《金融产品网络营销管理办法》重点内容解读
《金融产品网络营销管理办法》重点内容解读
一、立法沿革及相关金融产品营销宣传规定
【出台背景】2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》，《办法》将于2026年9月30日起施行。相较2021年12月31日发布的征求意见稿，《办法》在适用范围、定义体系、第三方互联网平台监管等各个方面均作了细化和调整。
【整体影响】
1、首次针对各类金融产品进行了“拉齐”式的统一规范（理财类产品、信贷类产品、支付类产品等业态影响执行效果有待观察）；
2、首次从第三方互联网平台视角提出了完整的网络营销管理要求（明确将“第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务”纳入适用范围，并系统性的从第三方互联网平台视角明确了相关监管要求）；
【相关法律法规】
《关于进一步加强金融机构营销行为管理的通知》（金办发〔2025〕63号）
《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，2023年）
《网络直播营销管理办法》（2021）
《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（银发〔2019〕316号）
二、重要内容解读
（一）明确金融产品网络营销的定义
1、第二条 金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务(以下统称开展金融产品网络营销),适用本办法。金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人,不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
【解读】彻底封堵彻底封堵自媒体、 达人等非持牌主体的营销空间
2、第三条 ……本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动,包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌,为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
【解读】
1）新规覆盖四种场景：自销、引流、代销、展示；
2）展示形态包括：直播、短视频、网站、公众号、APP等。
3）明确将传统意义上的“引流”（提供跳转链接）模式归属于“网络营销”；
4）金融产品相关信息介绍或者金融机构业务品牌也属于本次新规规范的“网络营销”。
（二）禁止转委托、严格规范“引流”
1、第五条【新增第二款】第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托,符合金融管理部门相关监管要求,不得超出金融机构委托范围,不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
2、【新增第三款】第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的,应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台;在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时,应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
【解读】
1）新增转委托禁令：第三方平台不得再转委托 ；
2）新增跳转规则：必须跳转至金融机构自营平台+ 强制阅读时间。
（附：第三条《办法》所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。第三方互联网平台是指非金融机 构自营的,为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。
《中国银保监会办公厅关于做好保险业普惠金融重点领域情况和互联网保险业务统计工作的通知》（银保监办发〔2022〕22号）：
根据现有市场情况将保险公司的自营网络平台分为以下7种类型，包括：1）网站；2）移动应用程序（APP）；3）互联网用户公众号；4）互联网平台小程序；5）电商平台门店（以保险公司名义注册）；6）嵌入非保险机构APP中的H5页面（页面域名归保险公司所有）；7）其他自营网络平台。
（三）明确营销宣传内容和行为的具体规范
1、要求金融机构对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。（第七条）
2、第三方互联网平台应当使用经使用经金融机构审核确定的网络营销内容,不得擅自变更。（第七条）
3、应当充分向消费者披露产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息。（第八条）
4、对于虚假、误导宣传等禁止性内容以列举方式规定。（第十条 新增6个具体诱导性用语禁令： 低风险、低门槛、秒到账、高收益、低利率、无成本）
5、不同的金融产品的营销信息，应当分别设立宣传展示专区。（第十一条）
6、新增：应用算法推荐技术开展网络营销的,不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的,应当提供拒收或者退订选择。拒收或者退订的,不得以同样方式再次发送。 （第十三条）
——没有明确：何谓禁止“过度消费”？比如，针对已有部分保险产品的用户，继续进行加购营销是否属于“过度”？
7、以弹窗广告形式开展网络营销的,应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。（第十四条）
8、组合方式营销金融产品，应当以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售、将组合销售金融产品的选项设定为默认；（第十五条）
9、通过公众号、直播、短视频营销金融产品的,应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行,营销人员应当为金融机构从业人员,具备从事相关业务的资格,并获得金融机构授权同意。（第十六条）
（四）非银行支付机构应回归支付本源
1、《办法》第十二条：“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”
2、《答记者问》：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品”。
3、两条红线：
1）支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项
A. 避免：采用流动性特别高的货币基金可以作为特定产品购买的支付工具，或者是利用了提前赎回的时间差作为垫资的选项，导致支付机构变相创造可用于支付的“货币”；
2）支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务
A.进一步锁死支付机构主业范围；
B．相关业务需要区分支付机构的中立通道角色与金融机构或合法受托平台的营销角色，避免支付机构以自身名义或利用支付数据直接推动贷款、资管产品等转化；
C．根据《答记者问》，《办法》似乎并非绝对禁止支付页面中出现其他金融产品相关入口，而是要求支付工具与贷款等金融产品在展示层级、视觉样式和用户决策路径上实现清晰隔离，不得引起用户对于支付工具与贷款产品的混淆。但是，“等金融产品”的理解是否会扩大至全部金融产品（如保险、证券、基金等）并未明确规定。
（五）变化：允许专业人士、明星代言
1、《办法》第十七条：金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。
2、《征求意见稿》：不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。
【解读】征求意见稿完全禁止专业人士、明星代言，正式稿改为“应当遵守广告代言有关规定”，即允许合规代言。
（六）明确金融机构与合作互联网平台的业务边界和管理责任划分
1、互联网平台企业不得介入或变相介入金融产品销售环节（第二十条）
“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节,不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。“
【解读】在《办法》发布前，市场上一般认为，与消费者进行互动咨询、贷款额度测评等属于售前环节，并不属于销售行为。《办法》将此类也纳入“销售”的范畴。
2、【新增】第三方互联网平台收取网络营销服务费用,应当合理定价、质价相符。(第二十条）
【解读】
1）删除“收入分成”禁令：征求意见稿中最具争议的条款（第三方平台不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成），正式稿不再禁止与贷款规模挂钩的收费，放宽了收费方式的限制。
2）新增“合理定价、质价相符”要求：第三方平台提供的信息、技术服务，需要合理定价、质价相符，不能违规通过“技术服务费”等名义套费，借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。
3、金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务,应当建立事前评估机制。
【新增】金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销,并支付费用。
（七）禁止第三方互联网平台与金融机构进行品牌混同
1、禁止品牌混同：第二十四条
“金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务,应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识,避免金融消费者和投资者产生品牌混同……。”
2、规范互联网名称：第十八条
“任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意,不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。”
3、规范商标使用：第十九条
“任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意,不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易 所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征 信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标,但商标整体具有其他含义,不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。“
【解读】金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。例如，当某一金融产品的命名实质上与互联网平台的名称或市场通识认定的名称相挂钩时，实际上借助了互联网平台的规模效应，则该产品日后可能需要整改为以金融服务产品的品牌名称命名。
下期再见！