《金融产品网络营销管理办法》解读：重大利好与15个常见误区

2026年4月24日，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起施行。

作为我国首部统一规范全品类金融产品、全渠道网络营销、全主体责任的八部委联合监管规定，《办法》终结了此前金融网络营销领域“多头监管、规则零散”的局面，统一线上线下金融营销监管标准，将银行存款、理财、信贷、代销等核心线上业务全面纳入刚性监管框架，标志着金融产品网络营销正式进入“强监管、全覆盖、严问责”的新时代。

近年来，银行业数字化转型加速，网络营销已成为零售获客、产品营销的核心渠道，但伴随行业发展，虚假宣传、保本承诺、第三方违规介入销售、骚扰营销、金融字样滥用、跨区域违规展业等乱象频发，既侵害金融消费者权益，也积聚金融风险。

此前监管部门虽已出台《关于进一步加强金融机构营销行为管理的通知》《银行代销业务专项整治通报》等文件，但均为零散性、针对性规定。本次《办法》的出台，是落实2023年中央金融工作会议“统一线上线下同类业务监管标准”要求的核心举措，实现了金融网络营销监管的“全覆盖、无死角”。

一是持牌经营原则。所有金融产品网络营销活动必须由持牌金融机构开展，非持牌机构和个人不得从事任何形式的金融产品营销，所有营销活动必须在持牌金融机构许可范围内开展。

二是主体责任压实。金融机构对网络营销内容的合法合规性承担最终责任，不因委托第三方平台而免除。

三是消费者权益优先。强化适当性管理、信息披露和风险提示，明确拒收机制、算法关闭权等要求，禁止诱导性营销、强制搭售等侵害消费者权益的行为。

四是线上线下同质监管。消除线上营销监管套利，直播、短视频、私域、第三方平台等线上场景与线下执行同一合规标准；

五是协同监管闭环。金融管理、工信、市监、网信、外汇等部门按职责分工，实现监测、通报、处罚全闭环。

《办法》第二条明确，本办法适用于金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受委托提供营销服务的行为。

适用主体：

1、金融机构（银行、理财子、消金公司、信托等经国务院/金融管理部门批准的持牌机构），包括国有大行、股份制银行、城商行、农商行、村镇银行、理财子公司、消费金融公司、汽车金融公司等金融机构。

2、接受金融机构委托提供网络营销服务的第三方互联网平台。

禁止主体：金融机构、第三方平台以外的任何组织/个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。

特别提示：

1、银行代销的所有金融产品均纳入本办法监管范围。

2、所有销售环节（适当性测评、合同签订、资金划转）必须在自营平台完成。

3、第三方平台不得介入任何销售核心环节，仅可提供信息展示和跳转服务。

《办法》第六条明确：金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。这与《私募投资基金监督管理暂行办法》第十四条”不得通过公众传播媒体向不特定对象宣传推介私募基金”的规定完全一致，银行代销私募产品时，仅可向已认定的合格投资者进行定向营销。

1、2021-2026年：监管模糊期

2021年12月：七部门发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，首次提及“通过直播、自媒体账号、互联网群组营销金融产品”的规范要求，但未正式实施。

2023-2025年：各地监管尺度不一，部分地区从严解读抖音、小红书等平台开展营销，特别是个人账号营销。

对于存款产品，《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款有关事项的通知》（银保监办发[2021]9号）第四条“商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务”。自2021年起，商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，也包括不得开展营销宣传。

对于理财产品，《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（银保监令[2021]4号）第八条“未经金融监督管理部门许可，任何非金融机构和个人不得代理销售理财产品”。

对于代销产品，2025年9月30日实施的《商业银行代理销售业务管理办法》（金规（2025）6号）第三十二条“商业银行仅限于在本行营业网点、官方网站及互联网应用程序（APP）等本行自主运营且不依赖于其他机构的渠道设专区销售代销产品”。

《办法》发布前，对于金融产品的“营销宣传”产品和“销售”产品这两者的定义、解读和执行缺乏统一的合规标准，银行普遍采取“只做品牌宣传、不碰产品营销”的保守策略，避免合规风险。

2、2026年9月30日后：明确合规要求

《办法》第十六条作出了里程碑式的明确规定：

“通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。”

从银行合规和行业发展的角度来看，这条规定总体上是重大利好。这一条款直接回答了行业最关心的问题：银行官方账号可以在抖音、小红书等第三方平台开展金融产品营销，但必须满足严格的合规条件。

1、金融机构营销资质要求

（1）必须在金融管理部门许可的业务范围内开展营销。

（2）有经营区域限制的金融机构，应按标准识别审核客户所在区域，仅面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。

（3）以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。

2、第三方平台资质与行为限制

（1）必须接受金融机构依法委托，符合监管要求，不得超出委托范围。

（2）严禁转委托：不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

（3）转接渠道要求：必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台；在购买环节前应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

