长期以来，金融线上营销领域野蛮生长乱象丛生。虚假宣传、夸大收益、弱化风险、误导销售等违规行为层出不穷，不仅严重破坏金融行业公平竞争秩序，也持续损害广大金融消费者的财产安全及合法权益。

为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融业务健康有序发展，近日，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。新规清晰划定监管红线，一大批游离在灰色地带的不合规营销模式、宣传话术与推广行为等被明令禁止。

厘清权责边界！

第三方平台不得介入销售

《办法》全面规范两类主体经营行为，一方面约束金融机构自身的金融产品线上营销活动，另一方面清晰划定第三方互联网平台接受委托、协助开展金融营销的服务范围与合规边界。

《办法》同时明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

该《办法》自2026年9月30日起正式施行。按照监管部署，过渡期内，各金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改、清理与新规要求不一致的营销内容和行为。

与此同时，在整改清理过程中，各监管部门将协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实新规要求，并查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。金融机构、第三方互联网平台经营者应当配合金融管理部门检查，及时、准确、完整提供信息、资料。

在营销资质层面，《办法》严格遵循“依法将各类金融活动全部纳入监管”的核心原则，明确金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。

新规同时收紧对金融机构和第三方平台的合作业务管理。《办法》明确，互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

在此基础上，《办法》清晰划分金融机构与合作平台的权责边界。金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理。

针对第三方互联网平台，《办法》则划定刚性监管红线：严禁违规介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

比征求意见稿更严！

多项诱导性话术与营销套路遭封杀

值得注意的是，《办法》第十条明确划定八大红线，全面禁止各类不合规金融网络营销内容：

（一）使用虚假或者引人误解的内容；

（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；

（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；

（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；

（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；

（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；

（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。

对比2021年征求意见稿，此次正式发布的《办法》补齐过往监管短板，结合当下行业突出乱象，新增多项针对性监管条款。

（征求意见稿内容，来源：中国人民银行官网）

其中，专门针对分期借贷营销作出约束，严厉打击依靠首期优惠、低价噱头诱导非理性消费的不良营销模式。

与此同时，新规直击行业长期存在的话术乱象，直接划定禁用词汇清单，对各类夸大宣传、刻意引流、误导消费者的诱导性用语全面 “封杀”，从宣传源头压缩违规营销空间，推动金融网络营销回归理性合规。

针对资产管理产品等营销行为，除禁止保本保收益宣传外，额外新增：禁止靠短期非常规业绩排高低、做排名对比；禁止预测未来业绩；禁止用模拟业绩、个别客户案例、短期亮眼表现误导投资者。

新规还进一步细化监管背书相关界定，约束范围由金融管理部门延伸至行业自律组织，严防机构借备案、评估等合规流程进行虚假宣传、变相增信。

整体来看，相较于此前的征求意见稿，本次正式落地的管理办法内容更为细化完善，精准直击金融网络营销领域各类灰色操作与违规宣传话术，监管约束持续加码。

规范支付渠道营销

严控非从业人员金融宣传

除规范网络营销内容外，《办法》第三章专门针对金融产品网络营销行为作出系统性规范，共计九条细则。

其中，《办法》第十二条明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

素喜智研高级研究员苏筱芮分析表示，《办法》就支付工具与贷款等金融产品的区隔展示进行规范，从根源上杜绝了以“支付优惠”为名诱导开通和使用借贷产品、资管产品的路径，有效防范用户混淆支付工具与贷款产品。

“贷款产品不能放在支付选项里，但是可以在收银台页面的其他地方展示，展示的时候必须和支付工具区隔清楚，比如标示清楚贷款类产品属性。监管这样设计是非常科学和人性化的。”‌王蓬博表示。

他进一步解释，它既解决了过去最核心的问题，用户在不知情或者误操作的情况下使用信贷服务，又没有一刀切地禁止贷款产品在收银台展示，兼顾了用户的实际需求和行业的合理发展。

在‌王蓬博看来，在清晰区隔、无诱导误导的前提下，贷款类产品在收银台非支付工具区域独立展示，应该是符合监管导向的。

除此之外，《办法》针对算法推荐行为提出了要求，进一步规范智能营销行为。

具体而言，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。针对营销短信、推销电话等触达服务，机构必须为金融消费者与投资者提供拒收、退订通道。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式重复推送营销信息、拨打营销电话，杜绝过度骚扰式营销。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，还需配套提供非个性化推荐选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

同时，《办法》要求，金融产品网络营销活动不得干扰公众正常使用互联网及移动终端设备。针对弹窗广告这类营销形式，必须清晰醒目标注关闭按钮，同时提供一键关闭功能。

在新媒体营销监管层面，直播、短视频、公众号等渠道的金融产品宣传也迎来严格约束，《办法》明确非金融机构从业人员不得擅自开展金融营销，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

《办法》要求金融机构切实压实主体管理责任，严格约束从业人员网络营销行为，严禁员工通过非官方授权渠道私自开展金融营销。同时加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合监管规定。同步完善营销行为全流程可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

第三方互联网平台则需落实平台管理义务，严格核验金融产品营销主体的从业资质与备案信息，要求金融营销类账号在主页显著展示业务资质、职业资格等认证标识。对不符合合规要求的账号及主体，及时采取限制发布、关停账号等处置措施。