京东618大促营销广告投放指南

2026年618大促临近，京东广告重磅发布《618大促营销指南》，围绕新机遇、新玩法和新能力，为商家提供从人群洞察到营销布局升级的全链路解决方案。本文基于该指南的核心内容，结合今年平台最新政策与产品升级，为你梳理一套可落地的广告投放策略，仅供大家参考。2025年双11京东再创新高，订单量实现更高爆发，活跃用户增幅稳居行业首位，大促下单用户稳中带升，直播场观时长持续增长，下沉市场订单贡献显著提升。更值得关注的是，新品打爆能力碾压行业——定制新品成交额飙升，京喜百万元爆品频出，新品成为TOP1爆品的主力军。这些数据传递出一个明确信号：京东的高价值用户生态正在持续强化，618大促仍是商家获取确定性增长的核心战场。从营销机会来看，今年618的核心增长密码可以概括为”多元生态融合+平台利好+数智营销”三大引擎。平台推出了全域智投、稳几计划、新品计划、大促多波段冲刺策略、AI扩量再营销计划等一系列工具方案，同时打造了多渠道矩阵全景洞察、营销场景力和一体化数智工作台三大核心能力，帮助商家实现全域生态&货品全周期、经营场&人货洞察的双轮驱动。

人群策略核心是”加速品牌心智快种快收，抢占生意增量”。平台将618关键人群分为四大类型：一是礼赠人群，锁定母亲节、520礼赠场景，唤醒潜在爆发行为用户；二是专属类目人群，深耕垂直行业场景，如3C数码增购人群、家电家居刚需人群、智能家居崇尚者等；三是低价偏好人群，转化历史最低价猎手、百亿补贴专业户等价格敏感用户；四是大促唤醒人群，激活沉睡用户、大促首购转化人群和竞品必买用户。值得重点关注的是，618特供人群预计4月底上线，商家可通过DMP人群管理板块搜索使用。

登月计划是今年另一大亮点，专门解决冷启动慢、竞品挤压、流量成本高三大痛点。上届双11数据显示，参与登月计划的品牌享平台加权，搜推总曝光量达352万，平均获搜推流量激励比例显著提升。商家应尽早联系对应销售报名参与，聚焦潜力爆品，抢占大促蓄水先机。流量助推工具同样不可忽视。它基于平台AI算法，形成”广告投入增长→助推流量增长→生意增长”的飞轮效应，以付费推广带动免费流量增长，实现可持续获量。操作入口有三：平台首页专属优化建议、推广管理优化建议、快车概览首页优化建议。实战案例显示，采纳流量助推建议的商家EC效果提升可达14%-145%不等。

搜购即映则分为购后即映和搜后即映两大场景。购后即映利用强关联性，在购买后商品页首屏展示，实现扩强关联类目、定锁定已购人群追投、曝首焦强显种草促转；搜后即映则主动响应搜索需求，守品牌阵地、攻竞品抢位、拓品类拉新。站内合约部分50万起投，适合有一定预算的品牌商家。品专焕新样式也是承接品牌搜索流量的利器，早鸟政策对新老客均有专属折扣，建议购买全词包抢占高营销价值流量，搭配差异化人群×货品×创意加速转化。

站外广告方面，监测体系全面升级，全域通差异化资源组合与一站式标准化交付能力增强，支持共享钱包，百度和腾讯直播支持长期投放，出价模型优化冷启效率，京小通计入站外广告创编提效投放。LBS广告新增人群运营场景，支持新老客定向设置，KA商家精准固人，新商家保底赔付。数智工具方面，高价值用户标签新增明星粉丝、外卖靶群、3C五大人群等；小红书等站外再营销数据利用效率提升；AI拓展定向人群智能生成定向，减少操作成本。

日常审核时间为9:00-21:00，大促开门红和高潮期升级为24小时审核。审核时效方面，站内广告3小时、站外广告2小时、S级广告1小时。商家需注意：只能使用2026年618大促ICON样式，历年旧版禁止使用，站内外ICON样式不可混用，禁止使用其他平台618相关文案与ICON。审核咨询可通过企微群、官方营销邮箱、客服电话、QQ群等渠道。5月中旬有促前培训，5月底至6月初有促中培训，务必关注”广告内容安全中心”获取最新规则。4月底前，完成618特供人群上线关注，报名登月计划和各项奖金激励活动；5月中旬，参加促前审核培训，准备广告素材并通过合规检查，配置AI全域追击锁定排期；5月底至6月初，参加促中培训，完成智能补贴券设置，上线品专焕新样式；大促期间，实时监控审核状态，利用24小时审核服务快速调整，多渠道冲刺GMV目标。

牢记一个原则：前置布局、AI赋能、合规先行，方能在今年618抢赢增长先机。