最新:网络营销新规下,证券公司分支机构员工展业合规指南
2026年4月24日，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），明确自2026年9月30日起正式实施，这一新规的出台标志着我国金融产品网络营销进入全面、统一、严格规范的新阶段，将彻底重塑券商线上展业模式，尤其对直接面向客户的分支机构员工展业行为提出了更高、更具体的合规要求。券商分支机构作为金融产品营销的一线阵地，员工的每一项展业动作都直接关系到机构合规经营与投资者合法权益，因此必须对照《办法》条款，全面梳理现有展业行为中的不合规点，及时调整优化，坚守合规底线，确保业务开展合法有序。结合《办法》核心条款及行业实践，本文将详细梳理分支机构员工展业需调整的关键行为，并给出可落地、可执行的合规建议，为分支机构员工自查自纠、规范展业提供指引。
一、规范资质与展业主体，杜绝无牌、私号及超范围展业
（一）禁止行为
《办法》明确规定，金融机构外的其他组织或个人不得开展或变相开展金融产品网络营销，金融机构需在许可范围内开展营销活动，这一要求直接划定了券商分支机构员工的展业资质与主体边界。此前，部分分支机构员工存在以个人微信、微博、抖音等私号发布产品营销、荐股、开户导流等内容，未取得对应从业资格却开展营销或提供投资建议，或分支机构未经总部授权擅自开设线上账号开展营销、超资质范围推广产品等违规行为，这些行为在《办法》实施后必须全面整改。
（二）调整动作
从行为调整来看，员工个人私号需全面停止发布任何与金融产品营销相关的内容，包括产品推荐、收益承诺、开户链接、个股分析等，私号仅可转发总部统一审核发布的纯投教内容，且不得附加个人推荐、诱导性话术及任何产品导向的表述。所有网络营销活动必须通过券商官方账号开展，包括自营APP、官网、官方公众号、视频号等，这些账号需由总部统一注册、认证、备案，分支机构无自主开设营销账号的权限。同时，营销人员必须做到持证上岗，不仅要具备证券从业资格，开展基金销售、投资顾问等相关业务时，还需取得对应专项资格，并获得总部书面授权，授权名单需由总部统一公示，未取得资质或未获授权的人员，不得参与任何网络营销活动。
（三）合规建议
合规建议方面，分支机构需配合总部建立“官方账号白名单+人员授权清单+内容审批台账”三重管理机制，所有营销相关的账号、人员、内容均需纳入管理，分支机构无任何自主审批权限，所有营销内容需经过总部合规、法务、产品部门三重审核后方可发布。员工私号的朋友圈、社群等场景，需严格遵守“纯投教、无导向”原则，仅转发总部统一发布的投教素材，严禁以任何形式拉新客户入群营销，严禁私下向客户推荐产品、承诺收益，分支机构需定期开展私号自查，及时发现并纠正违规行为。
二、规范营销内容表述，杜绝误导、夸大及诱导性话术
（一）禁止行为
《办法》对金融产品网络营销内容提出了严格规范，明确要求营销内容真实准确、通俗易懂，不得含有虚假、误导性信息，不得使用诱导性用语，这对分支机构员工的营销话术、文案表述提出了刚性要求。此前，部分员工在营销过程中，为提升引流效果和转化效率，常用“低风险、保本、稳赚、高收益、零风险”等诱导性词汇，夸大产品历史收益、隐瞒潜在风险，将历史收益包装为预期收益，或引用未经核实的数据、案例误导投资者，甚至将不同品类金融产品混放宣传，这些行为均被《办法》明确禁止，需立即调整。
（二）调整动作
行为调整的核心的是实现营销内容的中性化、客观化，员工需全面删除所有营销文案、话术、宣传素材中的绝对化、诱导性词汇，统一使用规范表述，明确标注“不保本、有风险、过往业绩不代表未来收益”等核心风险提示，且风险揭示必须做到显著、前置、不可跳过，字体大小不小于正文，关键风险点需加粗、高亮，确保投资者清晰知晓产品风险。同时，需严格区分不同品类金融产品，证券、基金、投顾、资管等产品需分开展示，设立独立宣传专区，专区内仅展示对应品类产品，清晰标注产品类型、风险等级、发行机构、费率等关键信息，不得混放宣传、模糊产品边界。
（三）合规建议
