疫情后首年超级黄金周的文旅市场战绩

随着十一长假后国家相关部门、全国各地的文旅数据相继发布，今年中秋、国庆假期的成绩单基本出炉，整体上，有不少数据刷新了历史纪录。天骥行研究汇总各公开渠道的信息，为您数说疫后首年超级黄金周的文旅战绩。(注：由于各省市乃至全国发布的今年和往年数据概念或口径不够统一，故，本文所述为“不完全统计”下之讨论，特此说明。)

全国市场

根据国家文化和旅游部数据中心发布的2023年中秋国庆8天假期数据，并结合以往可比年份的相应数据，可见：

全国看点A

假期市场规模（出游人次）和经济效益（旅游收入）的绝对值创下历史新高；按可比口径对比，相对量也小超疫前的2019年同期水平（如表1-1、表1-2和图1-1示）：

全国看点B

假期旅游市场上的人均消费（每接待游客人次带来的旅游收入）有着更亮眼的成绩：2023年中秋、国庆假期全国每人次游客带来的旅游收入约912.14元，不仅创历史新高，而且比2019年同期增长9.8%！（如图1-2示）

地区市场

据天骥行研究不完全统计，在已有官方可溯渠道获得的24个省市数据中：多地中秋、国庆假期的接待游客数量和旅游总收入超过了疫前水平。

（注：由于个别疫前同期表现优异的旅游热地，如山东、山西、贵州、陕西等，至今仍未披露官方统计数据；以及个别省市、如上海，仅有非官方发布的类似数据参考。故，以下内容必然存在缺漏，仅在已有官方公布数据的24个省市范围内分析有效。）

地区看点A

通过今年超级黄金周的市场数据可见：疫情三年，国内各省市的旅游大省位次已经悄然发生了一些变化：（如表2-1示）

那个疫情期间不辍发力、曾凭借奇妙夜等系列红进国人视野的河南，今年超级黄金周交出了接待游客8480.1万人次的佳绩，规模居24省市之首，凭实力出圈，夺了四川、湖南等旅游大省的位次。

头部旅游强省中，河南、湖北这两个黄河与长江之间的中部省份，拔得接待游客8000万+的头筹，安徽、江苏、广东达6000万+的规模。

24省市中，引流能力最强的TOP 10（如图2-1示）构成显示了：“深厚历史人文+山水旅游”融合，是当下国人最为追捧的出游目的地(即，本文后述将提到的Culture and Tourism的一种)。

地区看点B

超级黄金周旅游收入上，江苏省保持着一贯的优秀成绩、一骑绝尘，不仅比其它省市高出一个量级，也比疫前2019年同期的自己超一大截。

量、质并进的另一个典范则是湖北省，接待游客人次和旅游收入均位列24省市第二；市场规模夺冠的河南省，旅游收入上位居第三。（如表2-2、图2-2示）

吸金能力的TOP 10，除排序有变化之外，全部都是引流能力的第一梯队。并且引流能力TOP５同时也是吸金能力的TOP 5。再次印证了”流量为王”、“流量决定收入”、“流量指引未来发展”这一适用于旅游市场的金句。

接待游客规模6000万以下的省份中，旅游收入位次（相比较接待游客人次排名）跃升最显著的是云南和浙江，这与其每人次游客的消费力直接相关。（如表2-3、图2-3示）

其中，云南是老牌旅游热区，拥有较为成熟的旅游经济和单客吸金能力、达2232.85元/人次，且比2019年同期的自己增长了1.8倍！

人均超千元的有两个省，也都是老牌旅游地：一个2019年同期的吸金王——海南，和优质旅游大户——江苏。

而旅游大省河南，人均吸金力位列24省市第10，说明河南的下一步发展，可立足庞大的流量，对旅游产品进行分层筹划，向云南、海南、江苏等学习，让不同消费能力的客层均各得其所、各有对应且当量充分的消费和收获。

市场呈现

市场看点A：“3C”游的出圈

今年的超级黄金周，“3C”游成为文旅市场的潮流风向标——

“3C”旅游的概念：

美好都市游（Citywalk）

美丽乡村游（Countryside tourism）

美妙文旅游（Integration of Culture and Tourism）

携程数据显示超级黄金周期间：

Citywalk搜索量同比增长7倍多。典型代表如“携程热点榜”推出的一些Citywalk路线——天津海河沿线、沈阳欧洲风情街、上海徐汇滨江大道、北京胡同赏秋、广州老西关等。

Countryside tourism上，乡村游酒店订单同比增长近1倍，其中90后占比近三成。

Culture and Tourism，是今年超级黄金周的显著特点。除本行在前文“地区看点B”总结的“引流能力TOP 10显示了：‘深厚历史人文+山水旅游’融合，是当下国人最为追捧的出游目的地”外，还表现为今年十一长假期间，多地将旅游+音乐、+文化、+美食、+实景演出等文旅“套餐”作为标配，呈现给游客们。让远方的客人不止来游单品、赏当家绝品，更供应时尚“大餐”、“套餐”，将旅游体验感再推新高。这样“立体化”的旅游供应思路，非常值得肯定，也确实令地方市场收获良多。以旅游+音乐节、演唱会为例：

