近日，法国时装品牌LEMAIRE因一则宣传物料卷入争议。该品牌发布的宣传照片，其长辫、长衫、剪刀的搭配被质疑存在辱华倾向，引发网友强烈不满。（4月26日 《光明日报》）

面对汹涌的舆情，LEMAIRE发文致歉，称“未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性”。

但一句“文化差异”，将责任推给了理解层面的偏差。这真的站得住脚吗？

长辫、长衫，不是普通的复古元素。它们是特定历史时期，外力强加给中国人的屈辱符号，是西方列强用枪炮打开的国门背后，那个被嘲弄、被丑化、被任意定义的旧中国缩影。一百多年过去了，这些符号早已不是单纯的服饰发型，而是承载着民族集体记忆的伤疤。品牌方将它们作为“审美”进行包装和展示，无论出于何种初衷，本质上都是对这段历史的无意识触碰，甚至是有意无意地消费。这不是“文化差异”四个字可以轻轻带过的。

LEMAIRE说“未能充分考虑”，但问题恰恰在这里：为什么总是“考虑不周”？

从D&G的筷子宣传片到诸多品牌暗含偏见与刻板想象的营销设计，西方品牌在中国市场踩上文化雷区的事件，几乎每隔几年就要重演一次。当偶然反复发生，背后一定有必然的逻辑。这个逻辑就是：很多国际品牌对中国的重视，停留在营销预算和销售增长的数字层面，而不是真正愿意花时间去理解这个国家的历史、情感与底线。道歉信可以连夜赶出来，公关团队可以迅速就位，但那份发自内心的文化敬畏，从来不是靠危机公关就能补上的。

更值得玩味的是，这类事件最终的结局往往惊人地相似。品牌道歉，舆论降温，消费者淡忘，然后下一次，换一个品牌，换一种形式，同样的剧本再演一遍。久而久之，“辱华”变成了一种可以被计算的公关成本，“道歉”变成了标准化的危机处理流程。真正需要被严肃对待的文化尊重问题，反而在这样一次次的消耗中被消解了。这难道不才是最令人悲哀的地方吗？

商业本无国界，但历史伤痕不容漠视，文化尊严更有刚性底线。LEMAIRE的这次“翻车”，不是第一个，恐怕也不会是最后一个。但至少，它再次提醒了所有的跨国品牌，文化尊重，从来不是舆情发酵后的被动妥协，更不是危机来袭时敷衍了事的道歉遮羞布。

想要深耕中国市场，挖掘庞大消费潜力，就必须敬畏这片土地的历史记忆、民族情感与价值底线。品牌既要拥抱中国的消费机遇，更要正视中华民族完整的过往，坦然接纳历史里的伤痛与厚重，摒弃傲慢的刻板想象与片面的审美偏见。否则，下一次的“未能充分考虑”，恐怕就不是一份道歉声明能翻篇的了。

编辑 | 汪敏星

审核丨王小杨

出品 | 红辣椒评论