合规建议上，分支机构员工需严格使用总部制定的标准营销模板，模板中已明确包含合规话术、风险揭示、产品要素等核心内容，员工不得擅自修改模板核心条款，仅可补充客户姓名、联系方式等非合规相关的个性化信息。同时，需严格执行风险揭示“三必须”原则，即风险揭示必须前置、必须完整、必须经客户确认，线上需通过弹窗勾选、线下需通过签字确认的方式留存记录，确保每一位投资者都充分了解产品风险，所有相关记录需留存备查，留存期限不少于相关规定要求。
三、规范新媒体展业行为，坚守官方渠道、持证直播与全程可回溯
（一）禁止行为
随着新媒体的快速发展，直播、短视频已成为券商营销的重要渠道，但此前部分分支机构员工存在个人直播荐股、推产品，邀请无资质人员客串直播，或直播、短视频无回放、无存档、无审核等违规行为，《办法》针对新媒体营销场景，明确了“官方渠道、持证人员、全程可回溯”的核心要求，相关行为需全面调整。
（二）调整动作
具体来看，员工不得再以个人名义开展直播、短视频营销，不得通过个人账号发布任何与产品营销、个股分析相关的内容，所有直播、短视频营销活动必须通过券商官方账号开展，包括自营APP、官方抖音、视频号、快手等，且需由总部统一排期、审核、备案。直播主播必须是券商正式员工，具备对应从业资质并获得总部授权，直播前需提交完整脚本，经总部合规部门审核通过后方可开播，直播过程中需严格按照脚本内容开展，不得擅自添加荐股、收益承诺等违规内容。同时，直播、短视频需全程录音录像，实时进行合规监控，回放内容需留存至少3年，不得随意删除、修改，确保营销过程可追溯、可核查。
（三）合规建议
合规建议方面，员工需牢记直播“三不准”和短视频“三必须”原则：直播不准讲个股、不准荐股票、不准承诺收益，仅可讲解市场分析、投教知识、产品要素（需前置风险提示）；短视频必须通过官方账号发布、必须由持证主播录制、必须包含完整风险揭示，短视频时长建议控制在5分钟以内，内容简洁客观，无任何诱导性话术。分支机构需配合总部建立新媒体营销审核机制，对直播脚本、短视频素材进行前置审核，安排专人负责直播实时监控，及时制止违规表述，确保新媒体展业全程合规。
四、规范第三方平台合作，明确边界、严控跳转与权责划分
（一）禁止行为
《办法》着重厘清了金融机构与第三方互联网平台的权责边界，明确第三方平台仅可提供引流、展示、宣传服务，不得介入金融产品销售核心环节，这对分支机构员工与第三方平台相关的展业行为提出了明确要求。此前，部分分支机构存在委托第三方平台开展产品销售、适当性测评、投顾咨询等核心业务，或通过第三方平台跳转至非自营平台，甚至以投教、课程培训名义变相委托第三方营销并付费等违规行为，这些行为需严格整改。
（二）调整动作
行为调整方面，员工在与第三方平台（如财经网站、流量平台、社群工具等）合作时，需严格限定平台的服务范围，仅允许第三方平台开展引流、展示、宣传活动，所有开户、交易、产品购买、适当性测评、资金划转、投顾咨询等核心环节，必须跳转至券商自营平台（官网、APP），跳转前需显著提示投资者风险，明确告知跳转目的地。同时，需停止以“投资者教育、课程培训、粉丝群”等名义变相委托第三方营销的行为，不得向第三方支付投教、培训费用以换取客户引流，投教内容需由总部统一制作发布，员工不得擅自与第三方合作制作、发布投教素材。此外，与第三方平台合作前，需签订书面协议，明确双方权责，明确第三方平台不得介入销售核心环节、不得留存客户敏感信息，确保合作过程合规可控。
（三）合规建议
合规建议方面，分支机构需严格执行总部第三方平台准入机制，配合总部建立第三方平台白名单，仅与资质齐全、合规记录良好、技术安全达标的平台合作，分支机构无自主签约权，所有合作均需经总部审核批准。客户从第三方平台跳转至自营平台时，需执行“双确认”流程，即第三方平台跳转前强制要求客户阅读风险提示并主动确认，跳转后进入券商自营平台完成后续开户、交易、购买等流程，全程留痕，确保每一步操作可追溯。同时，分支机构需定期对与第三方平台的合作情况进行自查，重点核查平台服务范围、权责履行情况，及时发现并整改违规合作行为，防范合作风险。
