2026 年 4 月 24 日，中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称 “《办法》”），自 2026 年 9 月 30 日起正式实施。

作为首部全国统一的金融产品网络营销专项规制文件，《办法》覆盖资质准入、内容规范、行为约束、平台责任、违规追责全链条，终结行业 “野蛮生长”，标志着金融网络营销全面进入强监管、严合规、明责任的新阶段。

一、新规核心定位：全领域覆盖，压实各方责任

（一）立法背景：直击行业痛点

近年来，金融产品网络营销乱象频发：无资质机构跨界营销、“高收益、低风险” 误导宣传、直播 / 短视频违规荐金、算法诱导过度消费、第三方平台变相导流等问题，严重侵害金融消费者权益，积聚金融风险。

《办法》出台正是落实 “依法将各类金融活动全部纳入监管” 要求，补齐网络营销监管短板，统一合规标准，防范跨行业、跨领域风险交叉传染国家金融监督管理总局。

（二）适用范围：全覆盖

适用主体：境内持牌金融机构（银行、证券、保险、基金、期货等）、接受委托的第三方互联网平台（含社交、直播、短视频、搜索、电商平台等）今日头条。

禁止主体：非持牌机构 / 个人严禁开展或变相开展金融产品网络营销；第三方平台不得转委托或变相转委托营销业务国家金融监督管理总局。

产品范围：存款、贷款、证券、资管、保险、贵金属、外汇、期货、衍生品、支付服务、投资顾问等全品类金融产品。

（三）核心原则：三大底线不可破

持牌经营，合规展业：所有营销活动必须在金融管理部门许可范围内开展，严禁超范围、无资质营销。

金融机构主体责任：金融机构对营销内容负最终合规责任，建立总部统一审核机制，分支机构无自主审批权。

消费者权益保护优先：严禁误导、诱导、捆绑销售，强化信息披露与可回溯管理。

二、关键条款深度拆解：划清红线，明确禁止

（一）资质准入：筑牢 “持牌” 防线

金融机构：必须具备对应金融业务资质，在许可区域与客群范围内营销；私募产品、场外衍生品严禁面向不特定对象网络营销。

第三方平台：仅能接受持牌金融机构直接委托，不得转委托；导流必须直接跳转至金融机构自营平台，禁止二次跳转至其他第三方平台国家金融监督管理总局。

账号与名称合规：未获金融资质的机构 / 个人，APP、公众号、账号名称严禁使用 “融资、贷款、证券、基金、投资” 等涉金融字样。

（二）内容规范：严打误导宣传，禁用诱导话术

内容审核机制：金融机构建立总部集中审核、全程留痕、可回溯的内容管理体系，审核记录留存备查国家金融监督管理总局。

禁止性宣传红线：严禁使用 “低风险、高收益、低门槛、秒到账、低利率、无成本” 等诱导性用语；不得夸大收益、隐瞒风险，不得将保险 / 资管产品与存款简单类比；不得利用监管备案 / 审核程序误导消费者认为 “监管背书”；贷款产品不得片面宣传 “首期优惠” 诱导消费。

信息披露要求：内容需准确、通俗、完整，清晰揭示产品性质、风险等级、收费标准、权利义务，不得模糊关键信息国家金融监督管理总局。

（三）行为约束：

直播 / 算法 / 社交营销全规范直播 / 短视频 / 公众号营销：仅可在金融机构自营平台或官方认证账号开展；营销人员必须是金融机构正式从业人员，具备对应资格并获书面授权；严禁非持牌人员（网红、大 V、明星）无资质荐金或代言金融产品中国证券监督管理委员会；所有营销视频、音频、图文全程留存，可回溯核查中国证券监督管理委员会。

算法推荐管控：不得设置诱导过度消费、借贷冲动的算法模型；必须提供 “不针对个人特征推荐” 或 “一键关闭算法” 选项；营销短信 / 电话必须提供拒收 / 退订通道，拒收后不得再次骚扰。

销售行为禁止：严禁强制搭售、捆绑销售，组合销售选项不得设为 “默认同意”；弹窗广告必须显著关闭标识 + 一键关闭，不得遮挡、阻碍关闭；支付机构不得将贷款 / 资管产品混入支付工具选项，必须物理隔离。

（四）平台责任：第三方平台 “严审核、强巡查、快处置”

资质核验：平台对金融营销账号严格核验资质，主页必须公示金融牌照 / 职业资格认证信息中国证券监督管理委员会。

内容巡查：实时监测营销内容，发现违规立即停止服务 + 上报监管中国证券监督管理委员会。

禁止导流：不得为非法金融活动（非法集资、虚拟货币交易、境外无牌金融服务等）提供营销便利国家金融监督管理总局。

（五）违规追责：多部门联动，处罚力度空前

监管主体：央行、金融监管总局、证监会、网信办、工信部等多部门协同监管，信息共享、联合执法。

处罚措施：对违规机构可采取警示函、监管谈话、责令整改、罚款、暂停业务、吊销牌照等；对直接责任人员追责，涉嫌犯罪的移送司法机关。

整改窗口期：2026 年 9 月 30 日前为整改期，机构需全面清理存量违规内容、整改不合规流程、完善内控机制。

三、行业影响：重塑格局，合规者胜出

（一）对金融机构：合规成本上升，长期利好头部

短期：需重构营销体系，升级审核系统，加强人员培训，合规成本显著增加；分支机构营销权限上收，总部管控压力加大。

长期：净化市场环境，淘汰不合规中小机构，头部持牌机构凭借品牌、合规、风控优势，市场份额有望提升；消费者信任度增强，利于长期业务开展。

（二）对第三方平台：业务收缩，回归技术服务本源

平台不得再 “轻资质、重流量”，金融营销业务需严格筛选合作机构，审核成本提高；

导流、分润模式受限，佣金收入下降，需转型为合规的技术服务、信息展示服务；

无资质平台彻底退出金融营销领域，行业集中度提升。

（三）对消费者：权益保障升级，远离误导陷阱

营销信息更透明、风险提示更充分，避免被 “高收益” 话术误导；

骚扰营销、强制搭售减少，自主选择权增强；

可回溯管理便于维权，投诉渠道更畅通。