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引言

一、明确了新规的适用范围，依法将各类金融活动全部纳入监管

（一）新规适用于证监体系下所有持牌金融机构的产品和服务，私募基金管理人参照执行

第二条金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务（以下统称开展金融产品网络营销），适用本办法。

金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

法律法规和国家有关规定对金融产品网络营销另有规定的，从其规定。

第三条本办法所称金融机构是指经国务院或国务院金融管理部门（以下简称金融管理部门）批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构。

本办法所称金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属，下同）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。

本办法所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。

本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

解读：

1、和《金融法（草案）一脉相承，《办法》将“金融机构”界定为经金融管理部门批准，在境内设立的从事金融业务的机构，私募基金管理人并非新规规定的金融机构的范畴。但为了将所有金融活动均纳入规范的范畴，实现监管标准的统一，新规同时规定，私募基金管理人应当参照办法相关规定执行。

2、新规所称金融产品，不限于资产管理产品，也包括证券、期货、衍生品、投资顾问或咨询服务。这意味着，经纪业务、证券/基金投资顾问业务、期货交易咨询业务，均属于新规界定的“金融产品”的范畴。

3、关于金融机构自营平台的定义，新规强调，除独立运营外，经营机构应享有完整数据权限，客户的开户数据和交易数据应与合作的第三方互联网平台进行隔离。目前市场上既有的在第三方互联网平台进行的H5跳转、内嵌SDK模式，是否完全符合“金融机构独立运营且享有完整数据权限”这两个条件，有待监管部门进一步明确执行尺度。另外，除了网站、APP外，金融机构自研的有交易功能的小程序，笔者理解，亦应将其认定为金融机构自营平台。

4、关于金融产品网络营销的定义，除了展示介绍金融产品相关信息外，也包括介绍金融机构业务品牌。为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道，也就是我们通常所说的“第三方引流”，亦属于金融产品网络营销的范畴，且为新规重点规范的对象。

5、与征求意见稿相比，新规对第三方互联网平台的定义，删除了“提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务”，转而概括规定为“为金融产品网络营销提供服务”。结合新规下文，第三方互联网平台提供的服务，包括但不限于为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道、为金融机构提供网络空间经营场所、展示介绍金融产品信息和金融机构的业务品牌等。但展示金融产品的信息，和金融产品销售中的产品宣传推介，边界可能并非那么泾渭分明，建议金融机构在业务实践中审慎把握。

6、第三方独立基金销售机构，并不属于第三方网络平台的范畴。

（二）第三方互联网平台的资质条件，需符合金融管理部门相关监管要求

第五条金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。

第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

解读：

1、新规第二条第二款规定，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。这意味着，没有资质的财经大V或自媒体账号，不得以任何形式开展金融产品网络营销，比如基金带货、非法荐股等。

2、第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，需要具有特定的资质条件吗？这是金融机构高度关注的一个问题。新规第五条第二款规定，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当符合金融管理部门相关监管要求。而新规答记者问中提到，后续金融管理部门可对各自管理的细分领域金融产品网络营销活动另行明确网络营销监管要求。新规第三十一条亦规定，有关金融行业协会依照相关法律法规和本办法规定，制定金融产品网络营销相关行业标准和自律规范；建立金融产品网络营销集中披露平台，加强金融类移动互联网应用程序备案管理。因此，第三方互联网平台需具备何种资质才能为金融产品网络营销提供服务，有待监管部门和行业协会在网络营销相关细则或自律规范中进一步明确。

以基金销售为例，按照之前的监管口径，如为基金公司或销售机构提供单纯的链接跳转，并不在第三方互联网平台部署资源，第三方平台并不需要去证监会备案；如为基金公司或销售机构提供网络空间租用、API接口对接服务，在第三方平台加载H5、内嵌SDK，均需要在证监会备案为信息技术服务机构。在监管部门明确进一步的口径之前，建议暂按原监管口径执行。

3、针对第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道这项业务模式，新规强调，只能直接跳转至金融机构自营平台。同时明确，在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。禁止流量的多次分发以及设置强制阅读，意在缩短网络营销的链条，同时保护投资者的知情权，避免其产生品牌混淆。

（三）严格规制私募类产品、场外衍生品的网络营销

第六条任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。非法金融活动是指未经金融管理部门依法许可或者违反国家金融管理规定，实质从事货币、支付、吸收存款、放贷、保险、证券、基金、期货、外汇等各类业务活动的行为，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。

