营销中后期,除了渠道还能做些什么
自单盘主义工作室战略转型以来
我们逐渐进入项目表达的不同阶段，从面世前的产品提炼，到开盘阶段的集中释放，以及全周期内容的持续共创
但坦白说
在过去很长一段时间里，我们很少真正参与到一个项目的营销中后期
这件事本身就很值得玩味
因为在大多数人的潜意识里，中后期意味着顺销，甚至意味着一种不用动脑子的惯性
所以
当这个项目在这个节点找到我们时，我第一反应不是生意来了
而是觉得这件事不太寻常
也因为处于后期加推
当项目再次找到我们时，已经提前完成了一轮充分的市场表达
这意味着
第一，项目前期信息已基本释放
第二，随着产品推移，一期客户和二期客户，面对的可能完全是两个维度的生活诉求
所以我们说当一个项目剥离了市场新鲜感
它到底还能对外讲些什么？
这绝不是某个操盘手的偶发困惑
这是今天跟各位分享的起点
01
这也是为什么我一直认为
中建玖合·玖上琅宸这个项目，某种程度上是有大智慧的
因为当一个项目走到营销中后期
大多数人的动作是生理性的：要么再投一轮预算，要么把讲过的亮点换个滤镜再讲一遍
但这种努力往往很苍白
如果各位在上海，你一定听说过玖上琅宸
作为整个2025年中建玖合集团体系内极为重磅作品，它在首开阶段就已经完成了一次近乎样本级的市场验证
价格突破板块天花板，超600组同行和200组媒体排队去学习
但
也恰恰是因为它已经“封神”了
当进入中后期，它反而更容易陷入一种表达上的停滞
因为
这时候，真正发生变化的并不是项目本身，而是
用户决策逻辑与前期不匹配
就是当项目中更高总价段、甚至塔尖户型开始出现时，另一类用户开始进入决策
也正是在这个阶段
原有的表达方式会彻底失效
也因为各位去看几乎所有地产营销，其实都预设了一个极其傲慢的前提：“你是喜欢我的”
我很好所以你要买我
我很稀缺所以你不能错过
这就像一场自我感动的相亲，项目在镜头前疯狂展示那个“完美人设”
本质是在用一种上帝视角进行强势输出
换句话说
这是一种典型的确认式沟通
我证明我足够好，你负责被我征服
这样做有错么
这套逻辑其实也没有错，但它只属于前期
因为在开盘阶段，项目需要完成的就是“单盘立势”，必须在首开这样极短时间内建立项目确定性与优势感
但到了中后期
当产品已经走过了一场完整的表达周期之后，这种强势往往会变成一种油腻
用户已经认识你了
再继续强调优势，不会增加信任，只会放大审美疲劳
02
所以问题从来不是内容不够，也因为表达方式没有分阶段
对于一个进入营销中后期的项目而言
真正的解法，其实只有一个：
切换表达视角
并且必须同时解决四个完全不同的问题
1、先用平行视角，让表达变得可以被接近
很多时候我们觉得地产营销“油腻”，本质是因为那种无处不在的俯视感，演讲就是如此，是一种默认你应该相信我的沟通
而对话是平行视角
是把用户当作可以共同讨论的人
你看雷军在小米SU7的发布会上，整整3小时亲自站台，甚至在交付仪式上给车主们鞠躬、开车门
这就是一种极致的平视
这也是为什么我们为中建玖合定制了深度访谈的形式
时长1:30-2小时的单盘主义深访视频
此前我们已经为冯仑、中堃置业创始人徐波涛、北谷地产总经理赵磊定制过长达2小时的深度谈话，得到大量精准地产从业者关注
就是因为访谈，能够天然地化解营销的压迫感和功利性
这种笨功夫
在快节奏的地产圈几乎没人愿意做了
2、再通过旁观者视角，引入信任来源
要知道地产传播最忌讳的就是自嗨
你找自己的置业顾问或策划来夸项目，哪怕内容真实，用户的潜意识里依然会筑起一道防御墙
所以，必须有人站在项目之外
当表达的来源被打开，信任才有可能真正建立
