从“精神地标”到“市场名片”——十八洞品牌的乡村振兴新答卷
陈敏 夏志明师维格
武陵山脉深处，湖南省花垣县十八洞村的名字早已跨越山海，成为中国精准扶贫的精神地标、脱贫攻坚的世界样板。这里是“精准扶贫”重要理念的首倡地，是全国脱贫攻坚楷模、国家5A级旅游景区、世界“最佳旅游乡村”，承载着中国减贫事业的辉煌成就，吸引着全球目光前来探寻减贫密码。然而，我们先后于2022年11月、2026年4月两次深入花垣县走访发现，这座“世界知名”的精神标杆，其特色产品品牌却深陷市场困境——有机大米悄然退场，黄金茶虽品质优良，却要借邻县品牌才能走向市场，“政治品牌”的荣光与“产品品牌”的落寞形成鲜明反差，也折射出乡村振兴背景下，品牌建设与市场营销协同发力的深刻命题。
破局之思：金字招牌为何蒙尘？
2022年11月，我带队前往花垣县采访，时任湘西州委副书记兼花垣县委书记廖良辉热情接待了我们，并精心安排与当时的县长王京海、宣传部部长梁章兴、副县长龙关平、人大副主任马继国等当地领导座谈，随后又专访了中央候补委员、十八洞村党支部书记施金通，以及十八洞黄金茶董事长、“全国脱贫攻坚先进个人”龙清泉，围绕十八洞品牌打造展开深入交流。彼时，马继国副主任的一番话令人深思：“十八洞的名气全世界都知道，但我们的品牌产品，销售情况却令人堪忧。”
这份“堪忧”，在具体产品上体现得淋漓尽致。十八洞村的有机大米，依托当地高山生态的独特优势孕育而成，品质上乘，承载着精准扶贫的初心与当地群众的期盼。而花垣县坐拥十万亩优质茶园，所产黄金茶内质醇厚、风味独特，具备极强的市场竞争力。但龙清泉董事长当时就坦诚表示，这十万亩茶园中，真正以“十八洞”品牌销售的不足一万亩，其余九成以上的茶叶，都只能运至邻县保靖县，以“保靖黄金茶”的品牌对外销售。“明明是一样的品质，却要借着别人的牌子才能卖得出去，心里不是滋味。”他的话语中满是无奈。
时隔三年多，2026年4月20日，我们再次踏上花垣这片土地，与已担任花垣县副县长的马继国再次谈及十八洞品牌，他的话语中满是遗憾：“当年我带队去长沙推广的十八洞有机米，现在基本上已经不存在了。”4月21日，我们再次拜访龙清泉董事长，得到的消息同样令人揪心：如今十八洞黄金茶的市场境况依旧堪忧，品牌突围之路举步维艰。
作为全国脱贫攻坚的典型，十八洞的“政治品牌”效应得天独厚。从2013年习近平总书记在此首次提出“精准扶贫”重要理念，到2017年在全省率先脱贫，再到如今与新疆新城西门村、浙江花园村等结成共建伙伴，向世界分享减贫经验，十八洞的名字早已与“脱贫攻坚”“乡村振兴”紧密绑定。据了解，其品牌无形资产估值高达20.88亿元，已打造32个系列品牌产品，品牌影响力早已超越地域界限，成为中国乡村发展的精神符号。但为何这份强大的品牌势能，始终无法转化为产品的市场竞争力？核心症结，在于品牌建设与市场营销的脱节，在于“精神标杆”未能有效转化为“市场标杆”。
在当今市场环境下，品牌与营销早已是相辅相成、缺一不可的共同体。品牌是产品的灵魂，是消费者识别、信任、选择产品的核心依据；营销则是品牌的翅膀，是让优质产品走出深闺、触达消费者的关键路径。没有品牌的产品，即便品质优良，也难以形成差异化竞争优势，只能陷入“酒香也怕巷子深”的困境；而没有营销的品牌，再响亮的名气也只是空中楼阁，无法转化为实实在在的市场价值，最终只能沦为“虚名”。十八洞品牌的困境，恰恰印证了这一市场规律。
