
3.产品标识违法：如宁波晗阳电子商务有限公司在产品、鞋盒上未标注或标注他人厂名厂址。
（四）商标侵权
销售侵权假冒商品案例共5起，占比约9.8%。主要形态包括：
1.生产、销售侵权商品：如宁波海曙孙丽服装店在未经商标权利人许可的情况下，生产并通过直播平台销售仿冒某知名品牌注册商标的服装；宁波晗阳电子商务有限公司未经许可委托生产并销售仿冒某知名品牌注册商标的鞋子，被罚没102.3万元。
2.为侵权行为提供实质性帮助（引流）：如重庆璧山区成某在明知他人销售假冒手表的情况下，通过直播循环播放名表视频，引导粉丝添加微信账号，为侵权提供便利条件。
（五）广告违法
广告违法案例3起，占比约5.9%，主要形态包括：
1.非医疗、药品广告使用医疗用语：如青岛科曼奇商贸有限公司在直播销售普通产品“药王秘制”膏时，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言，违反《广告法》第十七条。
2.保健食品广告宣传疾病治疗功能：如东营荣灿商贸有限公司在直播推广保健食品时，利用前排主播暴饮暴食、后排主播展示瘦削身材的反差制造视觉冲击，使用“出门死、死全家”等极端表述，宣称产品适用年龄低至14周岁，违反《广告法》相关规定。
3.违法承诺与虚假表述：如成都快购科技有限公司作为广告发布者，对“三品一械”、保健食品广告发布审核流程不合理，实际发布的广告内容与批准文件不一致。
（六）平台责任履行不到位
平台责任缺失案例3起，占比约5.9%，体现了对直播电商平台主体责任的进一步压实：
1.私域直播平台责任认定：深圳小鹅网络技术有限公司（“小鹅通”App）作为私域直播平台经营者，未设立针对保健品、食品类虚假宣传的敏感词库，对平台内经营者资质未尽审核义务，对消费者未尽安全保障义务，被罚款36万元。该案明确私域直播平台不属于“技术中立”的避风港，同样适用《电子商务法》规定的平台责任。
2.平台全面违法（成都快购案）：成都快购科技有限公司（快手电商平台运营主体）存在七项违法行为，包括未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、对消费者未尽到安全保障义务、对侵犯知识产权行为未依法采取必要措施、发布违法广告、帮助其他经营者实施虚假宣传、为违法出售野生动物提供展示交易服务，被总局罚没2669.29万元，系直播电商领域单笔罚款金额最高的案例之一。
3.信息公示义务违反：广州芝源供应链有限公司未在平台账号首页显著位置公示营业执照信息，被责令改正并罚款。
四、处罚金额分析：悬殊巨大，体现过罚相当原则
五批51起案例的罚款金额分布如下：
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
主要高额罚单案例：
|
|
|
|
|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
高额罚单案例传递出的执法信号：对于主观恶意明显、危害范围广、持续时间长的违法行为，监管部门将施以严惩，大幅提高违法成本。
五、执法对象分析
五批51起典型案例中，企业/公司作为被执法主体的案件高达43起，占比约84.3%，自然人/个体工商户作为被执法主体的案件约8起，占比15.7%。这表明：
1.违法行为组织化：当前直播电商乱象已非个人主播的偶发行为，而多是由MCN机构、商家、运营公司等经营主体违法（如MCN机构策划虚假话术、公司组织刷单）。
2.监管指向明确：监管执法的重点指向了具备更强责任能力和组织能力的市场主体，旨在压实市场主体责任，实现源头治理。
六、适用法律情况分析
五批案例综合运用了多部法律法规进行查处，体现了对直播营销活动“多法共治”、全链条监管的态势。
|
|
|
|
|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
