作者｜保红社·刘马克

周一，被6家公司追着问同一个问题：

《金融产品网络营销管理办法》落地了，我们该怎么办？

更让人上头的是，转过来的某些博主解读视频，满屏都是焦虑。

焦虑也就算了，关键还不给解法。

马克老师把原文逐条啃了10遍，1到39条看完，筛选出真正和你有关系的部分。

结论很直接——

最该慌的不是你，是互联网平台。还有，携程那种不合理定价的，才该瑟瑟发抖。金融机构的内勤，倒是要多扛不少活。

说人话就是：

作为代理人、经纪人，跟你有关的虽然不少，但没有一条能把你“干废”。

真正要“很扛事儿”的，是公司，尤其是总部。

你不用慌，但得看懂。

如果你打开一些财经博主的主页，满屏都是：

“翻倍牛股”“最后上车机会”“不涨停板算我输”。

荐股的、喊单的、带盘炒股的，早已成为平台流量的毒瘤。

《金融产品网络营销管理办法》的出台——

主要瞄准的就是这类非法荐股、变相营销、误导宣传。

（看官方发布会后发文强调的“特别是……”）

保险，除了港险（后面会单独说），其实一直是最合规的金融赛道之一。

无论是银保监会的“1号令”，还是过去几年的自媒体营销指引，保险业的合规底线早就被反复强调过。

如果你知道一点历史，比如22年的北方某地监管政策通知：保险直播不让做！那个才是最严的吧。现在算啥呀……

所以，先放下焦虑。

这篇文章不制造恐慌，只帮你把新规看懂，然后告诉你：

哪些事不能再做，哪些事还能继续做，以及怎么做得更好。

谁是这次“最受伤”的？

看《办法》第2条。  适用对象很明确：

“通过互联网平台面向公众营销金融产品的活动”。

谁是“金融产品”？  第3条列得很全：

存款、贷款、基金、保险、信托、理财、贵金属、外汇、私募……  

几乎全覆盖。

那“营销”的核心是什么？

是直接推销。是推荐。是引流。是诱导购买。

比如：直播间挂产品链接；

比如：短视频左下角“小风车”；

比如，测评文章末尾的投保链接。

这类“直达交易”的闭环玩法，  才是新规的重点封堵对象。

具体到保险赛道：

– 抖音、快手的直播带货保险，

尤其能直接上产品链接的，影响最大。

比如：健康险、财险公司的百万医疗类；

以及其他低保费、直接成交的产品。

– 小红书、视频号上的“保险产品测评”“网红产品种草”，

如果结尾引导“点击咨询”，将被判定为违规。

小红书尤其多，  比如深蓝保的矩阵账号。

– 信息流广告直接挂投保链接，同样受限。

比如腾讯微保，今年投入了大量的信息流广告。

而纯个人IP账号——

没有开通“橱窗”“小风车”“产品链接”的、

主要输出观点、知识、案例分享的——

目前看，不在本次直接打击范围内。

但要注意：

如果你的个人账号背后实际是机构蓝V——

比如视频号上个人名称但实际是蓝V的；

比如小红书上“月亮保”“水星保”这类——

按新规，可能面临调整。

以下基于《办法》逐条梳理，只说和你有关的。

第18条明确：账号名称不得暗示收益保证、不得误导公众。

你的视频号、小红书、抖音昵称——

如果包含“保险”“商业保险年金”“财富管理”等字眼，需更换。

合规姿势：按照平台引导和详细执行的细则要求，更改名称即可。简介、背景图，也都需要规避。

视频号今年4月1日已经生效的“金融行业公约”——

实际上与《办法》精神一致：

出镜人、认证人、资质证照必须三者一致。

换句话说：

你不能租别人的证来播，也不能让助理、外包人员代出镜。

第7条要求：

金融机构对网络营销内容实行总部统一审核、审批备案、合规审查、材料存档。

以前很多人拍短视频，总部只是事后抽查。

现在得改成事前审批。增加了总部和个人的行动成本。

这意味着：

