《金融产品网络营销管理办法》对市场监管部门广告监管的影响与应对
《金融产品网络营销管理办法》对市场监管部门
广告监管的影响与应对
谢旭阳
2026年4月24日，八部门联合公布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起施行。该《办法》对金融产品网络营销活动作出了系统性规范，对市场监管部门在金融产品网络营销领域的广告监管职责产生了重要影响。正确理解《办法》的规范内容及其与现有法律体系的关系，准确把握市场监管部门在金融广告监管中的法定权限边界，对于依法履职、精准监管具有重要意义。
一、《办法》出台后的基本监管格局
《办法》从源头环节入手，对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。其基本监管框架可以概括为三个层面：
第一，坚持持牌经营原则。《办法》第二条明确规定，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展网络营销，第三方互联网平台接受委托提供服务，不得超出委托范围。
第二，压实金融机构主体责任。金融机构作为金融产品网络营销的第一责任人，对网络营销内容的合法合规性负责。金融机构应当建立由总部统筹管理的审核机制，对网络营销内容进行审核备案。
第三，厘清监管部门职责分工。《办法》第二十八条对部门职责作出明确规定：金融管理部门依法依职责实施对本领域金融机构金融产品网络营销活动的监督管理；市场监管部门依法依职责开展金融产品网络营销活动中的互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法。这一规定确立了金融管理部门与市场监管部门之间的基本分工——金融管理部门管“金融业务行为”，市场监管部门管“市场秩序行为”。
然而，需要特别指出的是，上述职责分工须受制于《广告法》《反不正当竞争法》等上位法以及金融特别法的专属管辖规定。并非所有金融领域的“广告”或“虚假宣传”行为市场监管部门都有权管辖，在银行、保险、证券等特定领域，金融特别法及最高人民法院的司法答复已明确排除了市场监管部门的管辖权，《办法》作为一份部门联合规范文件无权改变既有管辖格局规定。
二、市场监管部门在金融广告监管中的法定权限边界
（一）金融特别法与司法答复确立的专属管辖
根据《商业银行法》第七十四条、《保险法》第一百一十六条、《证券法》第二百零七条等规定，商业银行、保险公司、证券公司等金融机构的不正当竞争行为（含虚假宣传、虚假广告）的监督管理职权，依法由相应的金融监管部门行使。最高人民法院通过多份司法答复对此予以明确：
针对保险机构，法函〔2003〕65号答复明确，中国保监会（现国家金融监督管理总局）依法对保险机构和保险从业人员的不正当竞争等违法、违规行为进行调查、处罚。
针对农村信用合作社，〔2005〕行他字第10号答复明确，对农村信用合作社的金融违法行为包括反不正当竞争行为的监督管理职权，应由银行业监督管理机构行使。
针对商业银行，〔2009〕行他字第17号答复明确，商业银行的虚假宣传行为属于《商业银行法》第七十四条第（三）项规定的“采用其他不正当手段”，应由银行业监督管理机构行使监督管理职权。
上述司法答复表明，银行、保险等领域的虚假宣传（含虚假广告）行为，依法由金融监管部门专属管辖，市场监管部门不得依据《广告法》或《反不正当竞争法》介入查处。因此，《办法》第二十八条所规定的市场监管部门“广告监管”职责，在银行、保险、证券等金融领域，实际上被金融特别法的专属管辖所排除，市场监管部门只能对不涉及金融业务实质判断且未被特别法排除的广告行为（如广告可识别性、弹窗广告关闭标志等程序性合规问题）行使有限的监管权限。
（二）非法集资广告监测与处置中的“会同”机制
《防范和处置非法集资条例》（以下简称《处非条例》）为市场监管部门参与金融广告治理提供了另一条路径，其核心机制为“会同”。