金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

解读：

1、鉴于私募类产品投资风险较高，依法只能面向合格投资者进行推介，场外衍生品同时具有交易结构复杂和投资风险较高的双重特征，新规强调，金融机构自营平台不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的公开网络营销，即网络营销只能面向符合特定门槛的合格投资者进行。

2、金融机构不得委托第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销，切断了通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品进行导流的路径。值得注意的是，网络营销，和产品销售，并非同一概念。私募类产品委托具有资质的代销机构进行销售，并不受影响。

二、对网络营销内容进行统一规范

（一）金融机构应对网络营销内容的合法合规性负责

第七条金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。

第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。

营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。

第八条网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

网络营销内容应当真实准确、通俗易懂，符合社会主义精神文明建设的要求，践行社会主义核心价值观，倡导理性的投资观和健康的消费观。

解读：

1、网络营销材料应由金融机构统筹管理，履行内部审批程序并经合规人员进行审查。这意味着，金融机构分支机构及营销人员不能自行制作并擅自发布网络营销的相关材料。

2、新规将第三方互联网平台定位为技术服务提供方，要求其只能使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得自行制作或擅自变更金融机构制作的营销材料。

3、新规第八条规定，网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致。笔者理解，鉴于产品合同风险揭示条款篇幅较长，全部放在网络营销材料中不太现实，金融机构在制作营销材料时，可以概括进行风险揭示，并在材料中注明，产品的各项投资风险以招募说明书规定为准，请投资者认真阅读招募说明书等法律文件。

（二）金融机构和第三方互联网平台应加强信息披露

第九条金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。

第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并为金融消费者和投资者提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。

解读：

与征求意见稿相比，新规新增了金融机构和第三方互联网平台的强制信息披露义务。一方面，金融机构应在官方渠道渠道披露本机构通过互联网营销的金融产品的基本信息及委托的第三方互联网平台信息等，但具体应当披露哪些信息，新规并未明确规定，有待监管部门在细则或监管实践中进一步明确。另一方面，第三方互联网平台亦应披露委托方的基本信息（包括金融机构官网网址、客服热线等），且披露应清晰、醒目，便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。

（三）明确制作网络营销内容的禁止性行为

第十条制作网络营销内容不得有以下行为：

（一）使用虚假或者引人误解的内容；

（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；

（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；

（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；

（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；

（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；

（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。

解读：

1、在业务实践中，金融机构在营销材料中，可能会引用万得或其他数据平台的数据。需要注意的是，金融机构对引用的其他平台的数据负有核实义务。如未经核实即在营销材料中使用，如事后发现存在错误，金融机构应承担相应责任。

2、与征求意见稿相比，本条第（三）款新增规定，禁止简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。这意味着，按照近1周、近1月、近3个月等短期业绩高低对基金产品的涨跌幅进行排序，在新规发布后将变成违规情形。金融机构刻意截取个别业绩表现较好的时段以放大、醒目的字体进行展示，或引导客户晒正收益等情形，合规性亦可能存在一定的瑕疵。本条提及的简单依据“非常态的业绩比较基准”对资管产品进行展示排序，具体是指依据非产品合同约定的业绩比较基准，还是其他含义，有待监管部门后续做出进一步解释。

需要注意的是，第（三）款还涵盖了投资顾问或咨询服务。在业务实践中，证券公司将投资顾问或咨询服务进行产品化包装，并对其业绩进行展示排序，并不鲜见。在对投顾业务进行业绩展示时，同样需要注意，不得对短期业绩进行宣传，且应注明胜率、收益率等指标的计算公式，以免误导投资者。

3、“低风险”“低门槛”“秒到账”“无成本”均为新规禁止的诱导性用语，金融机构在制作网络宣传材料时，建议予以关注。

4、涉及分期付款的，不得片面宣传首期费用优惠，精准打击首期免息等违规获客手段，对目前涉及分期付款的贷款产品的营销方式影响较大。

三、对网络营销行为提出明确要求

（一）为各类金融产品分别设立展示专区

第十一条网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。

解读：

新规明确，如金融机构同时网络营销对多个类别的金融产品的，应当为每个类别的金融产品分别设置展示专区。在过去的业务实践中，各家机构基本都已经这样执行了。

（二）非银支付机构不得为贷款、资产管理产品提供营销服务

第十二条非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

解读：

有关负责人在答记者问中提到，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。这意味着，新规生效后，支付机构的收银台页面并非绝对不能包括贷款、资产管理产品等金融产品，但需要与支付工具区隔展示，且建议不要设置默认勾选或一键开通，避免误导投资者。