3、通过多维内容的栏目化，逐渐建立认知
营销中后期最大的风险，是信息被一次性讲完，所以我们从一开始搭建的就是一个持续展开的栏目结构
6期不同主题，从不同维度进入：
有人讲城市更新，有人讲人群变迁，有人讲商业逻辑的重构…
你会发现一个很有意思的现象，项目本身从来没有被正面硬刚地介绍过，但它却通过这些维度，始终在场
这种侧写，往往比正面特写更有杀伤力
4、最后，借助时间的展开，形成信任沉淀
在这个项目中，所有内容都不是集中释放，而是以稳定的节奏持续出现，文火慢炖：
两周一期，跨越数月
我从不相信用户会因为刷到某一条视频就立刻下单
但我相信，当他在长达半年的时间里，反复接触到这种高质量、有温度的内容时，他会在潜意识里建立起一种判断：
这个项目是认真的，这个品牌是厚道的
另外
必须强调的是
以上所有表达，“单盘立势”与“平行视角”必须在时间轴上实现错位
如果在同一时间里既想立势，又想对话
用户反而会产生更强的不确定感
这是我们在这个项目里，试图为行业找回的那一点点表达的节奏感
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而如果把时间维度继续拉长
这种长期表达其实还可以做得更重、更进一步
在这次中建玖合的项目策划里
我们将这种思路拉到了一个极其宏大的跨度
从最初的造势，到续销期的稳定内容输出，直到最后的收官之际，逐渐形成一个连续发生的表达系统
它是对这几年所有生活点滴的总结，是一个项目最后留下的精神堡垒
也是我们留给这个项目的高光时刻
从空间到生活，从个体到群体，从表达本身，到被理解的路径
至此，形成一个非常完整的生命周期闭环
但也必须承认的是
这并不是一个可以被大规模复制的方法
单盘主义工作室一年也只打算做1-2个
这种内容
一旦规模化，就一定会走样
一旦变成流水线上的作业，它就会重新沦为那种冷冰冰毫无灵魂的营销物料
所以，我们坚持这种笨办法
内容越扎实，价值就越有回声
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这也是为什么回看这次合作
我们始终觉得，中建玖合·玖上琅宸这个项目的特别，并不在于它做了什么新形式
在这个行业里，最不缺的就是新形式
它的特别
在于它在一些最底层的判断上，始终保持着一种近乎偏执的清醒
我把它总结为三个关于营销的真相
——它始终知道，一个项目真正要贩卖的不是产品，而是生活
所以无论是前期的强势立位，还是中后期的内容转向，改变的只是与用户沟通的频率和语感，这是战略定力
——它理解表达这件事的前提，是基于专业的共识
这其实是玖上琅宸和单盘主义工作室的第二次合作，如果没有项目首开时的信任基础，以及期间我们和项目操盘手反复多次共创
这种慢节奏的内容产出根本没有落脚的土壤
——它也愿意为一些看起来不那么高效的事情，保留空间
比如长视频，比如多视角表达，这些选择未必立刻带来转化，但却在慢慢改变用户的理解方式
总要有人去尝试一些不同的路径
也总要有人去验证，当项目进入营销中后期，除了重复以往和后期加大力度找渠道，表达是否还有别的可能
我们常说，地产是一个古老的行业
它真正有魅力的地方在于
从大宁公园生长出来的玖上琅宸
一个好的项目，它的故事并不会在交付那一刻戛然而止
相反，它会因为真实生活的开启，而在之后很长一段时间里，被不断地、鲜活地延续下去
如果说这篇文章能留下点什么
我希望是
在这个所有表达都追求速成的时代里，还能有这样一些表达
它不是为了被快速消耗
而是会在行业里，被慢慢记住
以上为正文，来自Moon