《处非条例》第十一条规定：“市场监督管理部门会同处置非法集资牵头部门加强对涉嫌非法集资广告的监测。经处置非法集资牵头部门组织认定为非法集资的，市场监督管理部门应当及时依法查处相关非法集资广告。广告经营者、广告发布者应当依照法律、行政法规查验相关证明文件，核对广告内容。对没有相关证明文件且包含集资内容的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”
这一条款确立了市场监管部门在非法集资广告监管中的两项职责：一是“会同”监测，二是“经认定后查处”。“会同”意味着市场监管部门不能单打独斗，必须与处置非法集资牵头部门（通常为地方金融管理部门）协同配合，共享监测信息。更重要的是，市场监管部门查处非法集资广告的前提是“经处置非法集资牵头部门组织认定为非法集资”，即对广告背后的金融活动是否构成非法集资的实质性判断，必须由处置非法集资牵头部门作出，市场监管部门不能自行认定。
《处非条例》第十条还规定，处置非法集资牵头部门会同网信、电信部门加强对涉嫌非法集资的互联网信息和网站、移动应用程序等互联网应用的监测；互联网信息服务提供者发现涉嫌非法集资的信息，应当保存记录并向处置非法集资牵头部门报告。这一规定同样体现了金融行为判定优先于广告处置的原则。
（三）《处非条例》第三十九条的参照适用意义
《处非条例》第三十九条规定：“未经依法许可或者违反国家金融管理规定，擅自从事发放贷款、支付结算、票据贴现等金融业务活动的，由国务院金融管理部门或者地方金融管理部门按照监督管理职责分工进行处置。法律、行政法规对其他非法金融业务活动的防范和处置没有明确规定的，参照本条例的有关规定执行。”
该条款的参照适用效力，对于市场监管部门处理各类非法金融业务（包括非法放贷、非法支付结算、非法票据贴现等）的网络营销广告具有重要指导意义。凡是针对非法金融业务的广告监测与处置，在法律、行政法规没有特别规定的情况下，均可参照《处非条例》第十一条的“会同监测、经认定后查处”模式。这意味着，市场监管部门在面对各类涉嫌非法金融活动的广告时，不能仅凭广告内容自行认定其违法性并直接处罚，而应当主动与处置非法集资牵头部门或相应的金融管理部门沟通，由金融管理部门先行对广告所涉金融业务是否合法作出认定。这一“先认定后查处”的机制，有效避免了市场监管部门因缺乏金融专业判断能力而可能出现的误判风险。
三、《办法》对市场监管部门广告监管的具体影响
（一）为金融产品网络营销广告设定了更具体的审查标准
《办法》第十条从广告内容角度，对金融产品网络营销作出了八项禁止性规定，包括禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”等诱导性用语。这些规定与《广告法》相关条款形成互补，为广告监测提供了更具体的判断依据。但市场监管部门在适用这些标准时，应当注意区分：对于银行、保险、证券等领域的金融产品网络营销，如果涉及虚假宣传或虚假广告的实质内容判断，市场监管部门无权独立认定，应当移送金融监管部门处理；对于不涉及金融业务实质判断的程序性广告违规（如弹窗广告未标明关闭标志），市场监管部门可以依法查处。
（二）对算法推荐、直播营销等新业态提出了专门规范
《办法》第十三条对应用算法推荐技术开展网络营销作出规定，要求不得设置诱导过度消费的算法模型，应同时提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐服务选项。《办法》第十六条规定，通过直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，且须在金融机构自营平台或合法开设的账号进行。这些规定为市场监管部门规制新型金融广告提供了参考依据，但同样需要注意遵循金融特别法的专属管辖原则。
（三）厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界
