第一章 市场营销导论

1.1 市场与营销基础概念

一、市场的定义与构成要素

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销学主要研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方需求，以实现经营目标。

市场包含三个主要因素（高频考点——多选题）：

• 人口：有某种需要的人；
• 购买力：为满足这种需要的购买能力；
• 购买欲望：购买意愿。

公式：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望。三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。

二、市场营销的定义

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

美国市场营销协会（AMA）1985年定义：”市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”

菲利普·科特勒观点：营销的核心是需求管理，目标是为企业盈利创造价值。

关键区分：市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动包括市场调研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是营销活动的一部分，且不是最重要的部分。

三、交换与交易

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的五个条件：

• 至少有两方；
• 每一方都有被对方认为有价值的东西；
• 每一方都能沟通信息和传送物品；
• 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
• 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。交易与转让不同：转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。

1.2 市场营销观念演进

企业的经营观念可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、传统观念

0.生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本。产生于卖方市场条件下。

1.产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。最容易导致”市场营销近视”——不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。

2.推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销。产生于由”卖方市场”向”买方市场”的过渡阶段。

二、现代营销观念

3.市场营销观念：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。实质是需求管理。西奥多·莱维特指出：推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。

4.客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求（一对一营销），通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量。适用于善于收集单个客户信息、产品能够借助数据库实现交叉销售的企业。

5.社会市场营销观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地满足其需要。要求统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

1.3 推销与营销的区别（高频考点）

<o:p>	机会高	机会低
威胁低	理想业务	成熟业务
威胁高	冒险业务	困难业务

企业对威胁的对策：反抗（限制扭转不利因素）、减轻（改善环境适应）、转移（转向其他行业或市场）。

第四章 市场竞争战略

4.1 竞争者分析

一、识别竞争者的方法

产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成一个产业。

市场竞争观念：满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是将产品细分和市场细分结合起来。

二、竞争者分析维度（高频考点）

• 竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先；
• 竞争者的战略：战略群体划分；
• 竞争者的优势与劣势：销售额、市场占有率、边际利润、现金流量等；
• 竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。

三、波特五力模型（高频考点）

行业竞争强度由五种力量决定：现有竞争者、潜在进入者、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力。

4.2 竞争定位与战略

一、市场竞争地位分类

• 市场主导者（领导者）：市场占有率最高，战略包括扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率；
• 市场挑战者：向主导者或其他竞争者挑战，进攻战略包括正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻；
• 市场跟随者：自觉维持共处局面，跟随战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随；
• 市场补缺者（利基者）：精心服务于市场细小部分，通过专业化经营占据有利位置。补缺基点特征：有足够潜量、利润有增长潜力、对主要竞争者不具吸引力、企业具备必要能力、企业信誉足以对抗竞争者。

二、三大竞争战略

• 成本领先战略：通过规模经济、成本控制获得竞争优势；
• 差异化战略：提供独特产品或服务；
• 市场聚焦战略：集中资源服务于特定细分市场。

第五章 增长机会策略

企业增长机会三种策略（高频考点——常考密集增长细节）：

一、密集增长（安索夫矩阵）

• 市场渗透：在现有市场上扩大现有产品销售（改进广告、增设网点、短期削价）；
• 市场开发：在新地区或国外扩大现有产品销售；
• 产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品。

二、一体化增长

• 后向一体化：控制供应端（收购原材料供应商）；
• 前向一体化：控制分销端（收购商业企业）；
• 水平一体化：兼并同行同类企业。

三、多样化（多元化）增长

• 同心多元化：利用原有技术、特长发展新产品；
• 水平多元化：利用原有市场，采用不同技术发展新产品；
• 集团多元化：向技术和市场完全不同的领域扩展。

第六章 消费者市场与购买行为

一、影响消费者行为的主要因素

• 文化因素：文化、亚文化、社会阶层；
• 社会因素：参照群体（首要群体、次要群体）、家庭、社会角色与地位；
• 个人因素：年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性；
• 心理因素：动机（马斯洛需求层次）、知觉（选择性注意、曲解、记忆）、学习、信念与态度。

二、消费者购买决策过程（高频考点）

参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

决策过程五阶段：引起需要 → 收集信息 → 评价方案 → 决定购买 → 购后行为。

三、购买者行为类型（高频考点）

需求类型	含义	营销管理任务
负需求	厌恶甚至出钱回避	改变市场营销
无需求	毫无兴趣或漠不关心	刺激市场营销
潜伏需求	有强烈需求但现有产品无法满足	开发市场营销
下降需求	需求呈下降趋势	重振市场营销
不规则需求	需求随时间波动大	协调市场营销
充分需求	目前需求等于预期需求（最理想）	维持市场营销
过量需求	需求超过企业供给能力	降低市场营销
有害需求	对有害物品或服务的需求	反市场营销

第九章 市场细分与目标市场战略

一、市场细分标准

消费者市场细分变量：地理细分、人口细分、心理细分（生活方式、个性）、行为细分（时机、利益、使用率、忠诚度）。

产业市场细分变量：最终用户、顾客规模、用户地理位置、购买力等。

二、有效细分的四条件（高频考点）

• 可衡量性：各子市场的购买力能够被测量；
• 可进入性：企业有能力进入所选定的子市场；
• 可盈利性：子市场规模足以使企业有利可图；
• 差异性：各子市场对企业营销策略有不同的反应。

三、目标市场策略

• 无差异市场营销：单一产品、单一营销组合，适合同质市场；
• 差异市场营销：多个子市场、多种产品、多种营销组合；
• 集中市场营销：集中力量进入少数子市场，适合资源有限的中小企业。

四、市场定位策略

• 填补定位：寻找市场空白点；
• 对抗定位：与竞争者直接竞争；
• 再定位：改变原有市场形象。

定位影响因素：竞争者定位、客户关注点、企业自身优势。定位图是常用工具。

国考历年高频考点及应试技巧汇总：

一、必背公式与定义

• 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望；
• 顾客让渡价值 = 顾客总价值 – 顾客总成本；
• 市场营销管理实质 = 需求管理。

二、高频选择题考点

• 市场构成三要素（多选）；
• 六种营销观念的区分（特别是客户观念强调”特殊需求”）；
• 推销与营销的区别（重点/方式/目标）；
• 微观环境六要素与宏观环境六要素（区分清楚）；
• SWOT四种业务类型（理想/冒险/成熟/困难）；
• 波特五力模型五要素；
• 密集增长三种策略（渗透/开发/产品开发）；
• 消费者购买行为四种类型（习惯/变换/协调/复杂）；
• 产业市场三大购买类型（直接续购/修正采购/全新采购）；
• 有效细分四条件（可衡量/可进入/可盈利/差异性）；
• 8种需求状况对应的营销管理任务（常考简答）。

三、高频简答/论述考点

• 简述市场营销观念与推销观念的区别；
• 简述产业市场的特点；
• 简述消费者购买决策过程；
• 简述产业购买者决策过程（八阶段）；
• 简述市场定位策略及其应用；
• 简述企业增长战略类型及其内容。

四、应试技巧提示

• 理解优先于死记硬背：用自己的话解释概念即可得分；
• 审题防答非所问：看清题目问的是”是什么”还是”为什么”或”怎么做”；
• 简答题需补充解释：列出要点后，每个要点用一两句话展开；
• 论述题结合生活实例：用身边的品牌或现象佐证理论；
• 案例分析先概括案例：再套用理论框架（如SWOT、STP、4P等）；
• 答题以关键词和要点为主，逻辑清晰即可。