【课程背景】

存量房时代，市场逻辑已从“土地红利”转向“管理红利”，从“躺着卖”转向“抢着卖”。对于房地产开发企业的老板，以及房地产的营销人而言，过去靠运气赚的钱，现在要靠本事守住。而这个“本事”的核心，就是对 “人、货、场” 三个字的极致理解和精准操控。

Ø“人”：客户是谁？他们在哪里？如何低成本找到他们？如何把他们邀约到现场？如何让他们掏钱？如何让他们带朋友来？同时，谁去完成这一切？是95后、00后的销售团队，你如何选、育、用、留他们？

Ø“货”：房地产未来到底走向何方？客户为什么还需要买房？为什么非要在你的城市买？为什么偏偏选你那个区？为什么一定是你的项目？为什么非要找你买？为什么今天就必须要下单？这七个问题，每一个都是营销战略的原点。

Ø“场”：客户来了，你给他看什么？感受什么？体验什么？现场是人气冷清还是热火朝天？是传统售楼处还是网红打卡地？销售氛围如何营造？服务如何超越期待？场的每一个细节，都在替你说服客户。

中高层管理者如果能把“人货场”玩得溜，就能在分化的市场中找到确定性，在激烈的竞争中建立壁垒，在“快跑”的号角声中带领团队精准冲刺。

本课程不讲空洞的理论，只聚焦这“3大维度、20个核心问题” ，层层剥茧，给出系统思考框架、实战打法工具和可复制的案例，让你带着困惑来，拿着方案走。

【课程收益】

建立“人货场”系统思维：不再是零散的点子，而是可复用的营销操作系统。

1. 深度解构“货”的7个问题：掌握从宏观趋势到微观逼定的完整价值传递链，让产品自己会说话。

2. 全链路掌控“人”的6个环节：从客户画像到老带新裂变，从团队选育到留人激励，打通任督二脉。

3. 实战打造“场”的超级体验：学会如何低成本引爆人气、营造氛围、提升转化，让现场成为成交的加速器。

4. 带回一套专属的《项目人货场诊断与作战方案》：现场演练，专家点评，回去就能落地执行。

【适合对象】

房地产企业老板、营销副总裁、营销总监、城市营销总、项目营销第一负责人希望深度理解营销逻辑的房企区域总、城市总、运营总

【课程大纲】

开篇：中高层的“人货场”全局观——从碎片化到系统化（应思）

1. 为什么“人货场”是存量房时代的营销密码？

1) 过去：土地为王，人找房；现在：客户为王，房找人。

2) 人货场三者的关系：货是内核，人是引擎，场是催化剂。

2. 中高层在“人货场”中的核心角色

1) 不是自己干，而是搭系统、定标准、配资源、追结果。

2) 如何避免陷入“基层的忙碌，中层的焦虑，高层的孤独”？

3. 课程总框架：一张图看懂3大维度13个问题的逻辑关联。

第一部分：货——从宏观大势到微观逼定的价值穿透（7问深度解构）（应会）

核心逻辑： 货不仅仅是产品，更是客户购买的7层理由。中高层必须层层穿透，让每一层理由都坚不可摧。

第一问：房地产未来发展会怎样？（宏观判断能力）

1. 政策顶层的再解读：房地产的“第二曲线”

