八部委联合发文,金融线上营销全面收紧,9月30日正式施行
近日，央行、工信部、金融监管总局、证监会、国家网信办等八大部委联合发布官方公告〔2026〕第9号，正式印发《金融产品网络营销管理办法》。 这份覆盖全金融品类的监管文件，将全面规范存款、贷款、保险、基金理财、外汇、贵金属、衍生品等线上宣传推广行为，自2026年9月30日起正式实施。 自此，短视频直播卖保险、自媒体理财种草、第三方平台引流放贷、无资质金融宣传等行业乱象，将迎来系统性整治，金融线上营销正式进入强合规时代。
一、划定适用边界：谁不能做金融线上营销？ 本次新规明确了权责范围，从根源上杜绝非法金融宣传扩散。 1. **合规主体锁定** 只有持牌金融机构，以及受金融机构正规委托的第三方互联网平台，才能开展金融产品网络营销；除此以外，任何个人、无资质企业，一律禁止私自或变相开展金融宣传、引流售卖。 2. **特殊产品严格限制** 私募基金、场外衍生品，不得面向普通大众进行全网宣传，同时禁止通过第三方平台推广售卖，彻底隔绝高风险金融产品的无序传播。 3. **地域营销规范化** 有经营区域限制的金融机构，必须精准识别客户属地，仅可向注册地、分支机构覆盖区域用户提供产品，杜绝跨区域违规展业。
二、宣传红线拉满！这些营销话术与套路全面禁用 针对大众投诉最多的虚假宣传、诱导消费、风险隐瞒等问题，新规列出明确禁止条款，所有线上图文、短视频、直播文案必须严格遵守。 – ❌ 严禁保本保收益承诺：理财、基金、投顾服务不得暗示稳赚不赔、限定亏损比例，禁止炒作短期业绩、预测未来收益、用模拟数据误导投资者； – ❌ 杜绝夸大式宣传：保险产品不得夸大保障责任，禁止将保险收益与存款、理财盲目对比，混淆产品属性； – ❌ 下架诱导性热词：**高收益、低风险、秒到账、低利率、无成本、低门槛**等高频营销话术，全面禁止使用； – ❌ 禁止套路消费：信贷分期产品，不得片面宣传首期低价、优惠活动，诱导超前消费、过度借贷； – ❌ 杜绝权威背书误导：不能借用监管部门、行业协会名义，让消费者误以为金融产品有官方兜底保障。 所有营销内容必须与产品合同完全一致，关键利率、费率、风险提示、产品属性等信息，需醒目展示，不得刻意隐瞒、遗漏核心条款。
三、直播/短视频/公众号营销，迎来史上最严管控 当下金融从业者常用的直播带货、短视频科普、公众号引流等获客方式，迎来全方位约束，告别野蛮私域营销。 1. **账号资质硬性要求** 金融产品线上宣传，仅限金融机构官方账号、持证在岗从业人员运营，所有营销账号必须公示从业资质、认证信息；个人无资质账号，严禁发布金融营销内容。 2. **内容统一审核管理** 直播台词、短视频文案、公众号推文，全部需要金融机构总部合规部门统一审批备案，从业人员不得私自修改、编造宣传内容。 3. **全程可回溯监管** 直播录像、短视频素材、图文宣传资料需要长期留存备查，监管可随时抽查，杜绝线下口头承诺、线上隐性违规。 4. **平台巡查责任压实** 各大短视频、社交平台需主动巡查内容，发现违规金融营销、非法金融引流，必须及时下架内容、封禁账号，并上报监管部门。
四、第三方平台限流！金融引流业务规则全面重构 抖音、小红书、各类生活服务平台等第三方渠道，是金融产品主要引流入口，本次新规彻底划清平台与金融机构的合作边界。 1. **只做引流，不碰核心业务** 第三方平台仅可提供宣传展示、跳转引流服务，**严禁介入合同签约、资金划转、风险测评、贷款额度审批**等核心金融环节，也不能私自解答产品咨询。 2. **购买链路强制合规** 用户点击购买金融产品时，必须直接跳转至银行、保险、基金公司等**金融机构自营平台**，禁止第三方平台层层跳转、截留客户。 3. **风险提醒不可跳过** 进入产品购买页面前，需设置显著风险提示与强制阅读时间，杜绝一键下单、盲目投保借贷。 4. **算法营销受限** 不得利用大数据算法精准推送借贷、超前消费类产品；营销短信、推销电话必须支持一键退订，用户拒收后不得二次骚扰。
五、清理无证乱象：金融类账号、商标全面整治 为整治市面上大量擦边球金融自媒体，新规对账号名称、商标使用做出严格限制。 – 无金融牌照的主体，账号名称、简介中，禁止使用**银行、贷款、融资、理财、基金、保险、外汇、信托**等涉金融关键词； – 含金融属性词汇的商标，未取得对应资质不得注册和使用，从源头清理山寨金融、伪理财账号。
六、权责清晰划分：金融机构承担第一责任 在过往合作中，不少机构依托第三方平台规避合规监管，本次新规明确： 1. 金融机构委托第三方推广，**不能转嫁合规责任**，一旦出现违规宣传、侵害消费者权益问题，持牌机构需首要担责； 2. 合作平台必须经过事前资质评估，签订书面协议，明确数据安全、用户权益保护、风控管理等条款； 3. 严打变相营销，禁止以“财商教育、投资课程、投资者科普”为幌子，变相售卖金融产品、收取推广费用。
七、新规落地，对普通人意味着什么？ ✅ **普通消费者更有保障** 虚假理财、套路借贷、夸大保险宣传将大幅减少，金融产品风险信息透明化，避免被高收益、低门槛话术误导，减少投资踩雷、过度负债问题。 ✅ **金融从业者合规升级** 粗放式线上获客模式淘汰，私域直播、短视频宣传标准化，合规展业成为刚需，不合规个人营销行为将被快速清退。 ✅ **互联网平台告别金融野蛮变现** 金融广告、流量引流业务大幅收紧，平台不能无底线放任金融营销内容，非法金融广告、灰色借贷宣传将大幅减少。
距离《金融产品网络营销管理办法》正式落地，还有半年左右的整改缓冲期。 此次八大部委联合出台新规，核心目标就是补齐互联网金融监管短板，整治线上金融营销乱象，平衡行业发展与消费者权益保护。 未来金融线上营销，将彻底告别“流量为王”，转向合规先行、风险为本、理性宣传。 也提醒大家，面对网上五花八门的理财、保险、借贷广告，保持理性判断，远离保本高收益、零风险投资等虚假宣传，守住个人财产安全底线。