2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合发布《金融产品网络营销管理办法》，并将于 2026年9月30日 起施行。

图源：证监会

如果只把这份文件看成一条普通监管新闻，可能低估了它。

因为它真正要整治的，并不只是某一类金融产品，也不只是某几条宣传文案，而是这些年越来越常见的一整套金融流量打法：

• 在短视频里用“低门槛”“秒到账”刺激借贷冲动；

• 在直播间里把复杂产品讲成“稳”“安全”“差不多等于存款”；

• 在公众号和广告页面里，把收益说得很大，把风险藏得很深；

• 通过弹窗、推荐流、默认勾选、组合销售，一步步把消费者推向自己没有看懂的产品。 

  

  说到底，这次新规想解决的是一个很现实的问题：

不能让金融产品先靠话术卖出去，再让消费者自己承担看不懂、退不掉、追不回的后果。

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01 它到底在管什么？

《办法》管的是“金融产品网络营销”。

也就是说，只要是通过互联网对金融产品进行宣传推介、展示信息、引导点击、推荐购买，本质上都属于监管关注范围。

覆盖的产品很广，包括存款、贷款、保险、证券、基金、资管、支付、贵金属、外汇、期货以及投资顾问等。

这意味着，它不是只管银行，也不是只管保险或基金，而是把各类金融产品的网络营销第一次放进了一个更统一的框架里。

这件事为什么重要？

因为过去很多金融纠纷，问题并不是出在消费者签字那一刻，而是更早之前就埋下了。

消费者第一次接触产品，往往不是在营业网点，而是在手机里；不是在正式说明书里，而是在短视频、直播、公众号文章、广告落地页和推荐流里。

如果入口本身就是歪的，后面再怎么解释，都很难真正补救。

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02 这次新规，最值得关注的是什么？

如果把整份文件压缩成最容易感知的几条，其实有三点最重要。

第一，那些“听起来很诱人”的词，以后不能乱用了

《办法》明确提到，不得使用“低风险”“低门槛”“高收益”“无成本”“秒到账”等诱导性表述。

很多人看到这里会觉得，这不就是限制文案吗？

其实不是。

监管真正想管的，是这些词背后的误导效应。

• “秒到账”，容易刺激冲动借贷；

• “低门槛”，容易淡化责任和成本；

• “高收益”，容易让人忽略风险；

• “低风险”，则很容易让消费者误以为本金安全、结果确定。

很多人后来觉得自己“被坑了”，并不是因为一个产品完全造假，而是因为一开始接触到的表达就已经把最关键的判断带偏了。

第二，不是谁都能在网上带金融产品了

《办法》明确，金融产品网络营销应当由金融机构或者其委托的合规主体开展；通过公众号、直播、短视频等开展营销，应当在金融机构自营平台或其合法账号中进行，营销人员也应具备相应资质并取得授权。

这句话对普通消费者特别有用。

它意味着，以后看到有人在网上讲金融产品，你首先要看的，不是他说得多么专业、多么有感染力，而是：

他到底有没有资格说。

• 账号是不是官方或授权主体？

• 讲的人有没有资质？

• 能不能追溯到真正的产品机构？

• 出了问题谁负责？

这些问题，以前很多消费者并不会先问。但新规落地后，这会越来越成为判断金融信息靠不靠谱的第一道门槛。

第三，算法推荐和弹窗套路，也开始被纳入监管

这次《办法》还有一个很值得注意的变化：

它不只管“说了什么”，还开始管“怎么推给你”。

比如：

• 不得设置诱导过度消费的算法模型；

• 要给用户提供退订、拒收选项；

• 关闭算法推荐要有便捷入口；

• 弹窗广告要能一键关闭；

• 组合销售金融产品不得设为默认同意。

这说明，监管已经意识到一个问题：

今天的金融误导，很多时候并不是一两句假话造成的，而是由一整套产品展示、界面设计和推荐机制共同完成的。

你以为自己是在“自主选择”，但很多时候，其实是在被系统不断往前推。

从这个角度看，这次新规的意义，不只是规范营销内容，更是在限制金融产品用互联网设计去放大人的冲动、焦虑和认知偏差。

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03 对普通人来说，最该记住什么？

大多数人当然没必要把整份文件逐条背下来。

真正有用的，是以后看到任何金融营销内容时，先问自己三个问题。

第一，这是谁在说？

如果账号来路不明，讲的人身份模糊，连产品提供方、销售方、客服电话、官方入口都说不清，那就要先提高警惕。

第二，他是在帮我理解产品，还是在催我尽快下单？

真正负责任的金融营销，会把关键问题讲清楚：

• 产品是什么；

• 风险在哪里；

• 费用怎么收；

• 收益是不是不确定；

• 不适合谁；

• 退出有没有成本。

如果一段内容只会不断放大收益、强调稀缺、制造紧迫感，却不愿意讲清风险和边界，那大概率不是在帮你理解，而是在推动你成交并赚取佣金。

第三，这个产品最重要的风险点，有没有被故意讲小？

• 贷款最重要的是成本和还款责任；

• 理财最重要的是风险和波动；

• 保险最重要的是责任边界、责任免除和退保损失；

• 投顾最重要的是不能承诺稳赚。

如果这些最重要的部分都被轻描淡写，反而把卖点讲得特别响亮，那就值得多留一个心眼。

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04 为什么说，这不是“管营销”，而是在重建金融信任？

这些年，很多金融消费者对行业不信任，并不只是因为个别产品出过问题。

更深层的原因是，大家越来越感觉到：

金融产品在网上被包装得太像普通消费品了。

看起来简单，买起来顺滑，入口特别轻，承诺特别满，真正复杂和重要的东西却被压到最后，甚至被故意模糊掉。

但金融终究不是一杯奶茶，也不是一件衣服。

它可能关系到一个人的负债压力、家庭保障、长期储蓄甚至未来很多年的资金安排。如果这样的产品长期靠情绪刺激、流量转化和话术包装去卖，最后受损的不只是消费者，也包括整个行业的信任基础。

所以，这次八部门联合出手，最核心的意义是：

把金融消费者保护，真正前移到了流量入口。

不是等你买完后再维权，而是尽量别让你在第一步就被带偏。

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写在最后

这次《金融产品网络营销管理办法》不是要让金融产品变得更难卖，而是要让消费者不再因为“看起来太容易理解”而买错。

它提醒市场的一件事其实很简单：

• 金融营销可以做得更清楚，但不能做得更轻佻；

• 可以帮助消费者理解，但不能代替消费者判断；

• 可以讲卖点，但不能把风险讲没了。

一句话总结这份新规：

金融消保，正在从“出了问题怎么办”，走向“别让问题在营销入口就发生”。