法律适用的特点：
1.“多法共治”态势明显：单一案件可能同时适用多部法律。例如成都快购科技有限公司案同时适用《电子商务法》多个条款、《广告法》、《反不正当竞争法》、《野生动物保护法》等，体现了对直播营销活动综合运用竞争法、广告法、质量法、知识产权法、电商法协同的监管思路。
2.新规的及时适用：《网络反不正当竞争暂行规定》于2024年9月1日起施行，在第三批、第四批典型案例中被广泛适用，体现了对新法规的快速响应和执法实践。
3.行刑衔接逐步强化：在诸暨市阮某某直播销售以假充真珍珠案中，因销售金额59.97万元，涉嫌构成销售伪劣产品罪，市场监管部门依法将案件移送公安机关，体现了行政处罚与刑事司法联动。
4.“处罚到人”成为新趋势：第五批典型案例中，市场监管总局查处成都快购科技有限公司案不仅处罚了平台企业，也体现了对平台主体责任的全面追责导向。深圳小鹅网络技术有限公司案则是对平台法定代表人及直接责任人员进行追责的实践。
七、监管趋势总结
综合五批51起典型案例，当前直播电商监管呈现以下趋势：
1.虚假宣传仍是核心治理焦点：近七成案例涉及虚假宣传，涵盖虚构功效、伪造数据、编造场景、虚假承诺等多种形态，是监管部门持续打击的重点。
2.平台主体责任持续压实：从成都快购科技有限公司案（七项违法行为，罚款2669.29万元）到深圳小鹅通案（私域直播平台责任认定），监管部门正在从“管主播”向“管平台”延伸，压实平台对入驻商家、直播内容的管理责任。
3.“多法共治”格局形成：综合运用《反不正当竞争法》《电子商务法》《广告法》《产品质量法》《商标法》《价格法》《野生动物保护法》等多部法律，体现全链条、多维度监管思路。
4.行刑衔接逐步强化：对涉嫌犯罪的案件（如诸暨阮某某销售以假充真珍珠案）及时移送公安机关，形成行政与刑事的有效衔接。
5.处罚力度梯度化、精准化：从数万元到数百万元直至2600余万元，处罚金额悬殊巨大，体现“过罚相当”原则；对主观恶意明显、危害范围广、持续时间长的违法行为（如山西老葛案、成都快购案）施以严惩，大幅提高违法成本。
6.新法规及时适用：《网络反不正当竞争暂行规定》施行后迅速在典型案例中得到应用，体现了监管执法的时效性和适应性。
7.地域分布与产业布局高度关联：浙江、广东、上海三地案例占近半数，与直播电商产业链的集中度高度正相关，提示各地应结合本地产业特点开展针对性监管。
8.“处罚到人”成为新趋势：对平台法定代表人、食品安全总监等直接责任人员进行个人追责的实践正在推进，体现了从“处罚企业”向“处罚到人”延伸的执法导向。
附：五批典型案例来源
第一批（2025年4月18日发布）：北京萱妍堂、杭州杰福、郑州禾兰仕、宁波海曙孙丽服装店、青岛科曼奇、仙桃马某、广州创梵速品、诸暨阮某某、广州辛选、和田圣贤珠宝
第二批（2025年7月8日发布）：海南聚广众达、广州芝源供应链、宁波优多家居、衡阳何某某、成都樊星传媒、南通潘某某、云和县东轩工艺玩具厂/启育玩具有限公司
第三批（2025年9月23日发布）：上海德馨医院、上海沉浸机遇、厦门鲜喵网络、镇平卓志玉玉器销售铺、宁波炫美琳照明、云南时和茶业
第四批（2025年11月28日发布）：山西老葛商贸、深圳小鹅网络、东营荣灿商贸、南充李某等、宁波晗阳电商、重庆成某、上海伦伦食品店
第五批（2026年1月30日发布）：成都快购科技、四会万得利珠宝店、上海老糖友健康科技、通辽荭人汇传媒
（注：本文借助AI工具帮助统计）
链接：
市场监管总局依法对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台“幽灵外卖”系列案作出行政处罚
市场监管总局依法对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台“幽灵外卖”系列案的22份行政处罚决定书