朋友圈私吹金融产品算不算违规网络营销?简析中小银行落地新规的5痛点10红线
金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求
—-摘自央行等8部门〔2026〕第9号公告《金融产品网络营销管理办法》第七条
4月24日，人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金监总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局8部门重磅发布《金融产品网络营销管理办法》（〔2026〕第9号公告），并自9月30 日起施行。本次新规堪称银行产品网络营销的 “合规教科书”，尤其是对需要“流量”生存的多数中小银行而言亟须“换赛道、重开局”。
本次新规所称的金融产品定义非常宽泛，包括了存款、贷款、证券、资管产品、保险、贵金属、外汇、衍生品、支付等，基本上和《金融法》草案中的金融产品宽泛定义吻合。金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
一、中小银行需要了解的新规干货要点
1、责任全闭环。无论自家自营宣传，还是委托第三方平台、本地自媒体导流，金融产品营销最终合规责任，100%由银行承担。合作平台只允许纯导流跳转，不得修改产品介绍，严禁插手合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等，彻底切断过去 “平台干活、银行倒流、责任不清” 的老路。
2、营销资质硬约束。金融产品线上宣传，仅限银行持证在岗人员开展；外部主播、中介、本地自媒体达人，一律禁止变相推销贷款、理财、存款产品。宣传文案、短视频、直播、朋友圈推文，全部留痕存档，随时接受多部门抽查。
3、宣传话术划红线。信贷类严禁 “秒批、零门槛、低息兜底” 等诱导表述；理财、代销产品不得暗示保本、刚性兑付、稳赚不赔；所有费率、风险、限制条款必须醒目强制披露，不能藏在小字备注里。
4、地域经营锁边界。城商行、农商行、村镇银行等地方性银行，线上营销范围和线下经营地域严格绑定，禁止借助互联网无限制跨区域获客。
5、多部门联合监管。不再是单一金监总局管辖，央行、市场监管局、网信、外汇等多部门联合执法，营销违规既能吃金融监管罚单，也能触达广告违法、不正当竞争等市监处罚，双重约束、容错率极低。
二、中小银行落地新规痛点
中小银行对本次新规落地难，从来不是理解不了规则，而是商业模式、人员配置、技术能力、生存逻辑，全都绕不开。
痛点一：长期依赖外部流量，合规管控先天不足。一些县域农商行、地方城商行，线上获客高度依赖本地生活号、短视频达人、第三方引流中介。过去偏重投放成本和放款规模，淡化审核外部宣传内容；合规部门人员少、身兼数职，对新媒体营销、短视频内容审核经验欠缺。
比如，2025年8月4日，某银行因“金融产品销售行为不审慎”等违规行为被罚款 135万元。另有多地市场监管局公示：部分县域农商银行，因发布贷款类违法广告、使用绝对化用语及诱导性话术，被市场监管部门处罚。
痛点二：内容创作能力薄弱，合规和流量天然矛盾。大型银行有专职品牌、法务、文案团队，统一输出标准化宣传素材。中小银行基层网点多、人员混搭，一线客户经理朋友圈、社群宣传全靠自发编辑，话术口语化、接地气，但极易触碰误导宣传红线。
实务中，严格按合规口径宣传，内容生硬、吸引力差，客户不爱看、转化上不去；稍微贴合市场话术，就容易踩线被罚，进退两难。
痛点三：科技投入不足，全流程留痕与风控跟不上。新规要求营销内容全链路存档、算法推荐可溯源、线上客户适当性精准匹配。中小银行普遍科技预算紧张，系统老旧，缺少智能审核、舆情监测、内容风控工具，基本靠人工审核短视频、直播、图文内容。人工审核效率低、遗漏风险大，直播实时互动场景更是监管盲区，极易出现瞬时违规、事后追责。
痛点四：区域性经营受限，本地内卷压力加剧。跨区域线上获客被叫停后，地方银行只能深耕本土市场。一边是国有大行、股份行持续下沉县域、社区，一边是本地同类机构同质化竞争，原本靠线上异地业务对冲本土压力的空间彻底消失，业务增长压力直接拉满。
痛点五：考核导向难扭转，合规与业绩冲突难解。基层支行长期以存款、贷款规模为核心考核指标，重业务、轻合规的思维根深蒂固。新规落地后，营销约束收紧，业务拓展节奏放缓，但考核指标没有同步调整，基层人员容易产生抵触情绪，被动应付整改，合规落地流于表面。
三、中小银行针对性落地举措
中小银行肯定不能照搬大型银行重投入、全架构的整改模式，立足本地化、轻量化、小而稳，就能平稳落地新规要求。
（一）收紧外部合作，精简渠道、压实协议。全面排查终止无资质自媒体、中介、个人达人的金融引流合作；保留少量合规本地平台，在合作协议中明确：对方仅可展示官方入口，禁止自行编撰金融产品话术、禁止诱导营销；所有外部宣传物料，实行银行合规部门事前终审，杜绝外包渠道随意发挥。
（二）统一内部宣传口径，搭建极简合规素材库。由总行合规、零售部门联合，统一制作贷款、存款、理财标准化文案、海报、短视频模板，下发各支行统一使用；明令禁止基层私自编辑金融营销内容，朋友圈、社群转发仅限官方定稿素材；梳理负面清单，把禁用话术、违规案例全员通报，用通俗语言讲清 “什么不能说、说了罚多少钱”，强化敬畏心。
（三）轻量化补齐风控能力，不盲目重资产投入。无需高价搭建自研系统，可采购轻量化第三方 AI 内容审核工具，对图文、短视频文案做敏感词、违规话术自动筛查；建立 “合规专人值守机制”，银行官方直播、线下线上联动宣传活动，安排合规人员全程盯控，实时纠正不当表述；完善宣传资料归档制度，简单分类存档，满足监管溯源检查要求。
（四）锚定本土定位，走差异化属地营销路线。放弃跨区域线上扩张幻想，聚焦本地小微企业、社区居民、三农客群；减少硬推销式金融宣传，多用金融科普、防诈骗、本地便民服务内容软性引流，既符合监管导向，又贴合本地用户需求；依托网点、社区社群、本地私域，做精细化存量客户运营，不靠野蛮流量扩张拼规模。
（五）优化考核导向，压实层级合规责任。将网络营销合规、宣传内容风控纳入支行及一线人员考核，弱化单一规模指标；建立 “支行自查 + 总行抽查” 常态化检查机制，对轻微违规及时提醒整改，对屡查屡犯严肃追责，从根源扭转重业务轻合规的旧习惯。
1、银行员工在朋友圈宣传本银行金融产品，须使用总行核准的统一话术或文案；
2、银行员工只能在抖音、小红书等第三方平台的以本行名义开设的账户中进行金融产品营销，不能使用个人账户进行营销。
3、在第三方平台上宣传金融产品的营销人员必须是银行自家员工，不能委托网红博主；银行利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。
4、地方性银行只能面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品，并应当以醒目的方式提示区域限制。
5、贷款产品必须展示年化利率，且不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。
6、任何资管产品都不得承诺保本保收益，不得预测未来业绩，不得利用过往业绩误导投资者；私募类产品不得通过任何第三方互联网平台开展网络营销。
7、网络营销内容应当与后续金融产品合同相关条款内容保持一致。
8、金融产品宣传文案严禁使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意。
9、以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
10、加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