3、禁止性规定

（1）任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或便利。

（2）非法金融活动包括未经许可或违反规定从事货币、支付、吸收存款、放贷、保险、证券、基金、期货、外汇等业务活动。

1、金融机构主体责任

（1）对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。

（2）营销内容应使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或引人误解的内容。

（3）不得对未来效果、收益或相关情况作出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险或保收益。

（4）不得使用“无风险”“保本”“保收益”“零风险”等误导性词汇，贷款产品不得使用“低门槛”“秒批”“无抵押”等片面强调便利的话术。

2、特殊营销形式规范

（1）直播、短视频、公众号营销：必须在金融机构自营平台或合法开设的账号进行；营销人员应为金融机构从业人员，具备资格并获得授权；非金融机构从业人员不得营销金融产品。

（2）算法推荐营销：应坚持透明、公平、公正原则，不得设置诱导性算法；应向用户提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐功能。

3、信息披露要求

（1）以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

（2）充分披露金融产品的风险等级、适合人群、收费标准、违约责任等关键信息。

（3）对私募类产品、资产管理产品等不得向不特定对象宣传推介。

1、监管分工

（1）金融管理部门：按领域实施非现场监管或现场检查，制定客户区域认定标准；央行负责支付、征信等，金融监管总局负责银行、保险等，证监会负责证券、基金、期货等，外汇局负责外汇领域。

（2）市场监管部门：负责互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法。

（3）网信部门、电信主管部门：负责营销信息内容、数据安全管理和个人信息保护监管

2、法律责任

（1）金融机构违规：由金融管理部门采取出具警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚等措施。

（2）第三方平台违规：根据违规情形，由网信部门、电信主管部门、市场监管部门依法处罚。

（3）为非法金融活动营销：经金融管理部门认定后，由相关部门依法处罚；涉嫌犯罪的，移送司法机关追究刑事责任。

1、参照适用主体

私募基金管理机构、经营本外币兑换特许业务的机构参照本办法执行；地方金融组织由地方金融管理机构参照本办法管理。

2、实施时间

自2026年9月30日起实施，给予金融机构和第三方平台约5个月的整改期。

以下15个常见误区涵盖存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属）、期货、支付服务、投资顾问或咨询等。

解读：

《办法》允许的是营销（宣传推介、提供转接渠道），而不是销售。所有交易环节必须在银行自营平台完成，第三方平台不得介入任何销售环节。

解读：

《办法》明确要求营销必须在“金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号”进行，严禁银行员工通过个人账号开展金融产品营销。

解读：

《办法》明确要求营销人员必须是“金融机构从业人员”，严禁委托第三方机构或个人（包括网红、博主）开展金融产品营销。

解读：

有经营区域限制的银行（如城市商业银行、农村商业银行），只能面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品，并应当以醒目的方式提示区域限制。

解读：

贷款产品必须展示年化利率，且不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。实际利率可能因客户资质、贷款期限等因素有所不同。

解读：

只有取得证券投资咨询业务资格的机构和人员才能从事证券投资咨询活动，且必须在金融机构合法开设的账号进行营销。

解读：

任何资管产品都不得承诺保本保收益，不得预测未来业绩，不得利用过往业绩误导投资者。

解读：

私募类产品不得开展面向不特定对象的网络营销，不得通过任何第三方互联网平台开展网络营销。

解读：

保险产品的可靠性取决于保险公司的偿付能力和产品条款，与明星代言无关。利用明星名义作推荐、证明应当遵守广告代言有关规定。

解读：

新规仅适用于不含实物贵金属的金融产品，实物贵金属的销售适用其他监管规定。

解读：

只有取得期货投资咨询业务资格的机构和人员才能从事期货投资咨询活动，且必须在期货公司合法开设的账号进行营销。

解读：

场外衍生品只能面向合格投资者销售，不得开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台开展网络营销。

解读：

新规明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为这些金融产品提供营销服务

解读：

只有取得证券、期货投资咨询业务资格的机构和人员才能从事投资顾问或咨询服务，且必须在金融机构合法开设的账号进行营销。

解读：

金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销。

《办法》的实施将推动金融产品网络营销行业进入规范化、专业化、可持续发展的新阶段。这不仅是银行等金融机构数字化营销的重大利好，也是金融监管体系不断完善的重要体现，也为银行等金融机构官方账号在第三方平台开展营销活动提供了明确的法律依据和合规指引。

金融机构应当抓住这一机遇，在严格遵守监管要求的前提下，积极探索符合第三方平台特点的营销模式，通过优质、合规的内容吸引年轻用户，提升品牌影响力和市场竞争力。

未来，金融机构和第三方平台需建立健全合规管理体系，加强协同配合，共同营造健康有序的金融产品网络营销环境。同时，监管部门将加强协同监管，形成监管合力，严厉打击非法金融活动营销，切实保护金融消费者合法权益。