作为一个从事营销工作的人，没有看过菲利浦·科特勒写的《市场营销原理》以及《营销管理》有点说不过去。那感觉就像入行没有拜祖师爷一样，心中颇为不安。平日大家闷着头干活、专心卖货，用不着这书还好一些。若是某日闲谈或是面试时，他人问起，心中未免有点发虚。

为了消除这个心魔，我找齐了最新版本的《市场营销原理》、《营销管理》以及《营销4.0》。还担心中文版翻译得不地道，顺手把英文版也备齐了。豆瓣上有个小组叫“买书如山倒，看书如抽丝”，我也是其中的一员，颇觉惭愧。咱们这些喜欢买书的人，把书买了，搬回家了，感觉把知识也搬回了家。其实并不是那么一回事，书还是要一页页地读，读完后还要思考，还要择优运用、对照着改进，融入到自己的日常行动中去，这样才有机会吸收作者的真知灼见，形成自己的理念并落实到自己的日常行动中。

我先从基础的《市场营销原理· 第17版》英文版的开始看，感觉很不错。在这之前，我也看过一本别人写的英文版《Principles of Marketing》，把营销学的不熟悉的单词都过了一遍，对整本书还做了思维导图。有了这些工作打底，读科特勒就轻松了许多。读一本非母语的教科书，其实没有想像中的那么难，尤其是这种经典教材。老外写书与我们不一样，他们是尽量地把书写简单点，让太多数人都明白。在看外语书时，大脑要应对三方面的挑战：语言、知识、逻辑。语言方面，字词句要读懂，不要有大篇幅不熟悉文段；知识方面，我有以前的工作经历，把经历上升成规律，进行抽象化就可以了。这两方面都不是很难。所以，我的大部分精力放在逻辑理解方面，即作者如何提出问题，又是如何给予解决的？同时也可以学习一下：熟悉的理论和实践用英文应该如何表达？

对于一本再版了17次的入门级营销教科书，《市场营销原理》可以称得上是“兼容并包”，博大而不精深。道理很简单，教科书就是要纲举目张，对学科内的知识涉及面要广。另外，不停地再版，可以与时俱进而不落伍。后面这一点对于营销学而言，实在是太重要了。因为市场是瞬息万变的，人们的生活方式和生活环境在改变，企业所采用的营销方式也在变化。因此，营销学的理论也需要跟着一起发展、更新。当然一些基本的原理不会变，但原理的运用方式会变化，这就要求书中的商业案例要随着变化。纸书我用的是第16版(关注并回复mk16获取中英版资源)，电子书用的是第17版，其中最主要的变化就是大量商业案例的更新，而在原理的阐述方面并没有什么太大的变化。

下面谈一谈这本书的主要内容。一般情况下，我们对市场营销的理解就是所谓的4Ps——产品、价格、渠道、促销这四个方面。我在学校时，读的是这些；工作十几年后，还是这些，但理解是不一样。

这张图就是全书的重点。市场营销学主要内容是围绕着一个“核心”的三个同心圆，再加上参与整个营销过程中的四个利益相关方。

“一个核心”——顾客价值与关系。这句话很虚，很多企业都把另一句话——“为顾客创造价值” 贴在墙上。如果不了解其背后的深刻的含义，也就是一个口号、一段无意义的标语。

顾客价值与关系，把这七个字展开来说就是：根据消费者的需求，开发出对应的产品或服务予以满足，并与消费者建立起有利可图的关系，从而实现企业的价值。说白了这是真正的“取之于民、用之于民”。举个例子，人们都不爱洗碗，于是W公司就收集人们的需求信息来生产洗碗机，比如说