1) 2024两会后，房地产的三大新定位：民生底盘、安全屏障、转型载体。

2) 从“增量开发”到“存量运营”：未来5年，哪些城市还有机会？

3) 三大工程（保障房、城中村、平急两用）对商品房市场的“分流”与“赋能”。

2. 人口与需求的底层逻辑

1) 人口负增长，但家庭户数在增加（小型化、独居化）——结构性机会在哪里？

2) 改善需求的三大驱动力：置换、品质、圈层。

3) 实操工具：城市能级-人口流动-库存去化周期三维评估模型。

3. 中高层的战略定力：在不确定中寻找确定

1) 哪些城市的项目要坚决快跑？哪些可以适度持有？

2) 如何根据宏观判断调整年度货值计划和投资节奏？

3) 分组研讨：结合你所在的城市，用三维模型判断未来3年市场走向。

第二问：客户为什么要买房？（动机激发能力）

1. 买房动机的深度演变

1) 从“投资增值”到“资产避险”：现在客户买房最怕什么？

2) 从“有房住”到“住得好”：改善型客户的核心痒点。

3) 从“物理空间”到“精神家园”：Z世代的购房新理由（独处、社交、安全感）。

2. 激发购买动机的三大杠杆

1) 痛点杠杆：没有自己的房子带来的焦虑（结婚、落户、子女教育）。

2) 痒点杠杆：别人有的好生活，我也想要（样板间的生活方式呈现）。

3) 甜点杠杆：现在买还能得到什么额外好处（限时优惠、赠送、圈层活动）。

3. 实战演练：针对不同客户群体（刚需、刚改、再改、终极置业），分别设计动机激发话术。

第三问：客户为什么要在本市买房？（城市认同能力）

1. 城市价值的重新定义

1) 客户留在本市的N个理由：工作、家庭、圈子、习惯、情感。

2) 如何挖掘本市的独特价值（产业、教育、医疗、环境、文化）？

3) 对抗“人口流出型城市”的焦虑：如何留住本地客户，吸引回流客户？

2. 城市认同的营销转化

1) 城市宣传片式的价值传递：不是放PPT，而是讲好城市故事。

2) 本地人身份认同的营销活动：“我是XX人，我选XX房”。

3) 案例：某三四线城市项目通过“家乡骄傲”主题，拦截外流购房需求。

3. 工具：城市价值宣讲标准化手册（含数据、故事、画面）。

第四问：客户为什么要在本区的本项目买房？（板块占位能力）

1. 板块价值的降维打击

1) 如何让客户觉得“这个区比其他区更好”？

2) 板块价值矩阵：现在vs 未来，便利 vs 环境，价格 vs 潜力。

3) 竞品板块的一对一打点分析（本项目板块vs 竞品板块）。

2. 本项目在板块内的不可替代性

1) 本项目在板块内的“三个唯一”：唯一品牌、唯一产品、唯一资源。

2) 如何把项目的缺点（如偏）转化为板块的优势（如静、潜力区）？

3) 实战工具：板块-项目价值交叉分析表。

3. 情景演练：客户说“旁边那个板块不是更好吗”，你如何应对？

第五问：客户为什么要在本项目的本产品？（产品决胜能力）

1. 产品的六大价值体系深度解构

1) 区域价值：不只是地图，是半小时生活圈的幸福感。

2) 交通价值：不只看距离，是通勤时间与出行方式的便捷。

3) 风水价值：不只看迷信，是居住心理的舒适感（视野、朝向、布局）。

4) 规划价值：不只看沙盘，是未来社区生活的蓝图。

5) 产品价值：不只看户型，是每一寸空间的场景演绎。

6) 服务价值：不只看物业，是后期资产保值的承诺。

2. 从“产品说明书”到“生活脚本”

1) 如何把户型图翻译成生活场景？（例如：U型厨房=女主人施展厨艺的幸福时光）

2) 如何把园林景观翻译成社交空间？（例如：草坪=孩子的足球赛，老人的晨练场）

3) 如何把建筑立面翻译成身份标签？（例如：现代简约=审美在线的精英圈层）

3. 分组对抗：每组抽选一个户型，3分钟讲出打动客户的10个生活场景。

第六问：客户为什么要跟着你买房？（个人信赖能力）

1. 从销售员到置业顾问到资产管家

1) 客户为什么信你？专业度、真诚度、可靠度。

2) 如何通过朋友圈、抖音等打造个人专业IP？

3) 如何在接待过程中建立“自己人”的感觉？

2. 中高层如何为团队赋能，让客户“跟着你”

