八部门联合发布金融网络营销新规, 9月30日起全面执行
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4 月 24 日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八个部门，共同发布《金融产品网络营销管理办法》。这个办法从 2026 年 9 月 30 日开始正式施行。
这是全国第一个覆盖全行业的金融产品网络营销监管制度。以后不管是银行、保险公司、证券公司，还是抖音、微信、支付宝这些互联网平台，只要在网上卖金融产品，都必须遵守这个办法的规定。
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为什么要出台这个新规
最近几年，越来越多的人通过互联网买金融产品。贷款、理财、基金、保险这些产品，现在在短视频、社交平台和直播间里都能看到，互联网让金融服务变得更方便，但同时也出现了很多问题。
很多贷款广告只说 “秒放款”” 无抵押 “，却不说清楚真实的年化利率和还款要求，诱导一些人借了自己还不起的钱。很多理财直播间里的所谓 “导师”” 达人 “，只说产品能赚多少钱，却不说有什么风险，有的甚至私下帮客户操作，推荐一些不正规的产品。
还有一些互联网平台，除了帮金融机构引流，还自己介入到贷款审批、资金划转这些核心环节。有的平台在用户付款的时候，默认勾选贷款选项，或者强制用户买保险才能贷款。更严重的是，还有一些人利用互联网平台，给虚拟货币交易、非法集资这些非法活动做宣传。
这些问题不仅损害了普通消费者的利益，也影响了金融市场的稳定。所以，出台一个统一的监管规则，已经是必须要做的事情了。
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新规到底管哪些人，管哪些事
这次的新规，把金融产品网络营销整个链条上的所有参与者都管起来了。主要包括三类主体：
1⃣️ 持牌金融机构
银行、消费金融公司、证券公司、基金公司、保险公司、信托公司、期货公司等，只有这些持牌机构才能开展金融产品营销业务。
2⃣️ 第三方互联网平台
抖音、微信、支付宝、小红书，还有各种直播平台、助贷导流平台，这些平台只能帮持牌金融机构做引流服务，不能自己做金融业务。
3⃣️ 营销从业人员
所有在网上做金融产品营销的人，必须是持牌金融机构的正式员工，并且要有相应的业务资格，外部网红、大 V、没有资质的专家，都不能自己或者和别人合作推荐金融产品。
新规还明确了五条不能碰的红线，覆盖了金融产品营销的整个过程：
⚠️ 支付平台不能再放贷款入口
新规特别规定，非银行支付机构不能把贷款、理财这些金融产品放到支付工具的选项里，也不能为这些产品提供营销服务。
这一条主要针对的是，很多支付平台在用户付款的时候，会在收银台页面放 “借钱”” 贷款 ” 的入口，有的还会用支付优惠来诱导用户开通信贷产品。以后这些行为都不允许了。
⚠️ 第三方平台只能做引流，不能碰核心业务
新规明确，只有持牌金融机构和它们委托的第三方平台才能做金融产品网络营销。其他任何组织和个人都不能做。
第三方平台接受委托之后，不能超出委托的范围，也不能把业务再转给别人。最重要的是，第三方平台给用户提供购买渠道的时候，必须直接跳转到金融机构自己的官方平台，不能再跳转到其他第三方平台。
第三方平台不能介入销售合同签订、资金划转、风险测评、贷款额度审批这些核心环节，也不能就金融产品和用户进行咨询互动。
金融机构要对委托的第三方平台进行事前评估，签订书面合作协议，并且要持续监督平台的合规情况。即使委托了第三方平台，金融机构仍然要承担主要责任。
⚠️ 这些营销话术以后禁止使用
新规列出了明确的负面清单，金融产品营销中不能使用 “低风险”” 低门槛 “”秒到账”” 高收益 “”低利率”” 无成本 “ 这些诱导性的用语。
