可口可乐公司研发出一种他们认为可以提升所有首席营销官 (CMO) 媒体营销效果的“秘诀”。

经过七年的研发，这家饮料巨头创建了一种“单一货币”，使营销人员能够比较任何媒体触点的效果。如今，该公司出人意料地将这一“货币”开放给其他公司的首席营销官使用。

早在 2019 年，可口可乐的顶级营销人员就一直在苦苦思索一个根本性的问题：TikTok 视频的效果真的可以和电视广告的效果用同样的标准来衡量吗？

“当我们启动这个项目时，所有人都说这是不可能的，无法实现，”哈维尔·桑切斯·拉梅拉斯(Javier Sanchez Lamelas) 在斯德哥尔摩举行的 WFA 全球营销周上接受采访时回忆道，“当时根本找不到一种单一的货币来解释不同的触点是如何相互关联并对品牌建设做出贡献的。”

桑切斯·拉梅拉斯曾任可口可乐欧洲营销主管，于 2016 年离开公司，创立了咨询公司 Top Line Marketing。可口可乐随后邀请他协助解决这一难题。

品牌建设的有效性大致可以理解为两个因素的函数：创意质量和受众的观看次数。但要将这一逻辑应用于所有方面，却远比想象中复杂。

如何衡量包装、店内展示或酒吧标牌等传统媒体购买模式之外、往往被低估或完全忽略的触点的价值？

为了解决这个问题，团队开发了一个框架，为任何触点分配一个统一的“质量”评分。评分标准包括感官丰富度、持续时间、干扰性和与销售点的距离等因素。

随后，一个由250人组成的小组（包括内部营销人员以及来自学术界和咨询公司的外部专家）根据这些标准评估了72个不同的触点。

这些评估结果与可口可乐关于消费者如何感知媒体质量的研究相结合。该模型还利用人工智能进行了进一步的压力测试，包括使用代表不同全球受众的合成用户画像。

最后，团队运用因果关系分析，将媒体质量（自变量）与销售结果（因变量）联系起来。“结果吻合，”桑切斯·拉梅拉斯说道。

流程结束时，可口可乐建立了一套系统，为品牌出现的每一个触点（无论线上还是线下）都赋予一个统一的“价值单位”。

“举个例子，想象一下你身处19世纪，却完全不知道如何计算食物的营养价值：比如一份食物中含有多少蛋白质、脂肪或碳水化合物，”桑切斯·拉梅拉斯说道。“我们所做的，正是如此。我们发现了每种媒体在品牌建设方面的营养价值。”

该系统已被正式命名为通用媒体测量（UMM）工具，目前已被可口可乐在20多个国家的营销人员使用。实际上，该工具能够帮助营销人员比较不同的媒体选择，模拟不同的规划方案，并更有效地分配预算，从而在最大限度提高影响力的同时，最大限度地降低成本。桑切斯·拉梅拉斯 (Sanchez Lamelas) 表示：“它就像一副护目镜，能让你看清最具成本效益的媒体渠道。”

将 UMM 推广至大众

或许更令人惊讶的并非工具本身，而是可口可乐决定分享它。在 WFA 大会上，桑切斯·拉梅拉斯与可口可乐全球整合媒体测量高级总监乔迪·贝利–诺里斯 (Jodie Bailey-Norris) 一同向数百位首席营销官 (CMO) 展示了 UMM。

该公司的理由有二。首先，更广泛的应用将通过整合更多数据、触点和视角来改进模型。其次，这将增加 UMM 成为行业标准的可能性。

桑切斯·拉梅拉斯表示：“我认为可口可乐押注于这样一个事实：我们共同创建的这个标准具有足够的权威性，能够成为一个优秀的行业标准。”

他强调，每家公司的数据都将保持安全，其他公司（包括可口可乐）都无法访问。对于营销人员而言，除了提升策划效率之外，UMM 还能重塑品牌与其媒体代理商之间的关系。

营销人员不再只是交出预算然后坐等结果，而是可以扮演更具指导性的角色，根据渠道的实际收益来确定优先级，并据此指导代理商。

“它能帮助更好地指导媒体代理商，”Sanchez Lamelas 表示，“你可以说，‘根据模型，重点关注这些渠道，它们能带来更好的效果。’ 这使得整个过程更具问责性。”

密切关注 UMM系统可以如何获取。