1) 打造销售个人品牌：金牌销售的故事包装与传播。

2) 建立客户信赖的证据链：成交客户见证、老客户评价、权威背书。

3) 危机处理：当客户不信任时，中高层如何出面背书？

3. 案例分享：某项目销售员通过持续专业输出，成为片区KOL，50%客户指名找她。

第七问：客户为什么要今天买房？（逼定促成能力）

1. 逼定的底层逻辑：不是逼，是推动

1) 客户拖延的三大原因：不着急、有顾虑、想对比。

2) 逼定的本质：帮助客户下定决心，而不是施加压力。

3) 逼定的六个场景分解（寒暄区、区位图、沙盘、样板间、洽谈区、签约台）。

2. 逼定的三大法宝

1) 制造紧迫感：房源紧张、优惠倒计时、涨价预期。

2) 化解顾虑：异议处理标准化话术库。

3) 临门一脚：成交工具的使用（计算器、认购书、刷卡机）。

3. 实战演练：分组模拟逼定场景，老师现场点评并给出优化话术。

本部分小结： 货的7问，是一套从宏观到微观的销售逻辑链。中高层要让团队不仅知其然，更知其所以然，人人能讲透这7层。

第二部分：人——客户与团队的双轮驱动（客户6问 + 团队4力）（应知应会）

核心逻辑： 人分内外。对外，客户是全流程管理的对象；对内，团队是执行力的来源。

（一）客户篇：从陌生到老友的6步闭环（应知）

第1步：客户是谁？（精准画像能力）

1. 客户画像的“三维九素”