如果是分期付款的产品，不能只宣传首期费用便宜，来诱导用户消费。信贷产品必须明确告诉用户年化综合利率、所有的收费项目、还款安排和逾期的责任。理财和基金产品不能说 “保本”” 稳赚 “”零风险” 这些话，必须明确说明历史业绩不代表未来收益，风险提示的字体必须醒目加粗，不能比产品名称的字体小。
⚠️ 直播短视频卖金融产品，必须持证上岗
现在很多人通过直播、短视频、公众号来卖金融产品，但其中有很多没有资质的人在做 “荐股”、代客理财这些非法活动。
新规要求，所有通过公众号、直播、短视频等形式做的金融产品营销，必须在金融机构自己的平台，或者它们在第三方平台合法开设的账号上进行。营销人员必须是金融机构的正式员工，要有相应的业务资格，并且得到金融机构的授权。
金融机构要对自己员工的网络营销行为负责，所有的直播、视频、图文资料都要保存至少一年，以备监管部门检查。第三方平台要对营销账号的资质进行审核，发现违规内容要立即删除，并且向监管部门报告。
⚠️不是谁都能叫 “金融”” 理财 “
为了防止有人冒充金融机构做非法活动，新规对网站、APP、账号名称和商标中使用涉金融字样做了严格限制。
没有取得相应金融业务资质的机构和个人，不能在账号名称中使用 “金融”” 融资 “”贷款”” 借钱 “”典当”” 银行 “”交易所”” 资产管理 “”基金”” 理财 “”财富管理”” 投资顾问 “”证券”” 期货 “”保险” 这些字样。商标中使用这些字样的，也必须有对应的资质，除非商标整体有其他明确的含义，不会让人产生误解。
同时，任何机构和个人都不能为非法集资、非法证券期货活动、非法放贷、虚拟货币发行交易、境外机构未经许可在境内开展的金融活动提供网络营销服务。
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新规实施后，会带来哪些变化
从 9 月 30 日开始，整个金融线上营销行业都会发生很大的变化，主要影响四个方面：
1⃣️ 助贷和信贷行业会彻底告别过去只看流量的发展模式
导流平台不能再做金融业务，只能做纯技术和流量服务。那些不合规的收费项目会被清理掉，诱导性的信贷广告会消失。那些合规能力差、没有和持牌机构深度合作的中小助贷公司，会被市场淘汰，行业资源会向头部的合规企业集中。
2⃣️ 理财和基金直播会重新洗牌
那些没有资质的财经大 V 会退出这个领域，以后只有持牌金融机构的员工才能做理财直播。直播内容也会从过去只讲收益，变成主要讲解产品的基本信息、客观披露风险、帮助投资者选择适合自己的产品。通过私域导流、社群割韭菜的行为会受到严格限制。
3⃣️ 大型互联网平台的金融业务会收缩
平台不能再自己做金融营销，只能帮持牌机构引流。平台的合规成本会上升，在用户数据管理、信息共享、隐私保护等方面的要求会更高。这会倒逼互联网平台弱化金融属性，更多地做科技服务。
4⃣️ 普通消费者的权益会得到更好的保护
以后贷款的综合成本会一目了然，理财的风险披露会更清楚。消费者如果遇到误导销售、虚假宣传，可以同时向金融机构和提供服务的互联网平台主张权利，维权会更方便。
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过渡期安排和监管要求
新规给了行业五个月的整改时间，从 4 月 24 日发布到 9 月 30 日正式施行。在这段时间里，所有的金融机构和互联网平台都要自己检查，把违规的话术改掉，把不合规的宣传内容下架，完善资质审核体系，优化内部管理流程，整改算法推送规则。
监管部门已经明确表示，正式施行后会进行常态化的巡查和专项检查。对于违规的主体，会根据情节轻重，给予罚款、停业整改、限制业务等处罚。所以，不要抱有观望和侥幸的心态。
总的来说，这个管理办法不是简单地补充一些条文，而是要重新建立金融线上营销的基本规则。它的核心是明确谁能做金融业务，能做什么，不能做什么，同时加强对消费者的保护。过去那种只靠流量、不重视风险的发展模式已经行不通了，合规经营会成为整个行业的基本要求。
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