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01

4月22日，北京市朝阳区市场监督管理局发布了一份文件，全称叫《朝阳区医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》。

名字很长，内容很短，刀很锋利。

这是北京第一个专门针对医美广告的合规指引。文件不长，但每一条都在收紧。核心内容可以总结为“四不三禁”——四个不得，三个禁止。

02

先说”四不”。

不得制造容貌焦虑。 什么”趁年轻赶紧美”、”丑女逆袭”、”这是最后一次机会”——这些以后都是违规表述。不是建议你别这么写，是明确禁止。

不得利用患者名义做诊疗前后效果对比。 朋友圈那些”真人案例”、术前术后对比图，机构以后不能用了。不管是你自己的客人，还是花钱买的素材，都一样。

不得利用”推荐官””体验官”等广告代言人做推荐证明。 招募体验官、测评官，让用户发种草内容，然后给优惠或佣金——这条路被明确定性为广告代言，没有资质就是违规。

不得以内部科室名义发布医美广告，也不得利用医生、医学专家名义做诊疗项目介绍。 医生出来”科普”可以，但要分清楚什么是科普，什么是变相推销。界线现在划得很清楚。

再说”三禁”。

禁止未取得《医疗机构执业许可证》的主体发布医疗美容广告。 这条看似废话，但结合互联网平台现状，意味着大量没有资质的MCN机构、美容院，以后不能再发医美相关内容。

禁止面向未成年人发布医美广告。 这一条从保护未成年人的角度入手，算是意料之中。

禁止违规变相发布。 这条是兜底条款，意思是：你能想到的”绕路”方式，监管都有可能在后续认定违规。

03

北京的医美政策从来是全国风向标。2019年北京先推医美机构分级管理，全国随后跟进。2021年北京先出医美广告规范，各地很快跟进。

而且这次不只管线下——文件明确说了，覆盖线下门店、互联网平台、直播带货、自媒体四种形态。

你发朋友圈算线下还是线上？算自媒体。

你在抖音直播算不算？算直播带货。

你让博主帮你种草算不算？算广告代言。

全部在射程范围内。

04

有人会问：监管这么严，机构还怎么做营销？

这个问题问反了。

不是”监管严了怎么做营销”，而是”监管严了你还能怎么做”。

过去那种靠精修对比图吸引客户、靠”体验官”招募获取真实案例、靠博主种草引流转化的打法，底层逻辑是”制造焦虑+信息不对称”。

现在这条路被堵死了。

不是说不能营销了，是营销的逻辑要变。

05

几个方向，机构可以重点考虑。

第一个方向：建立真实的专业背书。

机构资质合规公示，不是简单把执照挂在墙上，而是主动展示。你有哪些设备、这些设备有没有正规注册证、医生的执业背景是什么、治疗前后的真实反馈是什么——这些信息越透明，客户越信任。

合规本身就是信任资产。以前靠”说”出来，现在靠”晒”出来。

第二个方向：做真实案例，而不是精修案例。

前后对比图不能用了，但真实案例还能讲。怎么讲？

让客户自己说，而不是机构替她说。让治疗过程说话，而不是结果图说话。过程记录、医生讲解、术后随访——这些内容既合规，又有温度。

第三个方向：聚焦机构差异化，而不是项目价格。

“我们比别家便宜”这种话，以后越来越难说出口了。靠什么竞争？

靠你能解决什么问题、靠你的医生擅长什么、靠你的服务流程哪里不一样。这些东西没法抄，也抄不来。

06

监管收紧不是终点，是行业分化的起点。

能活下来的机构，不是靠跑得快，而是靠站得稳。

这一轮洗牌，淘汰的是只会玩套路的。留下的，是真正在做价值的。

北京”四不三禁”，本质上是给行业划了一条线：线这边是正规军，线那边是野路子。

你想站哪边？