1) 自然属性：年龄、性别、家庭结构、收入、职业。

2) 行为属性：购房用途、关注点、决策习惯、信息来源。

3) 心理属性：价值观、生活方式、怕贪梦。

2. 如何获取客户画像？

1) 成交客户数据分析：年龄、职业、区域、渠道。

2) 来访客户访谈：每周随机访谈3组，记录关键词。

3) 竞品客户拦截调研：为什么选了竞品没选我们？

3. 工具：客户画像模板& 客户雷达图。

第2步：客户在哪儿？（客户地图能力）

1. 客户地图的绘制方法

1) 地缘型客户：项目周边3公里，按小区、街道、单位标注。

2) 外溢型客户：主城外溢板块，按交通动线标注。

3) 圈层型客户：行业协会、商会、高端俱乐部。

2. 客户地图的动态更新

1) 从成交客户反推来源，持续修正地图。

2) 从渠道带访数据，发现新的客户聚集地。

3. 实战演练：每组根据给定项目，现场绘制客户地图。

第3步：怎么找到客户？（拓客渠道能力）

1. 拓客渠道的“海陆空”体系

1) 空：线上（抖音、朋友圈、小红书、安居客）——如何低成本获客。

2) 陆：线下（派单、社区、企业、商超）——如何提高转化。

3) 海：渠道（中介、全民、老带新）——如何管理激励。

2. 自渠建设的实战打法（详细版）

1) 自渠团队架构：多少人、怎么分工、怎么考核。

2) 自渠拓客的7种武器：派单、截客、社区摆展、企业团购、圈层活动、陌拜、异业联盟。

3) 自渠与渠道的配合与制衡：如何让渠道不敢绑架你。

3. 线上获客的实操技巧

1) 抖音同城号怎么玩：内容选题、拍摄技巧、投流策略。

2) 朋友圈怎么发才不招人烦：人设打造、互动技巧。

3) 工具：各渠道投入产出比测算表。

第4步：如何带到现场？（邀约转化能力）

1. 邀约的三大核心要素

1) 利益点：为什么要来？（活动、优惠、礼品）

2) 信任点：凭什么相信你？（身份背书、现场照片）

3) 紧迫点：为什么要现在来？（名额有限、即将截止）

2. 不同渠道客户的邀约话术

1) 线上咨询客户：如何从“随便问问”到“约定时间”。

2) 自拓客户：如何从“留个电话”到“周末过来”。

3) 老客户推荐的客户：如何借力打力。

3. 邀约后的跟进管理

1) 邀约确认：前一天短信/微信提醒。

2) 爽约处理：当天未到，如何二次邀约。

3) 工具：邀约登记表& 话术库。

第5步：如何促进成交？（案场转化能力）

1. 案场接待的标准化与个性化

1) 接待流程SOP：从迎宾到送客的18个触点。

2) 个性化服务：记住客户名字、喜好，提供定制化方案。

2. 销讲的三个层次

1) 初级：背资料——产品介绍。

2) 中级：讲故事——生活演绎。

3) 高级：聊观念——价值认同。

3. 异议处理的独孤九剑

1) 客户嫌偏：区域发展蓝图+交通规划+实际探访。

2) 客户嫌贵：价值拆分+对比竞品+算账（租金抵月供）。

3) 客户怕烂尾：工程进度展示+资金监管说明+国企/品牌背书。

4) 客户想再等等：时机分析+房源减少+价格可能上涨。

4. 实战演练：角色扮演——客户百般挑剔，销售如何应对。

第6步：怎么实现老带新？（裂变能力）

1. 老带新的核心障碍与破解

1) 老客户为什么不带？——担心麻烦、没有面子、没有动力。

2) 如何让老客户愿意带？——给足面子、给够里子、不给麻烦。

2. 老带新的体系化建设

1) 老客户分级：铁粉、路人、黑粉。

2) 老客户日常维护：生日祝福、节日问候、社区活动。

3) 老客户专属活动：业主答谢会、亲子活动、圈层聚会。

3. 老带新激励设计

1) 物质激励：现金、物业费、购物卡。

2) 精神激励：荣誉业主、代言人、颁奖。

3) 社交激励：为老客户创造社交场景（如老业主私宴）。

4. 案例：某项目通过“业主合伙人计划”，老带新占比突破50%。

（二）团队篇：95后00后的选育用留（必会）

1. 选——如何招到对的人？

1) 95后00后的求职画像：要钱、要尊重、要成长、要快乐。

2) 招聘渠道：校园、社群、转介绍、短视频。

3) 面试技巧：如何识别“有狼性又听话”的矛盾体？

4) 工具：销售潜力测评表。

2. 育——如何快速培养？

1) 新人培训体系：7天入门+30天实战+90天跟岗。

2) 师徒制：如何让老人愿意带新人？

3) 持续赋能：周培训、月复盘、案例分享会。

4) 销讲训练：人人过关，录像回放，逐字逐句优化。

3. 用——如何激发潜能？

1) 目标管理：从年目标到周目标到日动作。

2) 过程管控：早晚会、日报、周会，但不是监控是赋能。

3) 激励设计：短期（日/周奖）、中期（月/季奖）、长期（晋升/分红）。

4) 游戏化激励：排行榜、PK赛、荣誉勋章。

4. 留——如何留住核心？

1) 95后离职的三大原因：钱没给够、心受委屈、看不到未来。

2) 留人策略：薪酬竞争力、情感归属、成长路径。

3) 如何对待“躺平”员工：诊断原因（能力不足？动力不足？），对症下药。

4) 核心员工的长期绑定：合伙人机制、项目跟投。

本部分小结： 人，是营销中最活跃的因素。客户管理要形成闭环，团队管理要形成正向循环。中高层就是这两个循环的设计师和操盘手。

第三部分：场——从冰冷空间到沸腾磁场（现场运营全攻略）（应思应知）

核心逻辑： 场是产品与客户的连接器。场的目的是降低客户决策成本，加速成交。

