《金融产品网络营销管理办法》正式落地:保险人的直播、朋友圈、短视频,这次全管了
一句话摘要：2026年4月21日，国家金融监管总局等8部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，2026年9月30日起施行。从此，你在微信、抖音、小红书、直播间推销保险，都有了明确的法律红线。
一、这是一部什么法规？谁发的？管谁？
先把基本信息搞清楚。
发布机构：中国人民银行 + 工业和信息化部 + 市场监管总局 + 金融监管总局 + 中国证监会 + 国家知识产权局 + 国家网信办 + 国家外汇局，八部门联合发布。
这个阵容说明一件事：这不是金融监管的”内部通知”，而是跨部门协同监管的正式法规，效力级别非常高。
正式名称：《金融产品网络营销管理办法》 公告号：〔2026〕第9号 发布日期：2026年4月21日 施行日期：2026年9月30日（过渡期约5个月）
管谁？
- 金融机构
：银行、保险公司、证券公司、基金公司、期货公司等，只要通过互联网开展营销，全部适用 - 保险中介机构
：保险经纪公司、保险代理公司——你们直接在管理范围内 - 第三方互联网平台
：微信、抖音、小红书、支付宝、京东、360等，只要接受金融机构委托提供营销服务，都要受约束 - 营销人员个人
：通过公众号、直播、短视频做保险营销的个人从业者，也全部纳入
换句话说：从机构到个人，从自营平台到第三方平台，这次全覆盖了。
二、保险行业重点关注：8条”禁止行为”逐条解读
《办法》第十条列明了8类禁止行为，保险从业者必须逐条对照自查：
❌ 禁止行为（一）：使用虚假或者引人误解的内容
这条直接命中保险营销的”高频违规”。
典型违规示例：
-
「这款重疾险买了以后基本所有大病都能赔」（夸大保障范围） -
「绝对不会拒赔」（承诺保险公司不会拒绝理赔） -
「现在买明天就生效，随时可以赔」（误导生效时间）
❌ 禁止行为（二）：引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料
典型违规示例：
-
「某保险公司理赔率高达99.9%」（数据未经核实） -
「这款产品已有500万人购买」（夸大数字） -
引用无出处的”行业数据”、”专家建议”
❌ 禁止行为（三）：明示或暗示保本、承诺收益、预测未来业绩
这条对保险营销影响极大，尤其是分红险、万能险、增额终身寿的推广。
典型违规示例：
-
「这款增额寿收益稳定，比存银行安全多了」（暗示保本） -
「IRR达到3.5%，复利增长30年，到时候肯定赚翻」（预测未来收益） -
用过往演示利率截图暗示未来收益 -
「业绩连续10年行业第一」（依据短期或非常态数据排名）
❌ 禁止行为（四）：夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品作不当比较
保险和银行存款/理财产品的”对比营销”，是很多保险销售人员的惯用手法，这次明确禁止。
典型违规示例：
-
「存银行利息才2%，买这款增额寿稳赚3.5%，傻子才存银行」 -
「这个收益比余额宝高多了，还有保障」 -
在不说明风险差异的情况下，直接与存款/基金/理财产品比收益数字
❌ 禁止行为（五）：利用监管审核或备案程序，误导消费者认为监管部门对产品提供保证
典型违规示例：
-
「这款产品经银保监局审批，国家背书，绝对安全」 -
「已在监管备案，出了问题国家兜底」
❌ 禁止行为（六）：分期付款产品，通过片面宣传首期费用诱导消费
典型违规示例：
-
「每天只需1块钱，轻松拥有百万保障」（只说首期，不说总费用） -
只展示最低年缴保费，不说明整体缴费结构和条件
❌ 禁止行为（七）：使用”低风险””低门槛””秒到账””高收益””低利率””无成本”等误导性词汇
这条非常重要，很多保险营销文案的”标配词汇”直接踩雷。
需要立即排查的高危词：
-
🚫 「低风险」「零风险」「稳赚不赔」 -
🚫 「秒到账」「极速理赔」「0门槛」 -
🚫 「高收益」「超高回报」「无成本」 -
🚫 「低利率」「免费领取」「限时特供」
❌ 禁止行为（八）：法律法规、国家有关规定禁止的其他行为
这是兜底条款，为监管执法保留了弹性空间。
