八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》 全面规范网络行为
前言导读
《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合制定，并于2026年4月24日正式对外公布。该《办法》自2026年9月30日起实施，在此之前，金融机构和第三方互联网平台需主动整改清理与《办法》不一致的营销内容和行为。
《办法》旨在全面规范金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销的行为，核心内容可概括为以下几个方面：
1.明确适用范围与持牌经营原则：《办法》适用于金融机构自营网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供的营销服务。明确规定任何机构和个人未取得相应金融业务资质，不得开展或变相开展金融产品网络营销。同时，严禁为各类非法金融活动提供网络营销服务或便利。
2.压实金融机构主体责任：金融机构需对网络营销内容的合法合规性负最终责任，必须建立由总部统筹管理的审核机制。营销内容必须真实准确、通俗易懂，禁止使用“低门槛”“秒到账”“低利率”“无成本”等诱导性用语，不得进行保本承诺、预测业绩等误导性宣传。
3.严格规范营销行为：
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禁止强制搭售与默认同意：金融产品应以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售，不得将组合销售选项设定为默认同意。
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支付工具与金融产品区隔：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，必须区隔展示，防止误导用户。
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规范算法推荐与骚扰营销：应用算法推荐技术不得设置诱导过度消费的模型，必须提供关闭算法推荐的便捷选项。发送营销信息需提供拒收选择，且被拒后不得再次以同样方式发送。
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规范网络渠道营销：通过公众号、直播、短视频营销金融产品，必须在金融机构自营平台或其官方开设的账号进行，营销人员必须为具备资质的金融机构从业人员并获得授权。
4.厘清与第三方平台的合作边界：
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平台回归技术服务本位：第三方互联网平台不得介入销售合同签订、资金划转、适当性测评等核心销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。
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强制跳转至金融机构自营平台：为消费者提供购买转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得二次跳转至其他营销平台。
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禁止品牌混同与转委托：平台需清晰展示金融机构标识，不得产生品牌混同。不得将受托业务转委托给其他机构。
5.加强资质与名称管理：未取得金融业务资质的机构和个人，不得在网站、APP、账号名称及商标中使用“金融”“贷款”“理财”等涉金融属性字样，防止误导消费者。
《办法》的出台标志着金融产品网络营销进入全面强监管阶段，对助贷机构及其从业人员的营销行为产生了根本性、系统性的影响。
对助贷机构（作为第三方互联网平台）的影响：
1.业务模式面临根本性重塑：助贷机构被明确界定为“信息技术服务机构”，必须恪守技术服务本位。这意味着以往常见的提供预授信额度、进行贷款资格初步评估、与用户进行产品互动咨询等“类金融”或介入销售环节的行为被严格禁止。业务范围被限缩至“展示介绍金融产品相关信息”和“提供转接渠道”等纯技术支持角色。
2.合作链路必须“直连”持牌机构：《办法》要求提供转接渠道时必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他助贷或贷超平台。这直接冲击了多层转委托、流量转卖的“贷超”模式，要求助贷机构必须与持牌金融机构建立直接合作，并清理转委托业务。
3.盈利模式可能需调整：《办法》要求第三方互联网平台收取网络营销服务费用应合理定价、质价相符。此前行业中常见的与贷款规模、利息规模直接挂钩的收入分成模式，可能因涉嫌“变相参与金融业务收入分成”而面临合规挑战，需要向更透明的技术服务费模式转型。
4.合规管理责任大幅加重：助贷机构需建立对合作金融机构的事前资质核实机制、对营销内容的常态化巡查监测机制，并对违规内容立即停止发布和报告。同时，需加强数据安全与个人信息保护，对外提供客户信息必须取得授权。
对通过短视频、公众号营销的助贷人员的影响：
1.营销主体资格被严格限定：只有金融机构从业人员，且具备相关业务资格并获得金融机构授权，才能通过公众号、直播、短视频等新型网络渠道营销金融产品。这意味着，大量非持牌金融机构的助贷公司员工、独立金融“大V”、网红等，将不得再以个人或公司名义通过这些渠道直接开展金融产品营销活动，特别是“荐股”等非法证券投资咨询被明确禁止。
2.营销渠道被严格规范：上述合规营销行为，仅限于在金融机构的自营平台，或金融机构在第三方平台（如微信、抖音）合法开设的官方账号内进行。从业人员不得使用个人社交媒体账号、未经认证的企业账号等非官方渠道进行营销。
3.营销内容受到统一管控：营销人员必须使用经金融机构总部审核确定的统一营销内容，不得擅自创作和发布。金融机构需承担对从业人员营销行为的管理责任，并建立营销行为的可回溯管理制度，保存相关音视频、图文资料以备查验。
总结而言，《办法》的核心精神是“持牌经营、回归本源、清晰权责、强化监管”。对于助贷行业，它终结了以往在营销环节的模糊地带和“流量至上”的粗放模式，推动其彻底回归技术辅助角色。对于个人营销者，它大幅抬高了从业门槛，将金融营销活动严格限定在持牌金融机构的合规体系之内，旨在从根本上治理网络金融营销乱象，保护金融消费者与投资者权益。
END
