2026年4月21日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（[2026]第9号公告，以下简称“《办法》”），将于2026年9月30日施行。《办法》终结了此前金融营销宣传分业监管下规则分散、标准不一的监管格局，对金融机构自营营销及第三方互联网平台受托营销活动进行全链条、全口径规范，将对金融行业网络营销生态产生重要影响。

《办法》构建了统一监管体系，明确了适用范围与核心定义，旨在解决长期以来不同金融业态营销规则不统一的问题。

（一）适用主体全面覆盖

《办法》将两类主体纳入监管范畴：一是经国务院或国务院金融管理部门批准设立的金融机构；二是接受金融机构委托提供网络营销服务的第三方互联网平台。同时明确，金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。

此外，《办法》规定私募基金管理机构、经营本外币兑换特许业务的机构参照本办法执行，地方金融组织自行或与第三方平台合作开展网络营销的，由地方金融管理机构参照本办法管理，实现了持牌金融机构与类金融机构的监管衔接。

（二）明确金融产品与营销行为监管范围

《办法》将存款、贷款、证券、资产管理产品（包括保险资产管理产品）、保险、贵金属（不含实物贵金属）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等主流金融产品和服务纳入监管范围，覆盖了通过互联网进行商业性宣传推介的各项主要活动，包括展示产品信息、宣传机构品牌、提供购买转接渠道等。

（三）首次明确核心平台定义

《办法》明确“金融机构自营平台”与“第三方互联网平台”的法定定义，明确金融机构自营平台是指“金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等”，第三方互联网平台是指“非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等”。

《办法》的核心监管逻辑是严格区分营销宣传与金融销售，明确非持牌第三方平台只能从事纯信息展示与合规转接服务，不得介入任何金融业务核心环节，这一规定将对现有助贷、导流等业务模式产生重大调整。

（一）第三方平台的合规业务范围

第三方互联网平台仅可在金融机构依法委托范围内开展以下活动：

1. 使用经金融机构审核确定的内容，展示介绍金融产品信息或金融机构业务品牌；

2. 为金融消费者购买金融产品提供转接渠道，但必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台；

3. 对平台内金融营销账号进行资质核验与内容巡查。

（二）第三方平台的绝对禁止行为

《办法》明确划定了第三方平台的业务禁止行为，核心包括：

1. 不得超出委托范围开展活动，不得将受托业务转委托或变相转委托；

2. 不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得介入保险产品的核保、承保、保费收取、理赔咨询等核心业务环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询；

3. 不得为私募类产品、场外衍生品提供任何形式的网络营销服务；

4. 不得为非法金融活动提供网络营销服务或便利，包括非法集资、虚拟货币发行交易、境外机构未经许可面向境内提供金融服务等；

5. 非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等列入支付工具选项，不得为上述产品提供营销服务。

（三）对现有业务模式的主要影响

1. 助贷行业：API助贷模式面临重要调整，贷款申请、额度测评、合同签署等关键环节必须跳转至金融机构自营平台完成，“贷款超市”、拒贷导流、多级流量分发等模式将被限制。

2. 私募行业：切断了私募产品通过第三方互联网平台开展网络营销进行线上导流的路径，所有私募产品网络营销只能由金融机构在自营平台面向特定合格投资者开展。

3. 支付行业：“支付嵌套信贷/理财”模式需进一步整改，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等列入支付工具选项，需要在展示层级、视觉样式和用户决策路径上实现支付工具与其他金融产品的清晰隔离，避免误导用户。

4. 保险及保险资管行业：第三方平台不得开展保险产品的互动咨询、保费试算、投保引导等实质销售辅助行为，所有保险产品购买流程必须跳转至保险公司自营平台完成；“保险超市”类第三方平台仅可保留经保险公司审核的产品信息展示及合规跳转功能。

《办法》以保护金融消费者知情权、自主选择权和公平交易权为核心，从营销内容、营销行为两个维度制定了详细的禁止性规范，填补了新型营销渠道的监管空白。

（一）营销内容规范

1. 金融机构承担内容主体责任：金融机构应当建立总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，所有营销内容必须经金融机构审核确定，第三方平台及营销人员不得擅自变更。

2. 关键信息真实准确：营销内容涉及产品名称、提供者、利率费率、风险提示等关键信息的，必须与金融产品合同保持一致，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

3. 明确禁止八类违规内容：包括使用虚假引人误解的内容、明示或暗示保本保收益、夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比、利用监管部门审核程序误导消费者、使用高收益、低风险等诱导性用语等。特别值得注意的是，《办法》新增禁止“简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资管产品或投顾服务进行展示排序”的规定，将对现有“收益榜单”等营销形式产生影响。

（二）营销行为规范

1. 分区展示要求：多类别金融产品同时营销的，应当为各类产品分别设立宣传展示专区，避免产品混淆。

2. 算法与骚扰营销管控：不得设置诱导过度消费的算法模型，向消费者发送营销信息或拨打营销电话必须提供拒收或退订选项，应用算法推荐的应当同时提供非个性化选项或便捷的关闭功能。开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端，弹窗广告必须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。

3. 组合销售规范：不得违法搭售金融产品，不得将组合销售选项设定为默认同意。

4. 新型营销渠道监管：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须在金融机构自营平台或其合法开设的第三方账号进行，营销人员必须是具备相应资格的金融机构从业人员；第三方平台应当加强对相关账号的资质核验，在主页展示其金融业务资质认证材料。

5. 名称与商标规范：未取得相应金融资质的机构和个人，不得在网站、APP及账号名称中使用“金融”“保险”“贷款”“商业保险年金”“基金”等涉金融属性字样，也不得使用包含上述字样的商标（商标整体具有其他含义且不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外）。

《办法》明确了金融机构与第三方互联网平台在合作营销中的责任划分，要求双方建立全流程的风险管控机制，确保业务合规运行。

（一）金融机构的主体责任

金融机构是金融产品网络营销的第一责任人，不得因委托第三方平台提供服务而免除自身责任。具体义务包括：

1. 建立事前评估机制，从业务资质、经营情况、技术实力、合规记录等方面对第三方平台进行全面评估；

2. 与第三方平台签订书面合作协议，明确合作范围、操作流程、各方权责、数据安全、违约责任等内容；

3. 持续跟踪评估第三方平台的合规性与安全性，发现违规行为及时要求整改，情节严重的立即终止合作并移交监管部门；

4. 不得委托第三方平台以投资者教育、课程培训等形式变相开展金融产品网络营销。

（二）第三方互联网平台的受托责任

1. 事先核实合作金融机构的业务资质，建立经营行为监测机制，发现非法金融活动或违规业务立即制止并移交监管部门；

2. 以清晰醒目的方式展示金融产品提供者名称，避免品牌混同，贷款产品信息必须由金融机构以自身名义发布；

3. 向金融机构提供客户信息必须取得客户明确授权，采取必要措施保障数据安全，不得非法获取或使用金融机构的客户信息。

结语

《办法》的出台标志着我国金融产品网络营销监管进入了统一化、规范化的新阶段。建议各金融机构及第三方互联网平台尽快开展自查，梳理现有网络营销业务模式，完善内部合规审查制度，调整不符合《办法》要求的营销内容与合作流程，确保在施行日2026年9月30日前完成全部整改工作，切实防范合规风险。

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