什么款式的？

耗水耗电如何？

是要重新安装，还是适合当前的厨房厨柜尺寸？

当前的进水管与排水管应该如何改造？

有多少个家庭成员？

家里面每天洗多少个碗？

除了基本的洗碗外，还要不要有烘干、消毒功能？

考虑了这些问题之后，还要考虑：

这样造出来的机器成本是多少钱？

市场上有哪些合格的供应商能提供零部件？

在哪里组织生产？

厂房、生产线、工人、设计师等等？

是先制造还是选宣传？

如何让消费者知道我这款产品的功能？

如何让消费者觉得这产品适合他？

产品出来了，在哪里卖？

网店还是实体店？

要留多少利润给这些商场或门店？

要不要导购员？

需要如何培训导购员？

需要如何激励导购员，让她们多卖一些？

售后安装应该由谁负责？是自建安装队伍还是外包？

如何培训安装工人？

如果遇到产品质量问题如何提供售后服务？

如果遇到退货应该怎么办？

逆向物流如何解决？

工程师如何对退回的产品进行质量提升？

类似的问题，至少可以提出几百个。

企业花了这么多的心思，把这个产品递到你的面前，帮你解决了“不想洗碗”的问题。你说这个企业有没有价值？应该让他赚多少钱？200元？500元？如果你下次想买个油烟机，会不会考虑一下这家企业的？毕竟他们家的洗碗机帮你省了很多事，也很省心。如果我们的企业都本着这种做产品、做企业的态度，我们是不是可以买到更多的放心产品，生活也会更舒心愉快。对企业也会更信任，从而减少对奸商的骂声，掏钱买东西也会更痛快一些，对吗？所以，科特勒把这一点当成市场营销学的核心，是非常正确的。按我的理解，这就是营销学的“道”。——以下的道谋断阵术的用语来自于关明生的《关乎天下》。

在这个核心之外的第一圈是细分、选择目标市场、差异化和定位（STDP），这些相当于我们文化中的“谋”和“断”。“道”不同，不相为“谋”。如果我们的“道”相同了，大家就要认真地“谋”一“谋”。细分、选择、差异化都是“谋”。市场太大了，若企业什么都想做的话是不行的。资源不足的就成了“狗熊扳棒子”，扳一个丢一个；资源好一点的如一些国企就成了“企业办社会”，在其中苦苦挣扎，难以赚钱。所以，必须根据自己的资源和专长选择行业和产品，与其它企业区隔开来，形成差异化，才能建立自己的优势，才能在激烈的市场竞争中生存下来。“多谋善断”，”谋”的目的是为了“断”。“断”就是舍弃，舍弃那些自己不合适的，不擅长的，只做那些最拿手的，最容易建立起优势的，这就是“定位”。

核心之外的第二圈是“阵”，就是我们熟悉的4Ps。产品包括有形的产品和无形的服务，在新的一版中出于对虚拟产品的尊重，再加了体验一项。产品、服务和体验，这些就是企业需要提供给客户、消费者的，并能满足他们需求的有价值的东西。在此过程中，企业通过调查发现了消费者的需求，并提供相应的产品和服务来满足消费者的需求。然后，设计有效的价格体系、与不同的渠道成员分配好利益，同时有效地告知并接触到消费者，促使消费者购买，从而与消费者建立了有利可图的关系。这些工作都显性的，在市场上可以看到并能感知的。犹如排兵布阵，落实之前的谋略、计划，通过一城一地的争夺去获取全局的胜利。

而后最外圈是“术”——分析、计划、执行、控制。这些是企业内部的工作方法，是保证企业目标、策略达成的依据，是企业的管理能力和控制能力。这些都需要不断地打磨并精进，建立起一种持续的系统性力量。

“一个核心，三个同心圆”的体系中大多数是企业内部的行为。但在企业的经营过程中，无论何时，外部的利益相关方是不能忽视的。公众、竞争者、供应商、营销中介是自始至终、全过程参与的四个关联方。他们与企业一起共享产业价值链，都是产业价值链上重要的一环，共同创造价值，共享利润。为此，我们可以称之为“势”。

所以，市场营销原理讲的就是企业的道、谋、断、术、阵、势，就是讲这张图。而学习、行动方面真正难点就是既能”进得去”，也能”出得来”。