刍议《金融产品网络营销管理办法》

王文、律师

主要执业领域为人力资源、知识产权、税务、公司治理、建设工程及房地产、金融、数据安全、个人信息保护，及与之相关的民商事代理、刑事辩护。

拥有基金、证券、期货以及演出经纪人从业资格。

上海律师立法智库专家团成员、上海律协企顾委委员、上海财税法研究会会员

工作语言为中文、日文、英文。

微信号：lawyerWenWang

邮箱：legalwangwen@163.com

《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“办法”）将于2026年9月30日正式生效，这是一部由央行、金监总局、证监会、网信办等八部委联合发布的重磅法规。它不仅填补了互联网金融营销监管的空白，更直击近年来“网红理财”、“直播带货金融产品”乱象背后的监管痛点。本文对办法进行些许刍议，以期助益。

一、办法的主要内容

1、制定的必要性

随着短视频、直播带货的兴起，金融产品销售呈现“去机构化”趋势。大量不具备资质的第三方平台（如MCN机构、网红账号）利用算法和流量，将复杂的金融产品包装成“高收益零风险”的消费品进行营销。过去监管主要针对金融机构，对第三方平台缺乏约束力，导致“前台是网红，后台是黑产”的乱象频发。办法明确将第三方互联网平台纳入监管，确立了“持牌机构负责内容，第三方平台负责合规展示”的责任边界。

2、规制的核心优势

首先，营销内容必须由金融机构总部统一审核，杜绝了分支机构或合作方随意编造“保本高息”话术（“强总部”原则，明确责任主体，加强内部管理责任）。其次，第三方平台只能做“广告牌”，不能做“收银台”。用户必须跳转回金融机构自营平台才能完成交易，切断了非法集资的“资金池”路径。再次，首次明确禁止利用算法诱导过度消费，要求提供“关闭算法推荐”的选项，保护金融消费者的数据权益。

3、司法实务的正向引导

在以往的司法实践中，金融消费者往往因为“不知情”或“被误导”而遭受损失，且难以举证。针对前述问题，办法中，在证据固定、责任认定方面予以规制，前者，新规要求对直播、短视频等营销行为进行“可回溯管理”（保存音视频），这为未来可能发生的纠纷提供了直接的电子证据。后者，明确了金融机构是营销内容的第一责任人，第三方平台是合规展示的责任人。这避免了出事后双方“踢皮球”的情况。

4、有待改进的地方

办法的规制内容，尚存有待改进、完善之处，如“软性误导”的界定难度，法规禁止了“保本保收益”，但网红主播的口头诱导（如“这波闭眼冲”、“稳赚”）往往游走在法律边缘，取证和界定仍需依赖具体的执法细则。又如第三方平台的合规成本平衡问题，对于海量的长尾流量主（如中小博主），新规要求的资质核验和实时监测可能带来巨大的合规成本，可能导致中小机构退出市场，形成流量垄断。

二、司法案例分析

以下几类已发生的典型司法案件与办法的规制极为关联，择选以作刍议。

案例一：第三方平台违规代销引发的非法集资案

类案：e租宝案（部分模式）或近年来的P2P平台爆雷案（最高人民法院2026年3月公布金融犯罪典型案例）。

案情简述：某第三方互联网平台（非持牌机构）在未取得基金销售牌照的情况下，通过APP大肆宣传某“高收益理财计划”，并直接在平台上完成资金归集，最终资金链断裂，导致投资者血本无归。

关联新规：第五条、第二十条

新规解决：明确规定第三方平台不得介入资金划转，必须跳转回持牌机构自营平台。这从物理路径上切断了第三方平台非法设立资金池的可能。

案例二：网红直播误导销售引发的合同纠纷

类案：某知名财经博主直播荐股/荐基案（参考多地法院审理的类似投资者维权案）。

案情简述：某拥有百万粉丝的博主在直播中宣称某基金产品“稳赚不赔”、“年化收益20%”，诱导粉丝购买。后该基金大跌，投资者起诉。法院审理发现，博主并非该基金公司员工，基金公司声称不知情，导致责任认定困难。

关联新规：第十六条、第十七条

新规解决：明确要求营销人员必须是金融机构从业人员，且必须获得授权。第三方平台必须核验其资质。这意味着，未来网红若想带货金融产品，必须挂靠在持牌机构下，并接受严格的内容审核，不能再“口无遮拦”。

案例三：算法推荐导致的过度负债纠纷

类案：某消费金融公司利用大数据“杀熟”案（参考2021年某互联网巨头旗下金融APP被约谈整改事件）。

案情简述：某互联网平台利用大数据分析用户画像，专门向缺乏金融知识、还款能力较弱的群体精准推送高息贷款广告，导致用户陷入债务陷阱。

关联新规：第十三条

新规解决：明确禁止设置诱导过度消费的算法模型，并赋予用户“一键关闭”个性化推荐的权利。这在司法上为消费者提供了“算法歧视”和“诱导性营销”的抗辩依据。

三、实务痛点与办法的核心条款，为更直观地理解该办法对实务的影响，整理以下对照表：

核心领域	实务现状/痛点	新规核心要求(2026.09.30后)
营销主体	网红、大V随意带货，身份不明，无资质。	持牌上岗：营销人员必须是金融机构员工或获授权人员。
交易路径	第三方平台直接收款，资金池风险高。	强制跳转：必须跳转至金融机构自营平台完成交易。
营销内容	“保本高息”、虚假宣传泛滥，事后难以取证。	总部审核及可回溯：内容由总部统一管理，直播/短视频需存档。
算法推荐	利用算法“杀熟”，诱导不具备还款能力的人借贷。	算法避坑：禁止诱导过度消费，提供关闭算法选项。

四、相关建议

1、内容自查：如涉及金融产品的线上推广，请务必在9月30日前清理所有“保本”、“高收益”、“无风险”等绝对化用语，并建立总部统一的内容审核流程。

2、渠道合规：检查现有的第三方合作渠道（如抖音、微信公众号等），确保所有交易环节最终都能跳转回持牌机构的官方APP或网站，避免因“代客操作”或“场外交易”触犯红线。

著作

著作一:《企业合规指引之案例解析》

企业合规经营是法律法规对于企业及企业经营者的基本要求，也是保护企业合法权益，保障社会经济有序、平稳发展的应有之举。伴随中国经济继续高质量发展的时代需求，与之相配套的法律法规的制定与实施，也更为细腻与繁杂，值此背景，作者将从业多年间参考的数量浩繁的案例予以精选、编纂及评述，并汇著成书。去繁从简，欲通过案例形式，将企业合规经营中所涉及的常见法律事务及风险向读者展现，以供借鉴，倘能资业助益，作者则感到莫大的荣幸。

本书基于企业经营中常见的法律业务类型，分为劳动人事篇、知识产权篇、税务合规篇、公司治理篇、金融资本篇、房产交易篇六大章，每章之内又根据各案例特点划分有若干节，以便查阅。

欢迎关注。如欲采购，请留言联系。

著作二:《典型商事法律案例解析》