中国旅游市场：高山战略下的产业攀登

开篇：万亿市场的造山运动

2024年，中国国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%；在线旅游市场规模突破1.29万亿元。这不仅是数字增长，更是产业山脉地质运动的直观体现——从“观光”到“体验”，从“OTA垄断”到“多元博弈”，旅游产业正经历范式革命。

携程以56%市场份额稳坐OTA头把交椅，但飞猪2025年国庆GMV增长48%展现黑马姿态；抖音以3%份额从内容切入交易，美团依托本地生活心智在周边游市场降维打击。这是产业山脉重构的生动写照。

一、市场五要素：看清登山环境

时间轴：复苏与代际更迭

2024年是旅游行业全面复苏年。国庆中秋假期全国出游8.88亿人次，国内出游总花费8090.06亿元。三大OTA上市公司全部实现盈利，途牛结束十年亏损首次盈利。

更深层变量是代际更迭。Z世代占据文旅消费市场超60%份额，消费逻辑从“看风景”转向“换心情”，68%将“情感体验”列为首要目的。

空间轴：国内深耕与跨境复苏

国内空间深化：旅游消费呈现“县域转向”，Z世代热衷“奔县、镇、住村游”。2026年元旦假期，00后占独栋民宿预订量50%以上。

跨境空间复苏：国际旅游逐步恢复，携程等平台境外业务增长明显。“旅居经济”兴起，从短暂停留转向长期深度体验。

顾客轴：Z世代主导

Z世代成为绝对主导：消费占比超60%，特征为“悦己消费、情感驱动、社交属性、圈层聚焦”。

需求结构分层：

Z世代：追求沉浸式体验、反向旅游、小众打卡

家庭客群：注重安全便利和亲子互动

银发群体：人均住宿花费较青年高30%以上

产品轴：标准化到个性化

传统产品：机票、酒店、跟团游等标准化产品仍占主流。

创新产品爆发：

沉浸式体验：剧本杀文旅、密室逃脱

主题旅游：国潮文创、汉服体验、非遗研学

旅居产品：乡村民宿长租、打工换宿

智能产品：AI导游、VR历史场景复活

竞争轴：一超多强到多元博弈

市场份额格局：携程56%、同程15%、美团13%、飞猪8%、抖音3%。

竞争维度多元化：

传统OTA：携程、同程依靠供应链深度

内容平台：抖音、小红书“短视频种草+直播核销”

本地生活平台：美团在周边游市场降维打击

效率竞争升级：国内OTA综合佣金率仅4.4%-6.5%，远低于国际巨头的13.5%以上。

二、寻山画山：四大山脉格局

OTA山脉（传统主峰）

绝对主峰：携程（2024年营收533亿元，净利171亿元，交易额1.2万亿）

次高峰群：同程旅行、途牛

新隆起区：飞猪、美团旅行

地质特征：供应链深度决定海拔，效率优势构筑护城河

内容平台山脉（增长最快）

短视频主峰：抖音（OTA份额3%，内容影响力巨大）

图文种草次峰：小红书（旅游决策重要入口）

直播电商新隆起：旅游直播核销金额增长超100%

地质特征：流量优势切入交易，内容即渠道

目的地服务山脉（分散关键）

景区运营山头：传统5A、4A景区

民宿集群山头：莫干山、大理、丽江等

文旅融合特色：乡村文旅、非遗体验、博物馆旅游

地质特征：资源禀赋决定价值，运营能力决定海拔

跨境旅游山脉（复苏潜力）

出境游主峰：携程国际、同程出境

入境游次峰：政策推动下的增长点

旅居经济新隆起：长期深度体验需求

三、七大战略山头

1. OTA效率山头：携程以4.4%佣金率实现1.2万亿交易额

2. 内容交易转化山头：抖音、小红书从种草到核销闭环

3. 沉浸式体验山头：剧本杀文旅、沉浸式剧场创新

4. 乡村文旅山头：政策推动下的农文旅融合

5. 银发旅游山头：邮轮、定制游占比超90%

6. 智能旅游山头：AI导游、VR体验技术赋能

7. 可持续旅游山头：Z世代重视的ESG价值

四、占山路径：五大策略

抢占山头——携程的绝对领先

战略：抢占效率制高点

动作：交易额1.2万亿元，营收533亿元，净利171亿元；综合佣金率仅4.4%；供应链深度构筑护城河

高山视角：通过极致效率构建价值高差，体现高效原则

攻占山头——飞猪的生态协同

战略：依托阿里生态攻占OTA次高峰

动作：2025年国庆GMV增长48%；与淘宝会员体系打通；国内机票单日履约票张数突破前高

高山视角：利用生态协同优势实现增长，体现动态边界

另拉山头——内容平台重构链路

战略：创造“内容种草+交易核销”新山脉

动作：抖音以3%份额从内容切入交易；旅游直播核销金额增长超100%；重构消费链路

高山视角：通过重构消费链路创造新价值，体现极化思维

替代山头——沉浸式体验价值替代

战略：用深度体验替代传统观光

动作：Z世代68%将情感体验列为首要；剧本杀文旅、沉浸式剧场爆发；

高山视角：通过体验创新实现价值替代，体现化繁为简

群山战略——文旅融合生态构建

战略：构建“文化+旅游+乡村”品牌山脉

动作：政策推动文化产业赋能乡村振兴；广东、山东、安徽等地推出融合方案

高山视角：从高山战略向山脉战略演进，构建战略纵深

五、构建极价值

OTA的“一站式服务”

供应链深度：全球机票、酒店、景区门票资源

服务保障：24小时客服、应急处理

效率优势：4.4%佣金率实现万亿交易

品牌信任：上市企业多年积累信任

内容平台的“发现灵感”