三、直播/短视频/公众号推保险：这次专门点名了
《办法》第十六条明确规定：
通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备相应从业资质，并获得金融机构授权同意。
这意味着：
- 账号必须合法开设
：不能用个人账号随便发，必须是经过金融机构备案授权的账号 - 人必须有资质
：营销人员要具备保险从业资格，不能是”无证上岗” - 内容必须经过审核
：金融机构要对从业人员的网络营销内容承担管理责任 - 可回溯管理
：加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料
对第三方平台（如抖音、微信）的要求：
-
在金融产品营销类账号主页展示金融业务资质或职业资格证书 -
发现违规内容要立即停止信息发布服务，并向监管部门报告
四、互联网平台的边界划清了——不能替代金融机构做这些事
《办法》第五条和第二十条对第三方互联网平台的行为作出明确限制：
平台不能做的事：
-
❌ 不得违反法律法规，定介入或变相介入销售合同签订 -
❌ 不得违规介入资金划转 -
❌ 不得违规介入金融消费者和投资者适当性测评 -
❌ 不得违规介入贷款额度测评 -
❌ 不得将金融机构委托业务转委托给其他机构 -
❌ 不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管
跳转规则：
-
平台为消费者提供转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台 -
不得设置默认同意的组合销售产品选项（即捆绑销售必须明显提示，不能默认勾选）
五、保险中介机构：你们的合规义务清单
保险经纪公司、代理公司作为金融机构，在委托第三方平台时，有以下核心合规义务：
|
|
|
|---|---|
| 事前评估 |
|
| 书面协议 |
|
| 持续跟踪 |
|
| 不得转移责任 |
|
| 内容审核 |
|
| 禁止变相营销 |
|
六、违法成本：不是”罚酒三杯”，处罚体系已打通
《办法》第六章专门规定法律责任，要点如下：
- 金融机构违规
：由金融管理部门给予警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚等监管措施 - 第三方互联网平台违反弹窗、算法推荐规定
：由网信部门依法处罚 - 构成垄断或不正当竞争
：由市场监管部门处罚 - 违规使用金融字样
（无资质机构在APP或账号使用”保险””理财””基金”等字样）：由金融管理部门认定后，网信部门责令整改，拒不整改的处罚 - 为非法金融活动提供网络营销服务
：由金融管理部门、电信主管部门依法处罚 - 涉嫌犯罪的
：依法移送司法机关追究刑事责任
核心信号：这次是多部门联合执法，保险、互联网、市场监管、电信、网信同步管，没有监管盲区了。
七、给保险从业者的5条实操建议
距离《办法》施行（2026年9月30日）还有约5个月，建议现在就开始行动：
① 立即自查现有营销内容 梳理公众号历史推文、短视频、朋友圈话术，逐一对照第十条8项禁止行为，存在问题的内容及时下线或修改。
② 规范账号授权备案 如果你是从业人员，通过个人账号（公众号/抖音/视频号）推广保险，现在就要向所在机构申请合规授权备案，明确账号归属、内容审核流程。
③ 清理高风险话术库 将所有营销话术过一遍筛，删除”低风险””高收益””稳赚””保本””比存款强”等敏感表述，建立合规话术替代方案。
④ 关注机构下发的合规培训 《办法》施行前，各保险公司和中介机构大概率会下发合规培训和内部指引，务必认真学习并留存记录。
⑤ 互联网平台合作要重新审查合同 如果机构已有与第三方平台的合作协议，对照《办法》第二十二条要求，审查合同条款是否完整，必要时补充修订。
八、一句话总结
《金融产品网络营销管理办法》是目前为止对金融产品网络营销监管最系统、覆盖最广、执法联动最强的一部法规。
对保险行业而言，这不是单纯的”又来一个文件”，而是行业网络营销生态的重大重塑。
谁提前做好合规，谁就在新规落地后占据主动；谁等到9月30日再改，大概率要付出代价。