场景营销为什么是2026年品牌增长的新思路?|解读美团闪购榜单

作者 | 一沈

要看清如今的中国消费确实不容易。

毕竟，一掷千金看演唱会、买潮玩很流行，9.9 包邮和硬折扣也是热点——甚至这还可能是同一个人做出的消费决策。喊着“该省省、该花花”的这一代消费者很潇洒，徒留品牌们摸不着头脑。

刀法一直在说，品类是生产逻辑，人群才是需求逻辑，人群驱动品牌增长的复利时代来了。

但问题是，人类是如此千姿百态又变化莫测，到底如何看清呢？

场景，本质上是对这一判断的落地和延伸——不是“你卖什么”，也不只是“卖给谁”，而是“在哪个具体时刻，解决了用户的什么问题”。

一罐啤酒，在货架叫“啤酒品类”，但在夜里 11 点和同事加班做完方案之后，它叫做“放松的那一口”；在春节前夕塞进礼盒，它叫做“拿得出手的心意”。

刀法注意到，美团闪购自 2023 年率先提出“场景营销”和“十六大场景”，把用户的真实生活切分成具体场景，并持续追踪哪些品牌在哪些场景里赢得了消费者。

《2025年度美团闪购场景营销品牌增长榜单》刚刚发布，我们在里面读到的，不只是哪些品牌上榜，更是一种新的增长逻辑正浮出水面：品牌增长的新地图，也许不是品类，不是流量，而是场景。

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场景，是人群的“时间切片”

首先，为什么我们觉得这个榜单值得分析呢？即时零售赛道发生了什么变化？

要回答这个问题，需要先看清品牌营销正在发生的底层变化。

过去几十年，品牌营销的核心逻辑是“品类”。一个品牌先定义自己属于什么品类，然后在这个品类里抢占心智。这个逻辑的基础假设是，消费者会按照“品类”来组织自己的购买决策。

但这个假设似乎正在失效。

今天，比起被“品类”定义，消费者更被“场景”定义。同一个 95后女性，早上是“能量早午餐”人群，下午是“下午茶”人群，晚上可能是“解馋宵夜”或“本地玩乐”人群。她的需求不是固定的，而是随着时间、地点、情绪不断变化。她不会想“我该买哪个品牌的饮料”，而是想“我现在需要什么”。

而场景不是渠道，是“活的人群”，是人群的“时间切片”。

也就是说，人群不是静态标签，而是动态场景。而占场景，意味着跳出品类边界，成为某个生活时刻的标配答案。

凯旋1664 的花束

这也是为什么凯旋1664 选择与美团闪购合作，联动鲜花生态——啤酒和鲜花看似不相关，但凯旋1664 发现在送礼时，用户的核心诉求不是送酒，而是表达心意。

于是，从视觉联名到定制花束，再到机场鲜花柜，品牌一步步把 1664+鲜花打造成礼赠场景的标配，最终实现 2025 七夕节、520 节点拉新用户分别占比 68% 和 64%，单均价和订单量均创下新高，品牌杀入了礼赠关怀场景的市场占有率增长排行榜前十。

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你可能已经发现了，场景比人群更“细”、更“动”、更“可操作”。这也意味着，品牌可以为一个场景设计产品规格、定价、内容、投放、履约方案。

关于这一点，拿下夜宵解馋场景市场占有率增长排行榜 TOP5 的青岛啤酒很值得拿来说说。

释放个性与情绪的年轻人催生了繁荣的夜经济，青岛啤酒敏锐察觉了这一需求，在 2025 年联合美团闪购首发新品“夜猫子”系列，一边打造“云蹦迪”的新品直播，一边把联名新品上架美团闪购，让消费者们在夜间烧烤、KTV 的时候想到青岛啤酒，一键开瓶、轻松续杯。最终，观看直播用户超过 600 万+，创酒类直播销售峰值，青岛啤酒新品“夜猫子”冲榜新品第一，“心动+新品+直播”的模式，为品牌发布新品创造了更丰富且具有实时性的宣发形式模范。

青岛啤酒这一仗赢在“新品即场景”。不是推出一个新品然后找场景，而是在一个场景里定制了一款新品。

一句话总结，如果说占品类，是在生产者的世界里排序，占场景，就是在消费者的世界里出现。那么，再深挖一步，为什么即时零售适合承接场景营销呢？

因为场景营销的灵魂是“此刻、此地、此需”，缺一不可。

此刻，意味着需求有时效性。深夜想喝冰啤酒，明天早上就不想了；临时送礼，明天就不是节日了。
此地，意味着需求有位置性。用户在哪里，供给就必须跟到哪里。
此需，意味着需求有真实性。用户打开 App 时，已经带着明确或模糊的需求。

美团闪购依托本地供给网络和即时配送能力，能够在用户下单后 30 分钟内完成履约。用户按下购买键的那一刻，时间、场景、需求与供给，被高效地串联在一起。

品牌抓住场景的三种可复制增长模式

理解了场景的价值，接下来问题是——品牌具体怎么抓住场景呢？

在拆解榜单时，我们发现这些品牌的共同点，是找到了属于自己的场景坐标，并围绕这个场景重构了产品、内容和履约。

刀法从中提炼出了三种可复制的增长模式。

第一，线上线下融合，用生态联动打通此刻此地。

如果你觉得自己的品牌在某一个节点或者地点特别受欢迎，或者特别有机会，不妨试试用线上线下全域闭环，来击穿某一个场景的心智。

比如，礼赠绕不开高端白酒，但品牌要如何成为场景中的优先选择呢？拿下人气增长榜-礼赠关怀场景 TOP3 的梦之蓝走了一条全域串联的路。

首先是打好产品供给的基础，梦之蓝准备了覆盖不同价格带的产品，再加上契合春节理性礼赠趋势的白酒+茶/食品礼盒，无论是价格、颜值还是寓意，都高度适配礼赠场景。

接着在触达层面，品牌抓住春节这一节点进行了全域布局。线下，高铁站、机场、外卖小哥都成为品牌触点，线上推出互动 H5，模拟忘带年货、临时送礼等痛点场景，一键跳转美团闪购下单。在一系列举措下，梦之蓝销售占比提升超 20%。

梦之蓝的多个品牌触点

卫龙的打法也是类似的。

品牌发现无论是 KTV、派对还是露营，在新兴本地玩乐场景中，辣条、魔芋爽逐渐成为年轻人社交与分享乐趣的象征。于是，卫龙基于自己的大包分享装，联动美团休娱生态中的KTV、棋牌室等渠道触达用户，搭配美团闪购满减券，三位一体承接住了本地玩乐场景下的零食分享需求，在人气增长榜-本地玩乐场景中冲到了 TOP2。