《金融产品网络营销管理办法》对保险行业及从业人员的影响
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《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）已于昨日（2026年4月24日）由中国人民银行等八部门联合发布，并将于2026年9月30日起正式实施。
这份新规对保险行业的网络营销活动进行了全面、严格的规范，旨在根治虚假宣传、误导销售等顽疾。对于保险行业及从业人员而言，影响深远，需要立即着手准备合规调整。
📜 对保险行业的主要影响
《办法》的核心是明确了“谁来卖”、“怎么卖”以及“卖什么”，对保险网络营销的各个环节都划定了清晰的界限。
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营销主体严格限定：终结“无证”营销
- 持牌经营：
只有金融机构（如保险公司、保险中介）及其依法委托的第三方互联网平台，才能开展金融产品网络营销。其他任何组织或个人都不得开展。 - 人员持证：
通过公众号、直播、短视频等方式进行营销的人员，必须是金融机构的从业人员，具备相应从业资格，并获得机构的授权同意。这意味着，没有资质的“保险大V”、个人自媒体账号将不能再进行保险产品的商业性推广。 -
营销内容划定红线：杜绝误导宣传
《办法》明确列出了制作网络营销内容时的多项禁止行为，直击保险销售中常见的误导话术： - 禁止夸大收益与责任：
不得夸大保险责任或保险产品收益。 - 禁止简单类比：
不得将保险产品收益与存款、资产管理产品等进行简单类比，避免让消费者产生“保险就是高息存款”的误解。 - 禁止使用诱导性用语：
全面禁用“低风险”、“高收益”、“秒到账”等具有误导性的词汇。 - 禁止承诺收益：
不得明示或暗示产品保本、承诺收益。 -
第三方平台定位清晰：回归“技术服务”本位
- 不得介入核心销售环节：
第三方互联网平台（如各类流量平台）仅能提供技术服务，不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心销售环节，也不能与消费者进行互动咨询。 - 必须跳转至官方平台：
平台在提供购买链接时，必须跳转至保险公司或中介的自营平台，不得跳转至其他第三方平台。 - 品牌须独立展示：
平台必须以清晰、醒目的方式展示提供金融产品的保险公司名称或标识，避免消费者产生品牌混淆。 -
压实机构主体责任：总部需统筹管理
- 机构负总责：
保险公司需对其从业人员及委托平台的所有网络营销行为承担主体责任，不能以“是平台发的”为由推卸责任。 - 统一审核与回溯：
机构需建立总部统筹的审核机制，对所有营销内容进行合规审查。同时，必须对直播、短视频等营销行为进行全程记录（视频、音频、图文），实现可回溯管理，以备查验。
🧑💼 保险从业人员应该怎么做？
面对新规，保险从业人员应主动适应变化，将合规作为展业的生命线。
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自查资质，规范渠道
- 确认资格：
确保自己已取得相应的保险销售从业资格，并在所属机构完成执业登记。 - 使用官方账号：
停止使用个人社交账号发布任何带有商业推广性质的保险产品信息。所有营销活动必须在所属保险公司或中介机构的官方自营平台，或其官方授权的第三方平台账号上进行。 -
严守话术，合规宣传
- 学习禁用词：
熟记并严格遵守《办法》中规定的各项禁止性内容，彻底摒弃“高收益”、“保本”、“和存款一样”等违规话术。 - 使用官方素材：
所有发布的营销宣传内容（包括图文、短视频脚本、直播话术）都应由所属机构统一制作或审核，不得擅自制作和发布未经审核的内容。 -
明确身份，清晰告知
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在进行直播或短视频营销时，应清晰表明自己是哪家金融机构的从业人员，并展示相关资质信息。 -
在介绍产品时，必须清晰、醒目地展示产品名称、提供者、风险提示、费率等关键信息，确保内容与保险合同条款完全一致。 -
配合机构，完成整改
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积极配合所属保险公司的合规整改工作，参加相关培训，理解并执行新的营销管理规定。 -
了解并适应营销行为将被全程记录、可回溯管理的新常态，确保自己的每一次营销行为都经得起检验。
总而言之，《办法》的实施标志着保险网络营销告别了“野蛮生长”的时代，进入了持牌经营、合规为先的新阶段。对于从业人员来说，这既是挑战也是机遇，只有坚守合规底线，提升专业素养，才能在新的市场环境中行稳致远。