1. 人气打造：如何让客户觉得“这楼盘真火”？

1) 线上预热：抖音/朋友圈持续释放热销信息、活动预告。

2) 线下造势：包装（道旗、围挡、空飘）、活动（暖场、周末、节日）、声音（音乐、广播）。

3) 人气营造的“五感法则”：

a. 视觉：人满为患（必要时可请暖场人员）、红彤彤的销控表、金蛋碎一地。

b. 听觉：成交礼炮、恭喜声、讨论声。

c. 嗅觉：香氛、咖啡香、烘焙香。

d. 触觉：有温度的茶水、精致的物料。

e. 味觉：精美的茶歇、特色饮品。

4) 案例：某项目通过周末不间断的亲子活动，维持案场持续高人气，转化率提升20%。

2. 网红运营：如何让售楼处成为打卡地？

1) 颜值即正义：售楼处设计要有拍照点（网红墙、艺术装置、景观位）。

2) 内容生产：鼓励客户拍照发朋友圈（设置拍照提示牌、提供道具）。

3) 传播裂变：发起抖音/小红书挑战赛，带话题有奖。

4) 事件营销：不定期举办艺术展、音乐节、市集，吸引圈层人群。

3. 拼命吸引客户来的一切努力（引流活动全案）

1) 常规引流：周末暖场（DIY、抽奖、表演）。

2) 主题引流：节日活动（春节、中秋、情人节）、季节性活动（夏令营、冬令营）。

3) 圈层引流：行业沙龙、理财讲座、亲子教育、健康养生。

4) 异业联盟：与周边商家（洗车、美容、餐饮）互换客户，互相导流。

4. 销售氛围的维护（临门一脚的催化剂）

1) 现场动线设计：如何让客户在最佳路径上走完全程，情绪层层递进。

2) 销控氛围：实时更新的销控表，已售房源贴上红点，制造紧张感。

3) 谈判区氛围：此起彼伏的成交播报，金蛋敲击声，其他客户的签约动作。

4) 人员配合：置业顾问、销售经理、案场助理的配合（经理出面促成、助理倒水服务）。

5. 促进销售的所有方方面面的服务（细节决定成败）

1) 迎宾服务：从停车场到售楼处门口的全程引导。

2) 接待服务：饮品单点、儿童托管、手机充电。

3) 参观服务：看房车接送、样板间讲解、安全帽佩戴。

4) 洽谈服务：私密空间、饮品续杯、电脑/打印服务。

5) 签约服务：手续指引、银行对接、礼品赠送。

6) 离场服务：送别、后续跟进、节日问候。

本部分小结： 场的运营，是系统性的体验设计。中高层要做的，是定标准、抓细节、勤检查，让每一次到访都成为一次愉悦的体验，让场本身成为成交的最强助攻。

第四部分：人货场的协同作战——中高层的整合管控（必会）

1. 人货场的动态匹配

1) 什么货（产品）——卖给什么人（客户）——在什么场（场景）用什么样的人（销售）。

2) 案例：大平层产品（货）——企业主客户（人）——圈层私宴（场）——金牌销售（人）。

2. 会议体系的整合提效

1) 晨会：人（今日目标）货（主推房源）场（今日活动）。

2) 周会：复盘人货场数据，发现问题，调整策略。

3) 月度经营会：从人货场维度分析项目健康度，制定下月作战计划。

3. 数据驱动的精准决策

1) 人：来访量、转化率、老带新率、团队人均产能。

2) 货：各户型去化速度、价格折扣率、库存结构。

3) 场：活动到场率、客户满意度、停留时长。

4) 工具：人货场数据驾驶舱。

4. 中高层的日常巡场与纠偏

1) 巡什么：现场动线、人员状态、客户反馈、竞品动态。

2) 怎么纠：发现问题（如某个户型突然卖不动），组织诊断（货的问题？人的问题？场的问题？），快速调整。

第五部分：实战工作坊——带着方案回去落地（应思应知应会）

1. 项目现状诊断（人货场三张清单）

1) 每组提供真实项目资料，现场填写《人货场诊断表》。

2) 老师引导，找出当前最关键的三个问题。

2. 策略制定（人货场作战地图）

1) 针对诊断出的问题，制定3个月攻坚方案：

a. 货：出货顺序调整、价格策略、价值重塑。

b. 人：客户地图更新、拓客渠道调整、团队激励优化。

c. 场：人气活动排期、氛围提升措施、服务触点改进。

2) 方案输出：一页纸作战地图。

3. 方案互评与专家点评

1) 各组汇报，相互拍砖。

2) 老师逐一点评，给出优化建议。

4. 落地保障与风险预案

1) 目标分解到人、到时、到事。

2) 过程管控机制（日报、周会、巡检）。

3) 风险预案：如果效果不及预期，如何快速调整。

丁铭老师

中国传媒大学MBA案例中心研究员，北大纵横管理咨询集团合伙人，《四点营销管理法则》创始人，营销策划与销售体系渠道建设实战专家，多行业头部企业营销总、内训讲师以及会议销售宣讲师，二十余年一线实战管理经验。

2000年开始分别就职于商业头部企业万达集团、产业头部企业华夏幸福、城市更新头部企业龙光集团、酒水流通头部企业华致酒行、管理咨询头部企业北大纵横、华夏瑞博商学院、长白文旅等知名企业，长期在一线从事多种行业的项目前期策略策划、产品研发、客户及市场研究、营销策划、销售心理学、销售技能与技巧等方面的管理工作和培训赋能工作。

同时，曾为多家知名企业开展过管理咨询、培训以及现场咨询等服务，在全国各地多次开过公开课以及为不同类型的大中小企业做过多次大型内部演讲及授课，部分课程《四点营销管理法则》、《销售客户心理学》、《城市更新机遇与前瞻》、《文旅大运营变革》、《酱香白酒开发与营销》、《房地产全程营销策划》、《房地产快速去化》、《培训师培训TTT》等等20多门课程，并且支持客户企业根据自身定制各类课程，多次受邀在全国各地主持多种主题研讨会，全国学员超过3万人