糖果巨头好时公司（Hershey’s）日前正在对营销领域最古老的衡量工具之一——营销组合模型（MMM）进行革新，引入智能体AI，旨在将这一历来缓慢、滞后的分析过程转变为更接近实时的评估。  

这家旗下拥有Reese’s和Skinny Pop等品牌的糖果巨头，正与分析平台Mutinex和Tracer合作，实现营销组合模型的自动化。MMM是一种统计技术，用于衡量媒体支出及其他变量如何推动销售额，自动化将使其运行更快、频率更高。  

在Claude和Gemini模型的支持下，Mutinex为好时提供了一个更快速、始终在线的MMM系统，支持每月对媒体和贸易支出做出决策。

好时公司媒体与营销技术副总裁Vinny Rinaldi表示，此前公司以慢得多的周期进行手动分析。”我们在2025年中期才拿到2024年的完整数据，而此时我们正在为2026年做规划。这种做法根本不适合营销人员当前的需求。”Tracer则充当好时新MMM系统背后的数据管道，负责清理和标准化来自营销及零售系统的碎片化数据，使Mutinex的模型能够更快速、更可靠地运行。  

好时公司此举正值首席营销官们寻求在媒体日益碎片化、预算日益收紧的背景下，利用AI加强媒体衡量。与此同时，智能体AI系统因其能够自动化部分营销工作流程，并可能使营销支出更容易被视为一项投资（而非成本），而在业内受到越来越多的关注。  

Mutinex的市场顾问Lou Paskalis表示：”在投资方面，营销不被视为可信。这在很大程度上源于人们对历来归因分析方式的怀疑。”  

AI的实际作用

Mutinex构建了一个所谓的”多智能体系统”，其中每个智能体都扮演一个领域专家的角色。例如，一个智能体理解营销计量经济学，另一个理解竞争定价理论，还有一个负责诊断模型故障。  

通过将负责清理和理解好时数据基础设施的Tracer，与Mutinex的AI系统相结合，好时现在能够在短短三周内运行模型。  

在实践中，这意味着可以更快地迭代评估和调整营销支出的方式，而不是等待滞后的历史数据反馈。

Tracer的首席商务官Sarah Martinez表示：”大多数公司的问题不在于AI，而在于数据是否准备就绪。”  

证明媒体预算的合理性

早期迹象表明，这一转变可能会带来回报。虽然Mutinex的系统仍在部署中，好时预计其媒体带动的收入将增加4%至5%。  

以往，好时通常每年对大约五个品牌进行三次MMM分析，结果要数月后才能得出。借助Mutinex和Tracer，该公司现在正转向每月对其整个品牌组合进行一次评估——每年多达12次。  

这是否能大规模实现仍是一个问题。不过，对好时而言，这一转变已经影响了其规划和分配支出的方式。  

Rinaldi说：”当你把我们所有的贸易支出都考虑进去——从媒体到贸易营销，投入总额超过20亿美元——你现在就可以开始基于每月数据做出决策。这对我们公司来说，是一个彻底改变游戏规则的时刻。”