十八洞拥有得天独厚的品牌优势——精准扶贫首倡地的独特标签、世界认可的减贫样板、纯净天然的生态禀赋，这是许多品牌梦寐以求的“先天优势”。其有机大米、黄金茶等产品，依托当地“三带”叠加的生态资源，品质毋庸置疑，完全具备打造高端特色农产品品牌的基础。但问题在于，长期以来，十八洞品牌建设更多聚焦于“精神层面”的塑造，而忽视了“市场层面”的深耕：缺乏系统的品牌定位，未能将“精准扶贫”的精神内涵与产品的生态、品质优势深度融合，导致消费者难以将“十八洞”与“优质生态农产品”形成强关联；缺乏专业的营销体系，既未搭建完善的销售渠道，也未开展精准的品牌推广，即便有优质产品，也难以触达目标消费群体；缺乏品牌保护与运营意识，未能有效整合周边资源形成合力，甚至出现优质产品“借牌销售”的尴尬，进一步稀释了十八洞品牌的市场价值。
反观邻县保靖县，正是凭借成熟的品牌运营与营销体系，让“保靖黄金茶”成为市场广泛认可的优质品牌，从而能够吸纳花垣县的优质茶叶资源。这并非说明十八洞的茶叶品质不及邻县，核心在于邻县实现了“品牌+营销”的同频共振——既明确了品牌的市场定位，又通过精准的渠道铺设、品牌推广，让消费者认知、接受、认可其品牌，最终实现了产品价值的最大化。这也恰恰说明，优质的产品是品牌的基础，但没有有效的营销赋能，品牌就难以发挥其应有的价值，再好的产品也只能“藏在深闺人未识”。
突围之路：从“精神地标”到“市场名片”
进入全面推进乡村振兴的新阶段，十八洞正以《花垣县十八洞片区乡村振兴规划（2023—2035年）》为指引，打破“精神与市场脱节”的困局，将脱贫攻坚精神转化为产业发展的强大动力，走出四条具有示范意义的新路径。
一是锚定IP定位，实现精神价值与产品特质深度绑定。十八洞的核心竞争力，在于“精准扶贫首倡地”的独家标签。如今，十八洞不再空喊弘扬脱贫攻坚精神，而是将其融入产品每一个环节：在黄金茶、有机米包装上，印上脱贫户的奋斗故事和茶园劳作场景；打造“首倡地茶园”认养模式，让消费者通过线上直播、实地探访，亲眼看到自己的消费如何助力村民增收，让“买十八洞产品”成为“支持乡村振兴”的具体实践，构建起不可复制的情感共鸣与差异化优势。
二是构建精准营销体系，让优质产品走出深山。依托数字乡村建设，十八洞搭建起“线上+线下”联动的销售渠道：线上布局电商平台、直播带货，邀请村干部、脱贫户化身“主播”，讲述十八洞的发展故事，吸引年轻消费群体；线下拓展高端商超、农文旅体验店，将茶叶采摘、稻米种植与乡村旅游结合，实现“体验+消费”一体化。同时，积极参与全国农产品展会，加强与知名品牌合作，借助外力扩大影响力，彻底改变“借牌销售”的尴尬。
三是强化品牌运营保护，筑牢产业发展根基。组建专业品牌运营团队，推动产品标准化建设，严格规范黄金茶、有机米的种植、加工、包装流程，确保每一件产品都能体现十八洞的品质与特色。同步加强品牌保护，依法打击恶意注册商标、假冒伪劣等侵权行为，借助湘西州市场监管局的法律力量，守护好十八洞的品牌无形资产，让“十八洞”成为优质、可信的代名词。
四是推动片区协同，实现资源共享、品牌共兴。打破行政边界，以十八洞村为中心，联动周边村落整合生态、产业资源，推动黄金茶等特色产业规模化、标准化发展。借鉴十八洞村与新疆新城西门村“门洞模式”的成功经验，加强与周边县市的产业协同，整合营销资源，共同打造区域特色品牌，形成“抱团发展”的合力，让十八洞品牌从“一村品牌”升级为“片区名片”。
结语：首倡地的乡村振兴新使命
十八洞的品牌困境，是全国许多脱贫地区的共性问题——如何把脱贫攻坚积累的政治优势、品牌优势，转化为乡村振兴的产业优势、发展优势。十八洞的探索，给出了清晰答案：脱贫攻坚精神不仅不能淡化，反而要作为贯穿发展的主线，它既是十八洞最宝贵的财富，也是破解市场困境的“金钥匙”。
如今的十八洞，正从“脱贫攻坚典型”向“乡村振兴示范”转型，从“精神地标”向“市场名片”跨越。它不再纠结于过去的遗憾，而是聚焦未来的发展，把脱贫攻坚的精神力量，转化为产业升级的实际行动。相信在不久的将来，十八洞的黄金茶、有机米等产品，将带着首倡地的温度与品质，走出深山、走向全国、走向世界，不仅成为优质农产品的可靠代名词，更能为全国成千上万乡村的品牌建设，提供一份可复制、可推广的乡村振兴新样本。