内容广度：海量用户生成真实体验分享

算法精准：个性化推荐匹配兴趣

社交属性：朋友推荐、达人种草增强信任

决策简化：从“搜索”到“推荐”范式转变

沉浸式体验的“情感共鸣”

参与感：从旁观者到故事主角

记忆深度：强烈情感体验形成深刻记忆

社交货币：独特体验成为分享资本

文化认同：通过参与实现文化价值内化

乡村文旅的“在地生活”

真实性：真实乡村生活体验

社区连接：游客与居民深度互动

可持续价值：旅游收益惠及社区

精神治愈：逃离城市压力的心灵栖息

六、打造竞争力

产品力进化

传统OTA：从机票酒店套餐向“行程规划+当地体验”升级

内容平台：从信息展示向“内容种草+产品核销”闭环演进

核心转变：价值从“交易便利”向“体验创造”迁移

渠道力重构

传统渠道：OTA平台、旅行社门店

新兴渠道：短视频直播、社交种草、KOL推荐

核心能力：从“渠道覆盖”向“用户触达精度与转化效率”演进

品牌力升维

OTA品牌：携程“值得信赖的旅行伙伴”专业形象

内容平台：抖音“发现美好旅行”灵感形象

体验品牌：沉浸式项目“独特记忆创造者”形象

品牌金字塔：构建从功能信任到情感认同的完整体系

七、九极系统实践

携程系统

极模式：一站式旅行服务平台

极品类：住宿、交通、度假、商旅全品类

极产品：机票酒店套餐、自由行、定制游

极渠道：APP、网站、线下门店、企业客户

极品牌：“旅游行业领导者”专业品牌

极链接：全球供应链合作伙伴网络

极销售：大数据推荐、会员体系

极战略：效率优先、全球化布局

抖音系统

极模式：内容种草+交易转化闭环

极品类：旅游短视频、直播带货、达人探店

极产品：POI页面、团购券、直播专享价

极渠道：短视频信息流、直播频道、搜索入口

极品牌：“发现美好旅行目的地”内容品牌

极链接：达人生态、商家服务商、用户社群

极销售：兴趣电商、冲动消费转化

极战略：流量优势切入交易，生态协同

八、经营哲学实践

高效原则

携程以4.4%综合佣金率实现1.2万亿元交易额，仅为国际巨头三分之一。在同等规模下实现更高效率。

直指第一

56%的OTA市场份额，533亿元营收，171亿元净利润。在激烈竞争中维持绝对领先。

极化思维

抖音、小红书将内容影响力做到极致，重构旅游消费决策链路。

化繁为简

剧本杀文旅将复杂文化体验简化为可参与的故事线，降低体验门槛。

战略纵深

从单一旅游产品向“文化+旅游+乡村”多业态拓展，构建抗周期能力。

动态边界

OTA做内容，内容平台做交易，本地生活平台做旅游。边界随技术发展和需求变化拓展。

既济未济

在2024年全面复苏后，头部企业已在布局沉浸式体验、乡村文旅、智能旅游等新增长点。

九、五阶演进路径

画山战略（模式探索）

代表：早期在线旅游创业公司

任务：看清趋势，选择模式

能力：市场洞察，产品定位

阶段：在线旅游渗透率快速提升期

高山战略（单点突破）

代表：携程在机票酒店领域建立优势

任务：在核心品类构建竞争优势

能力：供应链整合，服务体验

标志：成为细分品类领导者

山脉战略（多品类布局）

代表：携程从机票酒店向度假、商旅拓展

任务：同一产业链不同环节布局

能力：品类协同，资源整合

价值：降低单一品类风险

山系战略（生态构建）

代表：抖音构建“内容+交易”旅游生态

任务：构建产业生态系统，赋能合作伙伴

能力：平台运营，生态规则制定

竞争：从产品竞争升级为生态竞争

连山战略（全球引领）

代表：携程全球化布局，中国模式输出

任务：实现全球市场覆盖和模式引领

能力：跨文化管理，全球资源整合

目标：中国旅游平台全球引领

十、未来趋势

体验经济深化

Z世代主导将持续强化情感体验需求，沉浸式、参与式、共创式旅游产品成为主流。

技术深度融合

AI导游个性化服务、VR/AR场景复活、大数据行程规划从创新走向普及。

可持续旅游崛起

Z世代对可持续旅游的关注推动行业向环保、社区友好、文化尊重方向发展。

乡村文旅爆发

政策推动下的乡村文旅成为新增长极，农文旅融合创造独特价值。

平台竞争演化

单一交易平台向“内容+交易+服务”生态演进，跨平台协同能力成为核心竞争力。

结语：体验时代的登山智慧

中国旅游市场的竞争，本质上是体验经济时代价值创造能力的攀登竞赛。从交易效率到体验创造，从流量争夺到生态构建，产业山脉正在深刻重构。

高山战略智慧告诉我们：在这个需求分化、技术融合、代际更迭的产业山脉中，企业需清晰选择：

传统OTA：要么通过极致效率巩固领先，要么向体验服务商转型构建第二曲线。

内容平台：需从流量优势向交易能力深化，构建完整闭环。

目的地服务商：必须从资源依赖转向体验创造，在沉浸式、在地化、可持续维度建立差异化。

所有企业：必须面对Z世代主导的消费变革，从标准化供给转向个性化体验，从交易价值转向情感价值。

中国旅游产业的山脉正在剧烈运动，体验经济的造山运动刚刚开始。这既是挑战——传统模式难以为继；更是机遇——新需求、新技术、新模式不断涌现。对于能够运用高山战略思维，看清趋势、选对路径、构建优势的企业，这正是攀登旅游产业新高度的黄金时代。