（三）对应用算法推荐技术开展网络营销进行明确规范

第十三条应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。

应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

解读：

1、按照《互联网信息服务算法推荐管理规定》的规定，应用算法推荐技术是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。新规重申了《互联网信息服务算法推荐管理规定》第八条的规定，要求应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导投资者过度消费的算法模型。笔者理解，本条主要针对的应该是贷款类金融产品，强调算法技术不应成为操控人的工具，防止金融消费者因算法诱导陷入过度负债或财务困境。

2、关于向投资者发送营销信息或者拨打营销电话，应当提供拒收或退订选择，并非新规的首次提法，在《关于<公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法>的实施规定》、《网络数据安全管理条例》等法规中均有类似表述。

3、新规第十三条第三款则重申了《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十七条的规定，要求金融机构向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。如用户选择关闭算法推荐服务的，金融机构或委托的第三方互联网平台应当立即停止提供相关服务。

（四）以弹窗广告形式开展网络营销，应提供一键关闭功能

第十四条开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。

以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。

解读：

新规第十四条借鉴了《广告法》、《互联网广告管理办法》等法规的规定，强调以弹出广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。具体而言，以下均为违规情形，建议金融机构在实操中予以关注：

（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

（三）关闭广告须经两次以上点击；

（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络。

（五）组合销售金融产品，不得将组合销售的选项设置为默认同意

第十五条组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

解读：

在业务实践中，金融机构组合销售公募基金的情形并不鲜见，需要注意的是，不得将组合销售公募基金的选项设置为默认勾选，而应由投资者自主决定是否主动勾选，以免构成违法搭售。当然，如基金投资顾问机构依法向投资者提供基金组合策略服务，并不构成对前述法规条款的违反。

（六）非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品

第十六条通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求和本办法第七条、第八条、第十条规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合本条第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。

第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。

解读：

1、为了管控公众号、直播、短视频等新型网络渠道的风险，新规规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，只能在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。这意味着，如第三方互联网平台未接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，或虽然接受了金融机构委托但金融机构未在该平台开设账号，均不得通过公众号、直播、短视频方式营销金融产品。

2、通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，并具备相关业务资质（如营销公募基金的，需要具有基金从业资格）。证券经纪人、期货居间人以及财经博主、大V，均不得不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

3、需要注意的是，新规明确，营销人员应获得金融机构授权同意。这意味着，即使是金融机构从业人员，也并非全员均可开展金融产品网络营销，机构内部通过OA流程或其他形式做出书面授权后，相应的人员才可以从事金融产品网络营销工作。

4、加强合规审查以及营销行为可回溯管理，在之前的法规中已有明确要求。需要注意的是，与征求意见稿相比，新规正式稿从新型网络渠道中删除了“互联网群组”，不再强制要求对互联网群组进行事前审核和可回溯管理。金融机构通过互联网群组（如企业微信群、支付宝群）这一方式为客户提供网络营销服务的现象，在实操中亦客观存在，为降低合规风险和潜在的声誉风险，建议金融机构也参照新规规定加强营销行为可回溯管理。

5、新规规定，第三方互联网平台应加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，意在从源头封堵无资质人员冒充专业人士的漏洞，杜绝“伪专家”“假机构”浑水摸鱼，整治非法荐股及其他非法金融活动乱象。

第十七条金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。

解读：

按照《《广告法》第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：……（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。因此，笔者理解，金融机构在开展金融网络营销时，不宜利用利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星（作为受益人）等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明。

（七）未取得相应金融、金融信息服务业务资质的任何机构和个人不得违规使用涉金融属性字样

第十八条任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。

开展金融产品网络营销的机构和个人在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或者内容，应当与获得的金融、金融信息服务业务资质保持一致。

第十九条任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。

解读：

本条针对违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。任何机构和个人，如未取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质，不得在网站、APP和用户账号名称中使用涉金融属性字样或内容，也不得使用涉金融属性字样的商标。预计这一要求对目前的财经自媒体账号或其他导流平台将带来很大的影响。

四、厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界

（一）第三方互联网平台不得违规介入金融产品销售环节，且收费应当合理

第二十条金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当根据有关法律法规、国家金融管理规定，明确划分双方责任和义务。第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。

金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。

金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当督促第三方互联网平台加强风险管理，保障业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。

解读：

1、鉴于金融机构和第三方互联网平台之间是委托关系，新规明确，金融机构对金融产品承担最终责任，委托不免责。第三方互联网平台的定位为技术服务提供方，要求其不得变相开展任何金融业务活动。