音乐节和演唱会已成旅游目的地城市吸引年轻游客的重要方式，不仅整体场次多了，也将音乐演出的消费市场进一步下沉到二三线城市乃至县城，导流作用显著：

据不完全统计，今年超级黄金周期间，全国有60多场音乐节。知名的如河南南阳的迷笛音乐节、江西景德镇的浮梁草莓音乐节、江苏常州的太湖湾音乐节等。

携程数据显示，国庆黄金周期间，音乐节、演出等关键词搜索量同比分别增长4倍多、3倍多。

市场看点B：陌生小城对年轻群体的吸引力增加

疫后首年的超级黄金周，一个新趋势是年轻群体喜欢三五好友一起飞去陌生的小城，享受地方价廉物美的酒店和地道的餐饮，再去附近景点走走。既满足了旅游需求，又能尽量避开堵点，花销不会太高。

携程数据显示：淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等国内小众旅游目的地预订量同比增长超10倍。

去哪儿数据显示：假期飞往丹东、河池、舟山、景德镇的机票预订量较2019年“十一”增长超三成；飞往白城、衢州、巴中、甘孜等机场的机票预订量较2019年“十一”增长1倍以上。

同程旅行数据显示：2023年中秋国庆假期，旅游热度涨幅最高的小众目的地有阿拉善、阿坝、双河、防城港、伊春、潮州、中卫、甘南、林芝和白山。

市场看点C：政府推动-市场追随-产品供应关系进入反思期

旅游经济的形成和发展，离不开供需双方和所在地政府构成的铁三角，三者良性互动、平衡并进，是成熟旅游经济的标志之一。

最近几年，无论是迎接全民旅游时代到来的自觉意识，还是疫情倒逼各方寻找发展引擎的积极作为，都令铁三角中产品供应方、地方政府成为比较主动、甚至敢拼很“卷”的两个“角”；而中国国民消费力、消费欲望上涨，以及疫情三年的“蓄水”效应，又让需求方对新供应、新热点保持着较好的跟从度，使得这两个“角”“卷有所得“，正面效果立杆见影、弊端也即时呈现。

这样的背景下，疫后首年的市场反馈，则成为检测旅游经济新动作的关键年。

天骥行研究通过对今年旅游市场现象的大量跟踪，观察到以下值得业内关注的导向性信号（注：以下总结，在超级黄金周的旅游新闻中均有对应的，因论题敏感或一些事件尚在调查中、没有最终定论，故此处仅做提炼、不具体展开）：

供需呼应上，旅游产品必然走向更精细的分层定位

中国经济持续高速发展至今，正推动着“全民旅游”从笼统的大众化需求向更丰富的小康型旅游转化。

就需求方而言，人们的旅游消费目的会越来越清晰且多样化：今天穷游、甘当”旅游特种兵“，明天就可能只是因为心情好就来一场羡煞天仙的奢侈游。

“既会过日子又懂享受”、“越来越懂行”的新一代游客们，一方面需要大基数、低消费的旅游供应存在，随时出游，另一方面也需要深度游、小众游、高端游、定制主题游等高附加值的供应可选择。

这种看似复杂的、处于奔小康路上过渡时期的国情、旅情，要求上规模的旅游目的地、旅游城市策划，一定要回答好对”顾两头”问题的解决之道，才能跑赢同在突飞猛进的一众专业竞争对手。

政府推动上，政策的边际递减效应必然显现

2023年前后，地方政府在文旅经济上的作为可圈可点，父母官们为了一方百姓的生计和市场繁荣，积极主动、各显神通。

同时也应看到，政府的主动出手，对旅游经济发展而言，必然存在着边际递减的效应：你发券、我就搞优惠，你搞国潮节、我推国风大游行……，不仅容易“撞车”令效果打折扣，而且会使政府端这个铁三角中的一角，不小心超前或用力过猛，导致其它要素反成“短板”，在局部或个别事件上失衡。

政府的鸣锣开道，要和产品供应方的创新以及整体旅游环境的经营齐发力，让政府的归政府、市场的归市场，才能获得旅游经济真实而可持续的增量空间、稳定步入预期的市场繁荣。否则，会容易出现“流量来了，来的游客却后悔了”、“产品卖得出高价了，消费者却说再也不想来了”……这类对供求双方都不好的体验。

因此，在旅游经济的系统策划中，政府推动也需要定位策划。通过客观评估铁三角中另两角的发展水平和潜力后，针对性、个性化地提出政府推动的强-中-弱作为方案，及其需要的资源和社会配合，行稳致远

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