国泰海通|非银:金融产品营销办法落地,合规边界明晰——《金融产品网络管理办法》点评
报告导读：《办法》出台，对金融产品营销全面管理，金融与科技的边界被厘清，灰色地带界定清晰；证券投资咨询、消费金融、支付行业影响深远，合规要求愈发突出。
事件：4月24日，中国人民银行、工业和信息化部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（简称办法），对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范，将于2026年9月30日正式实行。
统一线上线下同类业务监管标准，依法将各类金融活动全部纳入监管。金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，一些风险问题频发，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。为保障金融消费者和投资者合法权益，八部门联合发文《办法》，将进入产品网络营销纳入金融活动，统一进行监管。
《办法》从主体规范、内容规范、行为规范、合作规范多个方面对市场主体作出明确要求，对于各类型的金融产品均具有约束力。1）主体规范方面。仅金融机构或其委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，其组织或个人，开展活动均属于违法行为。对于合法机构，仅可在许可范围和区域内进行营销，明确第三方平台不可转委托，营销跳转必须到金融机构自营平台；2）内容规范方面。明确金融机构对营销活动的最终责任，对于关键信息，如利率等必须以清晰醒目的方式予以展示，禁止使用“秒到账”、“高收益”等诱导性用语；3）行为规范方面。支付机构不得将贷款列入支付选项进行诱导性消费。同时明确直播营销仅能在金融机构自营平台或官方账号进行并且营销人员需要具备持牌从业资格；4）合作规范方面。明确金融机构对金融产品负有最终责任，产品核心环节，如合同签订等，第三方不得介入，不得委托第三方进行“投资者教育”、“课程培训”等活动。
《办法》对于证券投资咨询行业、消费金融行业、支付行业均会产生深远影响。1）证券投资咨询行业严格持牌经营，严禁无牌照非法荐股，有利于持牌证券投资咨询机构发展，同时，对相应公司的合规要求变高，在互联网平台进行运营与推广的营销人员必须具备资质；2）仅为资金方提供导流服务、非持牌的助贷平台被排斥在消费金融业务之外，利用自己数据与技术，在合规范围内提供风险控制、用户分层、运营管理辅助服务的助贷机构更加符合监管要求；3）支付与信贷脱钩推动支付行业回归本源，提供合规、安全、高效的支付服务为支付机构的核心竞争力。
投资建议：《办法》出台对于合规的要求进一步提高，合规治理完善、具备相关金融牌照公司更加受益。推荐合规治理完善的证券投资咨询公司；持牌且重视技术发展的消金公司；支付牌照齐全的头部支付公司。
报告来源
以上内容节选自国泰海通证券已发布的证券研究报告。
报告名称：金融产品营销办法落地，合规边界明晰——《金融产品网络营销管理办法》点评 ；报告日期：2026.04.26 报告作者：
刘欣琦（分析师），登记编号：S0880515050001
孙坤（分析师），登记编号：S0880523030001
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