2026世界杯营销:抓住第二屏用户!
全球品牌数智化营销专家
当各大品牌讨论世界杯营销时，很容易把注意力放在电视广告、赛事赞助这些传统主场上。但如果把视角从品牌转到用户，就会发现一个关键的变化——用户不只在电视上观看比赛，他们习惯边看边刷：刷手机，看评论、刷短视频、查资讯，甚至顺手下单购物。所谓“第二屏用户”，本质上就是这些在看球过程中不断切换到手机的人。而他们，恰恰是离转化最近的一群人。
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为什么出海品牌要关注第二屏用户？
过去，体育营销的核心是“占据一个屏幕”：只要广告出现在赛事转播中，就能触达海量观众。但如今，用户的注意力早已不再集中——比赛虽在大屏上上演，用户的核心行为却已迁移到手机端：进球后立刻刷短视频重温瞬间，争议判罚时去社交平台看实时热议，中场休息时搜索赛事相关内容，甚至随手浏览心仪的商品。
这背后藏着一个关键逻辑：用户的情绪爆发在赛场之上，但消费决策却往往发生在手机之中。如果品牌只盯着大屏曝光，忽略手机端的第二屏用户，就等于主动放弃了一半以上的有效注意力，错失大量转化机会。
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为什么第二屏是中小品牌的逆袭机会？
传统的世界杯广告成本极高，热门赛事的投放门槛动辄数百万美元，像Super Bowl这样的顶级赛事更是如此。这种投入对大多数跨境品牌来说并不现实。
但“第二屏用户”的出现，改变了这一点。当用户低头刷手机时，进入的是一个更分散、更日常的内容环境。这里没有统一的广告入口，取而代之的是信息流、短视频和社交互动。这反而让中小品牌有了切入空间：你不需要和大品牌争抢昂贵的广告位，只需要在用户刷内容的过程中自然出现。相比大屏广告，这种方式更灵活，成本更低，也更贴近用户的真实消费场景。
换句话说，世界杯营销的战场，已从“拼预算”转向“拼用户洞察”——谁更懂第二屏用户的行为习惯，谁就能抓住这次流量红利。
第二屏营销：一条被低估的完整转化路径
很多人会觉得，用户边看边刷是“分心”，但从营销角度看，这其实是一条清晰且高效的完整转化路径。
一个典型的观赛消费场景是这样的：用户在TikTok上刷到赛事精彩片段，接着去X（原Twitter）查看实时热议，随后对某个球星、某类周边产品产生兴趣，进而搜索相关信息，最终完成购买。这个过程连贯且迅速，很多消费并非提前规划，而是在顺手浏览中被瞬间触发。
Disqo的最新数据也印证了这一点：约四分之一的体育观众会在观赛期间直接进行线上购物。这意味着，第二屏不仅是承接用户注意力的载体，更是直接承载消费转化的核心场景。只要品牌内容能自然嵌入这条路径，就能在用户顺手浏览的过程中，轻松完成种草与成交。
如何真正抓住第二屏用户？
理解了用户行为之后，接下来要解决的问题就是：品牌要如何出现在这个过程中？
首先是内容本身
在这种快速刷屏的环境中，复杂表达是无效的。用户更容易被直观、有情绪、有场景关联的内容吸引。尤其是在比赛期间，能够结合实时热点的内容，更容易突破圈层，进入用户视野，引发共鸣。
其次是节奏
体育赛事的流量并不是均匀分布的，而是集中在几个关键节点，比如一个进球、一次争议判罚，甚至一个球员的表现，都可能在短时间内引发大量讨论。如果品牌的内容能在这个时候出现，并且与当下情绪产生连接，就更容易被接受和记住。反之，如果内容和比赛没有关联，即使投放再多，也很难给用户留下深刻印象。
最后是路径
当用户产生兴趣时，是否能顺利进入下一步，是决定转化的关键。如果从内容到购买之间存在断层，比如需要多次跳转或重新搜索，流失会非常明显。
因此，链接、页面体验以及信任信息，都需要提前设计好，让用户可以在最短路径内完成决策，实现从“看到”到“买到”的无缝衔接。
总结：
2026年世界杯规模更大、覆盖人群更广，但对大部分出海中小品牌而言，真正的机会并不在昂贵的大屏广告位，而在的第二屏场景。当品牌能精准出现在用户边看球、边刷手机的时刻，每一次触达都不只是单纯的曝光，更是消费转化的开始，这也是中小品牌借势世界杯实现逆袭的关键。
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