《办法》对金融机构与第三方互联网平台的合作行为作出了系统性规范。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识，避免品牌混同。这一规定如能得到切实执行，将有助于市场监管部门在执法中准确认定广告主、广告经营者、广告发布者的身份。
四、市场监管部门的应对措施
（一）准确把握《办法》的法律效力层次，尊重金融特别法的专属管辖
《办法》系八部门联合发布的规范性文件，不得改变现有法律、行政法规已经确立的管理职责权限。《商业银行法》《证券法》《保险法》等金融特别法以及最高人民法院的司法答复，均已明确银行、保险、证券等领域虚假宣传、不正当竞争的监管机关为金融监管部门。市场监管部门应当尊重这一法定分工，不得依据《办法》第二十八条的规定，以“广告监管”或“反不正当竞争监管”为名介入金融监管部门专属管辖的领域。
（二）严格落实非法集资及其他非法金融活动广告的“会同监测、经认定后查处”机制
市场监管部门应主动与处置非法集资牵头部门（地方金融管理部门）建立常态化信息共享和协同监测机制。对于日常广告监测中发现的涉嫌非法集资或其他非法金融活动的广告线索，应当及时通报处置非法集资牵头部门或相关金融管理部门，由其先行对广告所涉金融业务的合法性作出认定。只有在获得金融管理部门的违法认定结论后，市场监管部门才能依法对广告活动主体进行查处。未经认定的，不得擅自作出行政处罚决定。这一机制也适用于参照《处非条例》第三十九条执行的其他非法金融业务活动广告。
（三）区分“金融业务监管”与“广告秩序监管”，明确执法权限边界
市场监管部门可以在以下领域依法履职：
不涉及金融业务实质判断的广告程序性合规问题，如广告是否显著标明“广告”、弹窗广告是否提供一键关闭功能等；
金融广告中的垄断行为、商业诋毁行为；
经金融管理部门先行认定为非法集资或其他非法金融活动后，对该活动所涉广告的查处。
对于涉及金融产品本身虚假宣传的认定（如夸大收益率、隐瞒风险等），应当移送金融监管部门处理。
（四）与金融管理部门建立线索移送和协同机制
市场监管部门在广告监测、投诉举报中发现涉嫌违法的金融产品网络营销线索，应当进行分类处置：对于明显属于金融监管部门专属管辖的虚假宣传、误导性陈述等问题，及时移送金融监管部门；对于涉及广告程序性违规、垄断行为等属于市场监管部门职责的问题，依法查处；对于同时涉及金融业务实质和广告形式的问题，应当商请金融管理部门协助调查，在金融监管部门作出业务实质认定后，再依据该认定依法启动处理广告违法行为。
（五）完善金融广告执法规范，统一执法尺度
针对《办法》第十条列举的八项禁止性规定，市场监管部门应当结合《处非条例》的“会同”机制，制定专门的操作指引，明确在何种情况下需要商请金融管理部门先行认定、何种情况下可以独立处置。同时，加强对基层执法人员的培训，重点讲解金融广告监管的权限划分、非法集资广告的“会同”处理流程以及《处非条例》第三十九条的参照适用规则，避免因权限误判导致的执法风险。
总之，《金融产品网络营销管理办法》的颁布实施，为金融产品网络营销活动确立了更为系统的规范框架。对于市场监管部门而言，该《办法》既明确了在金融产品网络营销中的监管职责，也进一步凸显了法定权限的边界。市场监管部门应当准确把握《办法》的法律效力层次，尊重《商业银行法》《证券法》《保险法》等金融特别法以及最高人民法院司法答复确立的专属管辖规则，同时严格落实《防范和处置非法集资条例》第十一条规定的“会同监测、经认定后查处”机制，并参照该条例第三十九条将这一机制延伸适用至其他非法金融业务活动广告的处置。在具体执法中，应当区分“金融业务监管”与“广告秩序监管”，做到有所为、有所不为，切实维护金融市场秩序和广告市场秩序，避免因越权执法引发的法律风险。
链接：
金融产品网络营销管理办法（人民银行 工信息部 市场监管总局 金融监管总局 证监会 知识产权局 国家网信办 国家外汇局公告〔2026〕第9号）
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