2、金融产品网络营销与金融产品销售，并非同一概念，网络营销是产品销售的前奏活动。第三方互联网平台不得违规介入金融产品销售的任何环节，包括销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等。同时需要注意的是，新规在征求意见稿的基础上，新规了一条禁止性规定，要求第三方互联网平台不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询，这意味着第三方互联网平台不得通过人工客服、智能助手与客户进行互动，答复客户关于金融产品的疑问，以免客户对金融产品的提供主体产生混淆。

3、与征求意见稿相比，新规删除了“第三方互联网平台不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”的规定，将其概括规定为“第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符”。但这是否意味着第三方互联网平台可以参与金融业务收入分成呢？笔者认为，鉴于第三方互联网平台提供的仅为技术服务，非产品销售服务，其收费方式理应与其提供的服务相匹配，不宜按照产品销售机构的收费方式来收取管理费或其他业务收入分成，建议金融机构在业务实践中审慎评估向第三方互联网平台的付费模式。

（二）金融机构应加强对合作的第三方互联网平台的事前评估和持续管理

第二十一条金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质能力和承担责任相匹配的原则，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。

金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。

第二十二条金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。

第二十三条金融机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台的合规性、安全性以及协议履行情况，及时识别、评估、防范因第三方互联网平台违规展业、违约或经营失败等导致的风险。如发现第三方互联网平台违反法律法规、国家有关规定和协议约定的，应当要求其及时整改，情节严重的，立即终止合作，并将有关违法违规问题线索移交相关管理部门。

解读：

1、新规施行后，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务的，应当建立事前评估机制，评估范围应涵盖新规规定的五项内容。至于金融机构内部是由专门的部门负责评估，还是设立专门的营销委员会，可由金融机构根据自身的具体情况自行确定。与征求意见稿相比，新规新增一款禁止性规定，要求金融机构不得委托第三方互联网平台以投教、课程培训等形式变相开展金融产品网络营销，这意味着，监管部门已经注意到，金融机构和第三方互联网平台过去在业务实践中借投教之名变相开展网络营销的乱象，建议金融机构合规部门在未来对投教活动进行合规审查时，深入核查活动的实质，确保不存在名不副实的违规情形。

2、新规第二十二条对金融机构和第三方互联网平台合作协议应涵盖的内容进行了明确规定。在过去的业务实践中，部分金融机构和第三方互联网平台签订合作协议时，存在条款约定较为简单、委托的事项约定不明，甚至以信息服务一笔带过的情形，容易出现双方权责边界界定不清、第三方互联网平台超越委托范围行事的风险。建议金融机构对目前和第三方互联网平台签订的合作协议进行全面审视，按照新规规定对协议进行优化完善。同时需要注意的是，为确保权责清晰，满足新规规定的“不得转委托”的要求，和金融机构签订合作协议的主体，应是第三方互联网平台（APP、网站）的运营者，而非其指定的附属子公司或其他关联方。

3、新规第二十三条明确了金融机构对合作的第三方互联网平台的持续跟踪评估机制。建议金融机构以内部制度的形式建立实时监测和定期评估的机制，对第三方互联网平台网络营销的合规性和经营风险进行核查。基于落实持续跟踪评估机制的考虑，建议金融机构在合作协议中明确，如发现第三方互联网平台违反法律法规、国家有关规定和协议约定的，金融机构有权要求其及时整改，情节严重的，保留单方立即终止合作的权利。

（三）金融机构应保障金融产品品牌独立，避免投资者产生品牌混同

第二十四条金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。

解读：

1、与征求意见稿相比，本条为新增条款，要求第三方互联网平台以清晰、醒目的方式展示金融产品提供方的名称或相关标识，避免投资者产生品牌混同。第三方互联网平台应恪守技术服务本位，避免被投资者误认为是金融产品的提供方，引发潜在的争议。

2、新规第三十七条规定，金融机构与其他金融机构合作开展金融产品网络营销，合作行为应当遵守本办法第四章规定。这意味着，即使受托方是金融机构，亦应恪守技术服务本位。举个例子，如证券公司和其他具有证券投资咨询业务资格的第三方互联网平台合作开展投顾服务的网络营销，证券公司应确保业务独立、技术安全，该第三方互联网平台的定位为技术服务提供方，不得以任何形式参与金融产品的销售环节，如客户风险测评、资金划转、与客户的互动咨询等。

结语

有关部门负责人在答记者问中提到，《办法》定于2026年9月30日起实施，在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。建议金融机构全面梳理和现有第三方互联网平台的合作关系，按照监管部门的指导意见进行积极整改，对于难以整改的合作模式，谨慎评估是否继续合作，确保新规要求得以有效落实。

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