• 你的内容需要提前提交总部合规部门审核才能发。

• 发布节奏会变慢，需要提前规划选题。

• 哪家公司审核流程快、反馈及时，哪家的代理人就更有优势。

我个人建议：总部提供大量丰富内容，并提供热点更新等；提供预审规则，其实大家都希望知道什么行什么不行，让规则更透明——

直白一点，就是：这个不行，怎样是行的。

第9条要求：

金融机构要对授权的营销人员信息进行登记，并在官网对外公布。

以后客户在保险公司官网一搜，就能确认你的身份。

这会极大提高专业从业者的公信力，同时也让“假代理人”无处遁形。

对保司经代公司来说，每季度每月更新，是一个很大的工作量。

第10条明确禁止：

“保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比”。

其实一直都在执行；像以前那种“复利3.5% vs 银行定存2.5%”，在严格合规审查下大概率过不了总部审批。

停售类产品的宣传空间也被压缩——合规法务不会批的。

第18条第2款提到：

“不得与金融机构名称相似、易混淆”。

具体要看平台细则。目前推测：单个“保”字或“险”字问题不大，但“XX人寿”“XX保险经纪”这类就踩线了。

港险博主尤其要注意：

如果你用国内注册的账号宣传“中国人寿”“安盛”“中银保险”的6%收益产品（为什么是这3家大陆公司名称一样的），可能被认定为违规。因为消费者容易误解为大陆同名保险公司。

这是全文最具解释空间的一条。

第16条第2款把范围扩大到“网络营销行为管理责任”，不限于“金融产品营销”。

有观点认为：保险从业者做的是咨询、科普、需求分析，不是直接卖产品，因此不完全适用。

但现实是，只要你的内容最终指向“找我来买”，就可能被认定为营销。

期待监管的明确。目前合理的判断是——

未来可以做的话，金融机构和平台将有详细的对接框架。

比如，类似于小红书上的kos——必须得到金融机构的官方授权。

新规不会消灭个人IP。

新规下想要获客，看谁更快拿到合规绿灯，

才是真正要面对的日常。

你也会看到哪家总部机构，

更能适配当下、更像一个敏捷型组织。

• 明显竞争优势

头部保司和经代公司，如果内容提供多、审核系统响应快、支持力度大，其代理人/经纪人会有明显竞争优势。

• 管理职责

账号统筹管理、日常监控、审批授权，将成为常态，而不是仅存在于某些公司。

• 争议解释

如果官方第16条，做出放大解释，突破方向将在：

引导线上社群、线下非产品的活动、增员招募的账号会批量增加。

• 视频号直播间

如果直播得到了授权、内容也经过了授权，视频号会不会给出官方认可引导的方式？保持关注。

财富管理、保险、年金，改。

了解公司的内容审批流程是什么？

需要提前多久提交？

哪些话题绝对不能碰（比如停售、收益对比）？

把发布计划纳入审批节奏。

不要临时起意。

提前准备一批合规话题，比如——

“三类人不适合买增额寿”“理赔时最容易被忽略的三个细节”。

集中送审，拿到“绿灯”后分批发布。

把重点放在：帮助客户提升认知框架——

某些人群/家庭该怎么选、客户故事理清需求、人设故事强化信任、理赔故事凸显你的价值、资料包真实有用有价值。

做好一个认知翻译官。

这才是AI替代不了、政策限制不了的终局价值。

每一次监管收紧，都是对专业从业者的无声致敬。

过去那些靠信息差、靠话术套路、靠违规宣传的“流量玩家”，会慢慢离场。

而坚持合规输出、用心服务、不断深耕的你，

会因为“确定的可信赖”而赢得更多。

焦虑，要有解法。和你一起跨越不确定的周期。

我知道的，你，才是自己事业的唯一船长。

#看清趋势经营自己  

方向清晰的人，永远不怕慢。